两头承压之下白酒渠道如何破局？五大“百亿酒商”：做专业服务商 线上还有很大增长空间

“2024年上半年与去年同期相比，经销商和终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金压力，超过40%表示实际销售价格倒挂程度增加，超过50%表示利润空间有所减少。可以说，上下游‘夹击’下，渠道更是两头承压。”

6月18日，以“美酒香约•德扬天下”为主题的2024四川国际美酒博览会在德阳开幕。当日下午，中国酒业发展大会暨2024中国白酒市场中期研究报告（以下简称《报告》）发布活动举行，《报告》中指出了当前酒类经销商面临的困境。

当前，白酒行业深处调整之中，酒类渠道面临着上游厂家产品涨价带来的压力，同时也需应对市场竞争激烈、消费者需求变化，两头承压之下，该如何破局？活动中，几大销售额达百亿元左右的酒商掌门人围绕如何精准营销、线上线下互补等方向进行了探讨，以期破除困局，穿越周期。

图片来源：每经记者 张建

破局之道：围绕消费者需求，做综合服务商

《报告》指出，当前白酒市场竞争愈发白热化，市场结构正呈现出日益明显的集中趋势，尤以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚，酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。2023年，“百亿酒商”阵营已经初露锋芒。这些酒商不仅以多样化方式深入参与生产端，更在品牌运营、产品定价以及区域布局等方面发挥主导作用。面对市场出现的新趋势，传统单一的贸易合作关系已经难以满足双方需求，多数经销商正在积极向新零售和多元化模式转型。

广东粤强实业集团有限公司作为行业的头部酒商之一，如何在白酒产业渠道频繁变化的情况下持续保持自己的优势？对此，公司董事长王富强表示，目前，粤强实业已经不是传统意义的酒商，而是全渠道综合运营平台，也是综合运营商。当行情不好，大家都谈到要创新时，粤强实业的定位就是做“专业的酒商”，同时“专业酒商一定要有对未来市场的判断”。

王富强 图片来源：每经记者 张建 摄

王富强进而表示，在营销方面，粤强实业现在正围绕消费者做营销，从而实现跟消费者的直接对接。他还举例说，近年公司每年都会举办几百场品鉴会，有茅台的品鉴会，也有国窖的品鉴会，从高端到低端都在做。“这是在做圈层方面的营销。”他说。

《报告》还显示，现在很多经销商利用自身的营销优势，以及对消费者口味、需求的精准洞察，与酒企建立深度合作，通过资源共享、优势互补、跨界合作以及体验式营销等模式，形成了多元发展的产业格局。

名品世家酒业连锁有限公司董事长陈明辉表示，名品世家这么多年一直在研究消费者，开连锁的目的就是离消费者更近，如何为消费者带来保真、便利，带来更多的服务，比如体验、社交、沉浸式，最终一切还是围绕消费者。

陈明辉 图片来源：每经记者 张建 摄

他还举例称，公司三年前投资了一家酒类元宇宙公司，并创新营销方式，如消费者买酒结婚，送元宇宙婚礼；客户有大型活动，渠道就立即发活动用的酒。名品世家未来的定位不是卖酒，而是做服务商。

线上线下互为补充、协调发展

当前，包括直播电商在内的线上销售，是酒商们更加看重的销售渠道。

《报告》显示，经销商全渠道布局的战略实施，有效打破了线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展，为白酒行业注入了新的活力，并为企业提供了更为高效低成本的销售途径。

对此，《报告》中还援引了相关数据：中国白酒在2024年第一季度线上总销售累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，比去年同期呈现小幅度提升。而6月份，临近端午和电商大促，某综合电商品牌数据显示，白酒成交额相比去年同期涨幅达到30%。尽管白酒整体销售面临挑战，但是线上销售依旧出现一定增长。

对于线上线下销售的关系，歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟认为，现在是“线上在卷线下”，酒水流通的渠道，线上化是过去十年、也是未来十年发展的主旋律。

刘晓伟 图片来源：每经记者 张建 摄

他进而指出，目前线下酒水销售的增速在10%左右，而线上增速多年都在30%~50%之间，当前线上增速仍非常快。过去10年，酒类线上销售的占比从1%增长到10%，而接下来可能只需3~5年就会增长到30%。

刘晓伟还表示，现在，在线上方面，以抖音为代表的直播电商是重点。歌德盈香在抖音做了三年业务，发现流量和消费者都非常多。他认为，尤其是“90后”“00后”的年轻消费者，他们更习惯于线上购物。“与其说线上线下相融合，不如说线上在野蛮成长，（还）要继续野蛮成长，线下如连锁方式也可以去发展，但是（酒类）流通行业的主旋律还是线上化。”他说。

《报告》也指出，2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。

对于未来发展，陈明辉则表示，线上线下可以互为补充、协调发展。

会上，河北保定乾坤福商贸公司总经理江川、河南酒便利商业股份有限公司董事长蔡立斌还分别就为消费者提供物有所值的产品以及行业数字化发表了观点。