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    物美三十岁:战略回归“天天低价” 张文中不想错过这个时代

    每日经济新闻 2024-06-04 17:50

    ◎物美将借鉴德国阿尔迪和Costco的成功经验,通过极致性价比和简化优化的流程来满足消费者需求,实现薄利多销。物美集团宣布回归“天天低价”的经营方针,并表示将严格贯彻EDLP(Every Day Low Price,天天低价)战略。

    每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

    线下零售,风云转换,几乎一年一变,令人应接不暇,很少人会去想如果把时间拉长到30年,参与这场马拉松式零售变革的那些企业,如今过得如何?

    物美集团创始人张文中一身西装白衬衫,带着一个无框眼镜,文质彬彬地走进群访间坐定。作为与国美创始人同时代的零售领域的中国企业家,在多年江湖风雨中摸爬滚打之后,仍然活跃在一线,殊为少见。在刚刚结束物美30周年的演讲和圆桌环节后,对记者的这个问题,他一时感慨万分。

    张文中告诉《每日经济新闻》记者,公司成立30年来,物美第一家超市的开业,自己记忆犹新。1994年物美开出第一家门店。张文中说,当时的物美带来了开架式售货,这在当时的柜台式售货中开了先河。

    零售行业这些年如同升级打怪,走过一个又一个转折点,没能升级成功的,几乎都陷入沉默的螺旋。“那个时代是‘大哥大’的时代,装一部电话要花5000块钱,所以(这30年)变化太大了,这种情况下,就要跟上时代的步伐,持之以恒地创新。”张文中说。

    5月30日,物美集团在京举办了30周年庆。张文中携集团高管亮相,首农食品集团董事总经理袁浩宗、正大集团资深副董事长谢毅及步步高创始人王填等知名品牌商、零售商也赶来为其站台。

    会上,物美集团宣布回归“天天低价”的经营方针,并表示将严格贯彻EDLP(Every Day Low Price,天天低价)战略。

    张文中解释,当前的年轻消费者更注重极致性价比,不愿为品牌溢价买单。物美将全力回归天天价廉、永远物美的商业本质,全面推进EDLP战略,并将在熟食加工、烘焙、水果、包装蔬菜、自有品牌等核心品类上加大力度。为此,物美成立了3R部门,专门负责这些品类的EDLP实施。

    “本质上来说,折扣化就是物美的每一支单品都要经得起考验。当然折扣化、低价化是一个渐进过程。现在这样一个进程已经开始了,而且会全面深入地展开。”张文中说。

    30岁的物美,重新喊出了低价口号,但它还能重上零售风口吗?

    物美三十年

    物美是中国第一批现代零售品牌。1994年12月,物美开设了第一家超市。当时国内还没有“超市”的概念,当物美超市一排排货架陈列在消费者眼前时,也开启了国内零售业从柜台式购买向开架式售货模式的转变。

    “物美超市为什么当年(1994年)就能销售过亿并实现盈利呢?因为从一开始就是应用数字化系统管到每一支商品,做到了‘单品管理’。什么东西卖得好,什么东西卖得差都知道。别看这么简单一句话,即使放到现在一些零售企业来做,也不是那么容易。”接受《每日经济新闻》记者采访时,张文中如此表示。

    开放式货架、POS机系统和MIS管理信息系统,当年吸引了大量消费者,也引发了现代商超的开业潮。经过30年的发展与扩张,物美集团目前旗下运营物美、麦德龙、百安居、新华百货、重庆百货、多点便利店等多个业态品牌,全国门店超1800多家。

    物美超市 图片来源:每日经济新闻资料图

    这30年,消费者的需求也发生了根本性变化,线下零售经历了一轮一轮洗牌。不同形态的零售玩家来了又走,走了又来,折扣店、新零售、社区团购在前几年如火如荼,伴随着传统商超一波波闭店潮;如今,随着阿里巴巴对旗下资产与股权的清退,新零售几乎退出历史舞台,会员仓储店又受到国内外玩家的追捧。

    这30年,物美的发展也并非一帆风顺。

    2003年,物美集团旗下物美商业在港交所创业板上市,2016年私有化退市。2019年,物美“鲸吸”麦德龙中国,引发舆论哗然。在当时这笔交易中,麦德龙中国的企业总价值为19亿欧元(约合人民币148.95亿元),堪比两个家乐福中国的体量。收购了麦德龙中国以后,2021年上半年,张文中打包物美和麦德龙中国为“物美科技”,重新冲刺港交所。但最终因招股书失效而搁浅,至今没有下文。

