穿越行业周期 茅台的“道”与“术”

今年上半年，茅台营销体系在高基数、大体量的背景下，依旧取得了稳定增长，交出了一份令人瞩目的成绩单。

7月23日，贵州茅台酒销售有限公司（以下简称“茅台酒销售公司”）在茅台镇总部举行了2024年半年市场工作会，会上宣布了向“新商务”转型的战略举措，并再次详细阐述了“三个转型”的计划。这些新思路和新策略一经公布，立即受到了外界的高度关注和积极评价。

图片来源：贵州茅台公众号

目前，白酒行业正处于深度调整期，作为行业领头羊，茅台的每一个动向都备受市场瞩目。近期，公司高层多次深入市场调研和召开会议，积极发声，为渠道合作伙伴和投资者带来了信心。

7月24日，一位茅台经销商在接受《每日经济新闻•将进酒》记者采访时表示，他对茅台的未来发展充满信心。同时，有券商分析师指出，此次半年市场工作会议体现了茅台善于审时度势的市场策略，市场对茅台的未来发展持乐观态度。

“茅台酒基本需求面没有变”

尽管市场形势复杂，茅台营销体系坚持战略定力和目标导向，今年上半年依旧实现了稳定增长。

会议认为，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环；从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

面对市场变化，茅台要保持“定力”，坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”：即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。因为，茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变形成的“三个基本支撑”。

实际上，无论是6月底的苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会，还是7月初在北京举行的投资者交流会上，公司高层都密集地发声，坚定市场信心。

过去几十年，白酒行业经历了数轮调整，每一轮调整到来，茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期，并获得了更好的发展。

图片来源：贵州茅台公众号

“自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，每一轮大家回想一下，茅台有没有变差？从来没有过。”针对白酒行业发展周期，茅台集团党委副书记、总经理王莉在7月初就曾表示，在下行周期中把挑战成功转化为机遇、机会，就能得到新一轮向好、质量比较高的增长。

伴随着公司持续、有力地发声，市场信心也在逐渐增强。

一位四川的茅台经销商表示，公司总结的“两个基本没有变”十分客观，他和身边的经销商都对茅台十分有信心。

而在资本市场，贵州茅台依旧是各大公募基金的“宠儿”。截至7月19日，公募基金2024年二季度报告已全部披露，Choice数据统计显示，2024年二季度，有1266只基金持股贵州茅台，持股总市值1185.05亿元，排名第一。

东吴证券在7月初的研报中表示，相比上一轮调整期，当前茅台的核心竞争力更加强化，产品矩阵更加完善，渠道更加多元，消费者价值和渠道利润护城河更厚更宽，抵御周期的韧性也更强。

通过一系列动作，飞天茅台酒的市场批发价也已稳步回升。根据第三方机构数据，7月24日，飞天茅台散瓶市场批发价约2400元/瓶，较一个月前增长了近300元/瓶，原箱飞天茅台价格也已站稳2600元/瓶。

首提“新商务”概念，明确目标客群

顺利完成上半年既定目标后，茅台酒销售公司下半年将如何发力，是市场关注的重点。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，预计2024年，白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右，这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。

可以看到，未来，商务白酒消费依旧是主力。本次会议上，以消费者需求为导向，茅台首次提出了“新商务”概念，这也是公司对“道”的理解。

要主动向“新商务”转型，具体而言，就是做好“三个转型”。一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

图片来源：每日经济新闻 资料图

在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“三个转型”不仅明确了茅台未来的目标客群，还对客群转型做出了更加细致的划分。

而针对具体市场开拓的“术”，茅台表示，要围绕“四个聚焦”：即产品要聚焦“单品”，提升大单品张力和强化“橄榄型”结构；渠道要聚焦“协同”，分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系等，通过投放协同、资源协同、政策协同构建生态；品牌要聚焦“价值”，例如从物质层面不断强化品质价值等；终端要聚焦“服务”，坚持以消费者为中心。

酒水行业研究者欧阳千里对记者表示，“新商务”概念的提出恰逢其时，说明贵州茅台已发现酒业新周期的市场需求变化，并开始向科技、新能源等为代表的新兴产业的新商务人群过渡。