2024年，是卫龙美味（09985.HK）成为“辣条第一股”后的第二年，也是零食行业动荡与机遇并存的一年。零食行业到底怎样？卫龙提供了一个观察窗口。
8月15日晚，卫龙公布2024年中期业绩，公司上半年总体收入约29.39亿元，较上年同期增长26.3%；净利润6.21亿元，同比增长38.9%。业绩预告发布后，公司股价一路上扬，最高已从5月底的阶段性低点反弹超26%。
卫龙美味2024年上半年关键财务数据一览
卫龙美味2024年上半年净利润6.21亿元，同比增长38.9%
从卫龙的产品分类来看，辣条所属的调味面制品在上半年基本盘稳定，相关收入增长5%；包括海带丝、魔芋爽在内的蔬菜品类收入涨幅高达56.6%，收入结构进一步多元化。
“卫龙业绩的优异表现恰恰说明，消费行业不是寒冬，而是分化。消费者不是不买了，而是越来越会买了。能抓住零食赛道消费机遇的，属于能持续做出产品创新、引领年轻人消费需求的品牌。”艾媒咨询创始人、CEO张毅分析称。
1999年，卫龙创始人刘卫平来到漯河创业，在当地吃了第一口牛筋面后，脑海里就浮现出“惊艳”二字，做辣条的灵感也就此诞生。
对于卫龙这样拥有二十多年历史的食品品牌，产品同质化严重、跟不上新一代消费潮流、品牌价值老化等是诸多传统企业面临的难题。
二十年间，多少昔日的爆款品牌被年轻人抛弃，但“拿起来就停不下来”的卫龙，其消费主力为何能从80后、90后到牢牢占据00后心智？“同行不同命”的关键，就是创新、持续不断地创新。
如果仅依靠辣条一个品类，那么成于辣条的卫龙，必将会“困于”辣条。
自确立“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张以来，卫龙针对不同的消费者偏好与消费场景打造多个爆款单品，各项细分品类全面开花。
“多品类大单品”的战略成效，在2024年上半年的财报中得以充分体现——
今年上半年，公司“调味面制品的产品”营收为13.54亿元，占总营收的46.1%，该类产品包括麻辣面筋、麻辣棒等；而由魔芋爽、海带丝等产品组成的“蔬菜制品”，上半年营收为14.61亿元，占总营收的49.7%，与辣条平分秋色。此外，卫龙美味豆制品及其他产品的营收约为1.24亿元，产品主要包括香辣豆皮、溏心蛋等。
卫龙美味2024年半年报
对比去年同期，蔬菜制品的收入从9.33亿元增长到14.61亿元，涨幅超过56%。蔬菜制品的毛利为7.68亿元，也超过了调味制品6.47亿元的毛利。第二增长曲线拉动非常明显。
渠道方面，卫龙线上线下双轮驱动，零食量贩、内容电商，所有的新兴渠道都有卫龙的身影。有分析师预测，预计到2027年，电商渠道和量贩零食的占比将分别提升至19.4%、14.9%。
产品的创新与多元化、渠道的深耕与新兴探索，这些不仅成为未来利润的增长基石，也给其大手笔分红带来了强大底气。卫龙美味董事会决议派发2024年中期股息每股0.16元（含税，下同），中期股息合计约3.76亿元，约为净利润的60%。
“卫龙在多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面的布局有了显著成果，这对卫龙的可持续发展提供了很好的助力。”食品产业分析师朱丹蓬认为，值得一提的是，尽管辣条行业增速放缓，但卫龙并没有因为魔芋行业蓬勃发展而忽略辣条，仍旧通过一系列措施有效拉动辣条销量的增长。
一根辣条是卫龙与消费者的情感连接。求新求变，更是刻在卫龙的基因里。
辣条消费者调查数据图
2009年3月，卫龙研发团队在成都吃火锅时，被素食魔芋香辣爽滑的口感激发了灵感。团队耗时五年，最终成功造就了爽脆Q弹的卫龙魔芋爽。
“小魔女”魔芋素毛肚上线10天销量便增长了6倍，在“双十一”当天销售额更是破万，销售量环比增长高达400%。线下平台上的销售业绩较月度目标增长224%，远超其他新品上市的表现。
卫龙小魔女素毛肚产品
全球知名市场研究咨询机构弗若斯特沙利文发布了一项针对中国魔芋干市场的研究报告，其中特别指出卫龙旗下的产品——小魔女，把其评为中国板筋型魔芋干的首创者。
小魔女的成功并非偶然，它是卫龙品牌多年来持续创新的成果之一。从最初的辣条开拓辣味休闲食品市场，到后来首创的魔芋爽满足了消费者对于低热量休闲食品的需求，在业内人士看来，卫龙真正做到了“品牌即品类”。
对卫龙而言，登陆资本市场不是终点，只是创新的另一个开端。
纵观卫龙上市以来的发展轨迹，其推出的脆而不碎的脆火火辣脆片、榴莲口味辣条、龙年新年礼盒等新品，每次都在社交媒体上引发“裂变”，卫龙强大的“造血”创新力，恰到好处地诠释了何谓“创新力即生命力”。
卫龙美味脆火火辣脆片产品
在业内人士看来，消费产业中，能做到“品牌即品类”的，大多是各自赛道的佼佼者，卫龙就是一例。无论是辣条还是魔芋爽，不仅成为卫龙的爆款单品，还成为全行业争相模仿的爆款品类。这足以见得背后的两个关键词：有产品专业度；有时代洞察力。
时间本身就是一道难以逾越的商业壁垒。
提前多年的占位，积年累月的创新研发，常年潜移默化的影响，卫龙今年势能不容小觑。
时间本身，没有也从未让卫龙停下创新的脚步。在诸多老牌零食品牌渐渐被年轻人抛弃时，卫龙始终与年轻人站在一起，对年轻用户“知根知底”。
卫龙不仅仅把辣条做成了童年回忆，还把它从中小学校门外小卖部里的小零食带进了一线城市的高档商超。其提供的不仅是零食，还有情绪价值；要懂美食懂味道，还要洞悉年轻人的语言。
比如，面对不再相信“越贵越好”注重高性价比的新一代年轻人的消费趋势，卫龙设计能够适应市场变化的定价机制，优化供应链降低原材料成本，旗下多类产品上架“加量不加价”新规格，“好吃不贵”品牌形象深入人心。
同时，为了满足新兴消费需求，卫龙锚定长期积累的创新营销优势。
这个夏天，继卫龙榴莲辣条限定营销组合拳后，闲不下来的卫龙再次营销出击，借势消费者对于“人类猫条就是卫龙魔芋爽”的讨论热度，通过一系列年轻化营销措施将“魔芋爽=人类猫条”的概念具象落实，不仅进一步拉近了品牌与消费者之间的距离，同时也让卫龙魔芋爽突破养宠圈层。
张毅表示，消费并没有遭遇“寒冬期”，它只是分化了，消费潮流由年轻人引领，持续做出让年轻人喜欢的产品，消费的潜力空间就会无限大。
机会属于看到机会的人。对于当下的消费趋势，卫龙美味称，2024年上半年，性价比、理性务实、多元化及个性化逐渐成为年轻消费者的主流消费观念。这为休闲食品行业带来了更多结构性机会。
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文/一诺
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