创新、求稳、聚焦 化妆品“大佬”热议如何破局行业存量周期

7月30日，2024（第十七届）中国化妆品大会在上海举办。《每日经济新闻》记者注意到，珀莱雅、上美股份等多家头部化妆品上市公司“掌门人”发表了主题演讲。

本次会议主题“少即是多”，映射了化妆品行业在流量、渠道、资本红利逐渐消失下，从“跑马圈地”进入“精耕细作”的时代。

国家统计局数据显示，今年一季度，限额以上单位化妆品类消费品零售额1086亿元，同比增长3.4%，增速相比去年放缓，同时也低于同期社会消费品零售总额的同期增速。今年“618”成为化妆品行业史上最平淡的一届大促。据星图数据，今年“618”美妆在综合电商平台的销售额同比去年下滑13%。

当行业进入存量周期，企业如何破局？参会企业家谈到，他们仍对化妆品行业未来发展充满确定性，企业要创新，要聚焦，要提升定力。

在存量周期，定力很重要

“国货品牌在行业中市场份额不断继续增进，所以我们相信，中国美妆行业的未来依然是生机勃勃。”国内玻尿酸龙头福瑞达生物股份董事长高春明在活动现场表示，在行业内卷等情况下，需要企业提高自身定力，才能做好未来的规划，“所以我们要在不确定性中，努力找寻企业能够把握的确定性”。

参会的化妆品企业家，创业过程中几乎都碰到过低谷期，因此才拥有在当下这个存量时代穿越周期的耐心和毅力。

福瑞达生物股份是上市公司福瑞达的子公司，是后者化妆品业务的主要经营主体。集团原本主营医药。“2002年我们开始进军化妆品行业，当时所有人员没有一个做过快消品。”高春明回忆道，福瑞达生物股份前期一直处于亏损阶段，在集团有意放弃化妆品之际，他顶着层层压力，最终把业务保留了下来。时至今日，化妆品已经成为上市公司的重要业绩支撑。

高春明将成功法则之一总结为“慢即是快”。“我经常讲，企业方面要快经营、慢战略，有些钱可以赚点快钱，但在战略方面需要整合各种资源，和你的能力进行匹配，定出合适的战略⋯⋯另外，在科研方面我们一致认为：做难事必有所成。”

在上美股份董事长兼CEO吕义雄看来，化妆品是个一直要操练的行业，它处在马拉松赛道上，是一代人做不完的事业。但如何才能一代代地传承下去，是上美股份这几年在思考的问题。“2022年是我们过去近十年经营最低谷的一年。那一年，我们面临从to B 转向to C的困难。2022年下半年我自己学习三四个月时间，最终和团队一起逐渐转型过来。”

转型也取得了显著成效，近一年来，上美股份旗下的拳头品牌“韩束”以短剧营销翻红。不过，单品牌的成功，也让企业开始思考多品牌经营的问题。而在当下，整个行业都在紧缩开支的阶段，多品牌策略显然无法无节制地投入。“活下来以后再来谈梦想”，这是吕义雄给新品牌定下的要求，“品牌一定要在盈利的前提下谋求发展。我现在做新品牌都有一个考核，就是在（销售额）2000万元之前必须找到盈利，找不到的可能就放弃了⋯⋯我对新品牌要求就是，每个月每个新品牌的亏损不能超过50万元”。

要聚焦，要创新

作为首个进入“80亿元俱乐部”的国货美妆企业，珀莱雅近期明显感受到市场压力。珀莱雅董事长侯军呈演讲时称，现在的化妆品行业内卷严重，需要以创新来制胜。“随着中国的生物科技创新，我们可以慢慢用中国的产品去代替国外的品牌，我们以性价比更高（的优势），在保持品质的前提下，慢慢替代国际的顶级原料商。”

在谈及珀莱雅未来的发展目标时，侯军呈表示：“一个是走出去，一个是引进来。”为达成上述目标，侯军呈表示，珀莱雅将坚持创新驱动，同时加强数字化驱动产销的能力，坚定实施国际化战略等。“我们希望整合国内中小型的有特色的企业，通过收购兼并整合，和企业共同发展。同时，让欧美一些有特别的企业通过资本的力量做一些整合。”

青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华也强调创新的重要性。诺斯贝尔是全球四大化妆品ODM企业之一，服务过不少知名化妆品品牌客户。“在存量时代，我们要思考的问题是，企业怎么能够持续为客户所需要。消费者追求好产品的初心是不会变的。我们唯一能做的，也是最重要的事情，就是不断提高自己的产品力和服务，其中关键就是要创新。”

他提到，创新首先是要有资金投入，其次是不能关起门来创新。“我们和很多品牌商有交流，这也是我们创新的土壤，客户会提很多问题，引发我们很多深度的思考，这样才能构成一个比较良性的循环。企业敢投入，投入了之后有回响，这样整个创新才能盘活起来。”他还提到，要把一款产品做好不太难，但要一年365天都把产品做好，依靠的就是系统性的管理能力。

吕义雄则强调聚焦的重要性。“我们员工手册第一条就是CEO永远不得经营化妆品以外的行业，要做其他就必须辞职，这是我对自己的约束，所以我们只经营化妆品。”吕义雄表示，化妆品是非常好的行业，它没有天花板，可以做很多年，宝洁、欧莱雅等在业内都是经营了百年的企业。

“企业一定会经历阶段性困难，因此聚焦一个赛道，能让我们在危机来临的时候，第一时间感受到并做转型。”吕义雄说道。

封面图片来源：每经记者 张建 摄