重研发、做电商 次高端白酒如何突围？汾酒董事长袁清茂：生产工艺传承千年，但经营思维应是现代的

“随着行业的竞争加剧，集中度不断提高，白酒行业的分化态势也将持续加大。”在2023年年报中，山西汾酒（SH600809）表示，白酒行业将逐步走向年轻化和多元化，健康饮酒的消费理念和数字赋能将积极推动白酒行业转型升级。

5月30日，以“澎湃六十载，蓬勃新时代”为主题的纪念“汾酒试点”六十周年暨中国酒业高质量创新大会在北京召开。汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在现场表示，生产技术一体化、极致酿造、标准化和传统的更传统、现代的更现代，是“汾酒试点”带来的四大启示。

袁清茂指出，“汾酒试点”以专业化技术手段提升了汾酒的品质，使汾酒的酿造技艺有章可循，（汾酒试点）以汾酒为样板提升了行业的酿酒管理水平，使整个行业的酿造技艺上了一个新的台阶，经验是弥足珍贵的。

袁清茂 图片来源：主办方供图

《每日经济新闻》记者梳理发现，以山西汾酒、洋河股份（002304.SZ，股价93.33元，市值1405.97亿元）、古井贡酒（000596.SZ，股价250.7元，市值1325.2亿元）为代表的中国次高端第一梯队酒企纷纷瞄准白酒行业的新趋势，在加大研发投入的同时也在扩大线上布局。

次高端白酒第一梯队研发投入“卷”出新高度

2017年来，大众消费升级的趋势极大地推动了中国次高端白酒行业的发展，“少喝酒，喝好酒”的理念深受消费者认同，次高端白酒行业进入高速发展期。

相对于高端白酒茅台与五粮液的独霸天下，次高端白酒行业呈现出多强共生、百花齐放的格局。第一梯队企业包括山西汾酒（600809.SH，股价241.34元，市值2944.26亿元）、洋河股份、古井贡酒等，第二梯队企业包括水井坊（600779.SH，股价45.23元，市值220.89亿元）、舍得酒业（600702.SH，股价72元，市值239.88亿元）、今世缘（603369.SH，股价53.04元，市值665.39亿元）、酒鬼酒（000799.SZ，股价53.24元，市值172.99亿元）等。

作为白酒市场清香型的代表，山西汾酒享受着差异化竞争优势。

2024年一季报显示，山西汾酒实现营业收入153.38亿元，同比增长20.94%；归母净利润为62.62亿元，同比增长29.95%。分产品看，报告期内，山西汾酒的中高价酒类营收远超其他酒类，具体来看，中高价酒类的销售收入为118.60亿元，其他酒类实现销售收入仅为34.36亿元。

研发层面，2024年一季度，山西汾酒研发费用为0.24亿元（2023年同期为0.18亿元）。2023年，公司研发费用为0.88亿元，同比增长52.04%。

图片来源：主办方供图

《每日经济新闻》记者注意到，近两年来，次高端白酒企业纷纷加大了研发投入力度。

古井贡酒2023年及2024年一季度研发投入同样是同比增长的态势。2024年一季度，古井贡酒研发费用为0.15亿元（2023年同期为0.13亿元）。2023年，公司研发投入达3.67亿元，同比增长27.14%。

尽管洋河股份2024年第一季度研发费用（0.19亿元）因研发项目减少同比下降72.26%，但其2023年研发投入达2.91亿元，同比增长11.87%。

白酒线上电商业务毛利率普遍较低

“中国酒业从供给侧转向需求侧，并且进入充分市场化时代已经成为不可逆转的常态。”中国酒业协会理事长宋书玉在大会上表示，真正意义上的美酒，不仅要“美”，而且要“个性化”，酒业创新需要企业构建起以消费者为中心的整体数字化能力。

袁清茂强调，“汾酒试点”让传统的更传统，现代的更现代。他指出，生产工艺虽传承千年，但经营管理思维应该是现代的。

在经营计划方面，山西汾酒确定2024年主要指标，力争营业收入较上年增长20%左右。为实现这一目标，山西汾酒将作出五方面的布局，其中包括“科学做营销，用系统发展观进行全面复盘，实现营销工作的更大突破”。

不过，据公司2024年一季报，代理依旧是山西汾酒的主要销售渠道。报告期内，代理渠道实现营业收入为141.35亿元，电商平台实现营业收入10.21亿元（2023年同期为4.92亿元），直销（含团购）实现营业收入1.41亿元。

然而，线上渠道并非十全十美，另外两家次高端酒企的年报显示，线上渠道销售的毛利率普遍略低。

洋河股份2023年年报显示，报告期内，线上直销渠道营收为4.37亿元，该部分毛利率为71.70%，而批发经销实现营收320.53亿元，毛利率为76.17%。

古井贡酒线上毛利率同样低于线下，2023年年报显示，古井贡酒线上营收为7.29亿元，毛利率为74.11%。与此同时，线下营收为195.24亿元，毛利率为79.25%。