“第一阶段的大力出奇迹结束了” 走过3个618，抖音电商挺进下一城

在618的收尾阶段，在此期间鲜有声音的抖音电商终于公布了消费数据报告。

618期间（5月24日~6月18日），抖音平台上的累计时长达到了1.49亿小时。货架场方面，抖音商城的成交额同比增长了85%，订单量同比增长了94%，商城的动销商品数同比增长了93%。

在这份报告中，抖音电商首次强调了两个新领域的增长，一个是“超值购”频道，一个是“作者”。

抖音电商开始进行内部组织架构调整和业务梳理的阶段 图片来源：视觉中国-VCG31N1227945542

根据报告，抖音商城“超值购”频道下单用户同比增长175%，成交额同比增长150%，这一频道的订单量同比提升了175%。此外，成交额破5000万元的作者数环比增长29%，超19万名作者带货成交额同比增长300%。超37万名作者首次参与618好物节。

行业人士告诉记者，超值购频道的超常发挥，是抖音电商中小商家建设的一次胜利；而强调作者，这是抖音作为内容平台的“返本溯源”。

“抖音电商开始进行内部组织架构调整和业务梳理的阶段。”百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，“第一阶段的大力出奇迹结束了”。

抖音电商的第3个“618”

在开始构建“全域兴趣电商”之后，抖音电商经历了3个618。每一个618，其强调的内容都不一样。

2022年的618，抖音电商强调的是直播带货的优势地位，以及商城的高增长。当年“抖音618好物节”数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。此外，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

2023年的618，抖音电商继续强调增长。除了强调平台GMV、平台商品数、用户活跃度的增长，还突出了“货架场”抖音商城的用户数、GMV的增长。这一年抖音618收官战报显示，抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%，动销商品数较去年618同期提升57%，交易额破千万的商品为486个。在货架场方面，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。

而“内容场”直播带货更像是一个表现稳定的“基本盘”：抖音商家直播累计时长4202万小时，挂购物车短视频播放量1309亿，618期间支付GMV破千万直播间413个，大咖直播间支付GMV较上一年同期提升139%。

到了今年618，抖音电商的增长一如既往：抖音商城的成交额同比增长了85%，订单量同比增长了94%，商城的动销商品数同比增长了93%。但增长之外，抖音电商还强调了“超值”，这也是今年电商平台的共同之举。另外，抖音平台还强调了“作者”。

在这场618进入中期阶段，抖音公布了“闪光创作者”618大促的中期战报：在5月15日至6月6日期间，成交破亿的作者有24人，破千万的作者达到了477人，单场破千万的直播间达到297个，累计成交的单数超9.69亿。

创作者这个概念并不新。

2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾表示，将做内容场与货架场的深度链接。而这个链接中，达人带货是必不可少的一环；当年9月，魏雯雯在抖音电商第三届作者峰会上强调了内容的重要性。她说，内容和商品是抖音电商生意发展的双引擎。

创作者在哪里活跃，哪里就有内容。而内容带来流量，哪里有流量，哪里就有生意。今年，抖音电商开始重新强调内容，是因为抖音电商有了“近忧”。

一个难解的循环

在之前的采访中，一位行业人士告诉《每日经济新闻》记者，这两年抖音在电商方面太猛，优质内容流失有些严重。另一位行业人士告诉记者，这些创作者在向视频号“集结”。不仅如此，今年视频号的商业化也开始蓬勃发展。

抖音电商从内容兴趣激发的购物需求，在前期直播带货横空出世之时，抖音作为直播平台之一得到了直播带货的红利。根据果集数据，2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。

由此，抖音开始了自身的商业化路径。行业人士认为，抖音从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”这个动作已经说明，其早早预见了兴趣购物的天花板。

兴趣购物，行业内又叫“非目的性购物”。

庄帅告诉记者，“非目的性购物的形式占比在所有的购物行为中大概占30%。按照电商行业的规模来算，抖音电商把所有非目的性购物都拿过去，也就3万多亿。”

抖音在2022年中补充货架场的建设，即补充满足以搜索为核心的目的性购物（货架商城）需求，也由此开始，抖音商城开始与天猫、京东、拼多多争抢市场份额。

经过两年时间，抖音商城的建设思路日渐清晰：吸引商家，扩大商品池，并借助双11、618等大促节点不断向商家抛出橄榄枝，吸引品牌商家、中小微商家入驻。

2022年5月，抖音电商宣布从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”。半年后，2022年双11，抖音商城直接成为抖音电商宣传的重中之重，在双11期间，抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

2023年5月，魏雯雯分享了一组数据：过去一年，抖音电商货架场景GMV占比达30%；根据抖音电商公布的数据，2022年4月到2023年3月，抖音商城订单量同比上一年提升190%；2023年38主题大促，抖音商城交易额破百万元的品牌数达513个。

抖音货架电商的起势与发展极为迅速。庄帅告诉《每日经济新闻》记者，货架电商之所以可以做得这么快，不仅仅在于抖音有着8亿用户（2022年数据）的基本盘，更在于这些用户中有非常活跃的创作者。

商业化与内容此消彼长。由内容引出兴趣激发购物，从而帮助抖音平台开始商业化。但硬币的另一面是，商业化的快速扩张可能让抖音平台流失优质内容。

“货架电商的流量就要从内容中来。然后就是培养用户习惯和心智，但是用户‘买东西上抖音’的心智一旦培养起来，用户看内容又要去哪里呢？这个（内容）心智又会被别的内容平台抢夺去。”庄帅说。

原本作为一个内容平台的抖音，如今面临两难局面。

“如果继续强化电商心智，那就要彻底颠覆现有的内容平台的心智。但是不强化（这个心智），电商的增长就会受限。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

抖音商业化下一站

抖音商业化的一些转变，有蛛丝马迹。

今年6月5日，抖音电商学习中心发了短视频挂载店铺功能将于6月20日下线通知，功能下线后，用户在发布短视频时，将无法使用挂载店铺的功能。对于已发布的、挂有店铺的短视频，店铺入口将同时下线（针对发布超过30天的视频），但不会对用户发布的视频产生其他影响。

这意味着，抖音短视频内容在本月20日之后，只能挂载具体商品的链接。行业人士对记者指出，这可以看作一次内容与商品的博弈。

今年618期间，抖音除了给中小微商家更好的参与政策，还着重强调创作者。2023年9月，魏雯雯透露了一组数据：过去一年，抖音电商平台新增515万新的电商作者，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式的带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。魏雯雯表示，未来抖音电商将加大投入，扶持作者长期发展。

除此之外，6月15日，消息称抖音生活服务的到家业务划到抖音电商。庄帅告诉《每日经济新闻》记者，这样整合的目的之一，是为了集中资源。不再是“大开大合干就完了”，而是把“降本”放在了前面。

总结抖音平台商业化的近几年表现，庄帅认为可以用“优秀”形容“当时一个内容平台做电商，大部分人都是不看好的。但抖音做起来了”。

“此外，抖音没有出现垄断的超级主播，（平台的）大主播还不止一个；其次，做到了几万亿规模没有导致用户大量流失和生态崩溃；最后，大胆上线货架商城，与三大电商平台PK并且还搏出了增长机会。”庄帅认为，抖音商城目前的建设表现还有不小的提升空间。

据36氪，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年GMV目标是4万亿，涨幅接近50%。抖音电商还在为高增长努力，但随着直播带货不再凶猛地增长，货架电商的建设来到需要考验精细与耐心的时刻。

还在寻求增长的抖音平台，也进入了商业化的下一站。

封面图片来源：视觉中国-VCG111314256376