    据当时的招股书披露,在收购麦德龙中国后,公司营收和利润规模明显提升。物美科技2018年、2019年、2020年营收分别为213.78亿元、227.5亿元、390.6亿元;期内利润分别为2.26亿元、3.94亿元、7.26亿元;毛利分别为57.66亿元、64.22亿元、88.58亿元。不过,公司负债也在收购完成后大幅飙升。数据显示,2020年,物美科技总资产422.61亿元,总负债407.84亿元,资产负债率达到96.5%。

    张文中认为,企业必须通过创新和高效率的流程优化来适应新时代的需求。他说,物美将借鉴德国阿尔迪和Costco的成功经验,通过极致性价比和简化优化的流程来满足消费者需求,实现薄利多销。

    物美的折扣化、低价战略因此而来。

    物美集团首席运营官于剑波在会后的采访中表示,物美的战略模式是“看十年 想三年 干一年”。未来几年,物美将全面数字化和回归商业本质作为基础战略,强调高品质下的EDLP(天天低价)战略,即在同样商品品质下提供最低价格,在同样价格下提供最高品质。

    同时,物美联合多点DMALL发布“AI智能导购”服务,根据消费者的购物习惯和需求,提供个性化的商品推荐和购物建议。

    在品类上,物美也在深入消费者的日常生活其他场景。会上,物美宣布,3月成立了3R(即烹+即热+即食)部门,强化加工熟食、烘焙及自有品牌食品等关键品类,并将加大投入。同时,在IP上,物美开始打造自有IP“大小孩小卖部”,并与恭王府、同仁堂等知名IP进行合作,希望推进品牌年轻化,产生破圈效应。

    全面数字化+回归商业本质

    全面数字化、彻底回归商业本质,是张文中常常强调的一点。

    6月2日,张文中在抖音直播间与新东方创始人俞敏洪对话。当被问到“实体店会不会存在下去”,张文中再次表示:“实体店一定会存在,但必须彻底经过数智化改造,彻底回归商业本质。”

    什么是商业本质?怎么才能回归商业本质?在物美30周年的会后采访中,张文中对此给出了解释。

    “光讲数字化可能单薄,一定是全面的数字化和回归商业本质结合起来。商业本质是什么?就是极致的性价比、特色的商品、好陈列、好服务、精准的消费者触达,这都要靠数字化有机地来实现。这是一个整体。”张文中说。

    他说,全面数字化是物美未来的关键。数字化不仅要提升线上销售占比,还要实现盈利。

    物美正是通过对麦德龙的数字化改造,实现了全面的数字化覆盖,并在两年内达成了显著成果:麦德龙APP的线上销售占比已达30%,线上销售实现了盈利。

    物美旗下的数字化平台多点Dmall今年5月三闯港股IPO。据弗若斯特沙利文报告,2023年,按商品交易总额计算,多点Dmall已成为中国最大的零售云解决方案服务商,并占据10.9%的市场份额。

    多点的最新招股书显示,在2021年至2023年期间,多点公司收入分别为10.45亿元、15.01亿元、17.5亿元。其中,收入占比超过七成的“零售核心服务云”的客户数,从2021年的234家增加至2023年的544家。

    饶是如此,多点Dmall仍未摆脱持续亏损局面。招股书显示,2021~2023年这三年,多点Dmall分别亏损18.25亿元、8.4亿元、6.55亿元。

    在会上,张文中透露了多点Dmall的服务新进度:目前,多点Dmall已经服务了700多个企业。

    今年4月中旬,线下零售的“网红”胖东来宣布与多点Dmall正式签约,多点Dmall将为胖东来提供数智化系统和智能物联服务,涵盖商品数字化、供应链数字化、门店数字化等多个模块。

    面对竞争激烈的市场和不断变化的消费者需求,物美的“天天低价”能否奏效?

    百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,折扣化策略是线下零售业的常态,目的是通过价格变动来吸引消费者,而天天低价策略则是利用稳定的、持续的低价来吸引消费者。两者是战略补充关系。

    早在2012年,沃尔玛就在中国推行“天天低价”策略。庄帅认为,“天天低价”的沃尔玛也一直遇到挑战:对于价格高的商品怎么解释?当年沃尔玛给出的解释之一是:一篮子购买的整体价格是低价的,而且沃尔玛的天天低价指的是价格不过分波动,保持一个稳定的相对低价。

    然而,近两年,京东、拼多多等电商平台全品类都在推行“低价”战略。盒马在线下的硬折扣店品牌盒马NB(盒马奥莱)同样主打“天天低价、件件爆款”。不少传统零售商超或被迫或主动地“卷”进来。“天天低价”的背后,承载着真金白银的价格补贴和供应链的建设与投入。

    一手数字化,一手回归商业本质,物美在这场零售革命中,能否保持竞争优势,还需要市场给出答案。

    封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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