解构茅台：如何做到传承与创新？老品牌如何年轻化？

从遵义高铁站出来，便能闻到空气中淡淡的酒香，驱车前往茅台镇的路上，酒香愈发浓烈。这不由得引人好奇，为什么高粱、小麦、水这三种地球上最普通的物质能酿造出层次丰富、口感醇厚的酒，并且能在这里成就全球市值最高的酒企？

在公众的认知中，茅台一直是高端且神秘的。众所周知，美股市值第一的是科技巨头苹果公司，中国股市市值最高的是互联网企业腾讯控股（0700.HK，股价309.2港元，市值2.93万亿港元），A股市值最高的则曾长期是贵州茅台（600519.SH，股价1713.99元，市值2.15万亿元）。

巴菲特曾说过，长期投资可口可乐是因为其与周期无关。

过去的十多年间，中国酒业经过了数次调整，而茅台的真正崛起也恰恰是在这十余年中。从A股市值之王到业绩突破千亿元，茅台似乎跨越了周期的影响与限制，这也不免令人好奇，茅台的价值在于何处？谁又能成为下一个“茅台”？

带着同样的疑问，知名财经作家吴晓波赴茅台生产、销售一线调研近30次，采访上百人，查阅大量资料，历时三年，最终完成了《茅台传》的写作。

3月28日，吴晓波新书《茅台传》在茅台大酒店正式发布。除了参与新书发布会，《每日经济新闻·将进酒》记者也借此契机，来到茅台生产车间，近距离了解这家白酒头部酒企。

图片来源：企业供图

海外收入占比较小

“作为一名企业史和公司案例研究者，我始终把对茅台酒的调研和写作置于一个更辽阔的商业变革背景下来进行解读。”吴晓波在《茅台传》中这样写道。

知名财经作家吴晓波 图片来源：企业供图

全球消费品市场年营收超过100亿美元的单一产品几乎都是当年的现象级产品，而凭借单一产品连续多年超过100亿美元营收，放眼全球，也只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台做到。

在吴晓波看来，“两乐”是以低价为壁垒，长期价值靠品牌来滋养；苹果则以高价为策略，竞争力靠创新来维持。而茅台酒行走在可口可乐与苹果之间，配方策略上与可口可乐相似，一旦定型，恒久不变；它在定价策略上则近似苹果，以超过同行的价格扛住了整个行业的盈利水平线。

2022年，贵州茅台的茅台酒产品营收首次突破千亿元；2023年11月，在行业调整期下，茅台时隔六年宣布对茅台酒产品提价。2023年度，茅台酒营收超过1200亿元，公司总体营收规模近1500亿元。

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但茅台与可口可乐、苹果又是不同的，茅台的海外市场占比实则很低。2022年，贵州茅台海外市场营收42.4亿元，仅占公司当年总营收比例的3.32%。

海外收入仅数十亿元的“千亿酒企”，茅台绝对是独一档的存在。但在存量竞争下，国际化是给予茅台以及中国白酒的新时代命题。

吴晓波在此次调研期间告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：“茅台掌握了定价权，所以跟苹果一样，同时跟可口可乐一样，代表了本国的一种文化。”

文化认同，是白酒国际化的重要一点。

吴晓波认为：“奢侈品和高端商品的背后是身份认同、社交货币两种属性。对于茅台，它在中国地区获得的成功就是因为身份认同和社交货币所带来的。原来广东人喝威士忌、葡萄酒，现在他们很多人开始喝茅台酒，那是因为在大国崛起以后所形成的文化认同。”

中国独特的白酒工艺和饮用文化，为茅台等白酒品牌构筑了一道无形的精神消费市场，同时也构筑了一道无形的文化护城河。

知名财经作家吴晓波 图片来源：企业供图

在吴晓波看来，中国白酒要想走入国际，也必须要让外国人通过这瓶酒感到身份认同及看到社交货币的属性。同时，白酒的国际化并不是在海外华人圈的国际化，更不是某一个白酒公司的使命，它是一个长期的过程。

据了解，茅台从今年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年，实现国际出口市场规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下，采用“1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。

茅台的创新

吴晓波给两个企业写过企业传，一个是茅台，还有一个便是腾讯控股。一个是传统酒企，一个是互联网巨头，二者均是各自行业的绝对龙头。

 吴晓波新书《茅台传》发布会现场 图片来源：企业供图

在他看来，腾讯和茅台是快与慢的两个极端。一个遵循小步、迭代、快跑、试错的“快战略”，另一个则是“笨人战略”，慢工夫。

茅台集团原董事长季克良在接受吴晓波采访时称：“我们都是一些‘笨人’，‘笨人’就有笨人战略。一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。”

相较于其他香型的白酒，酱香型白酒从一粒粮食变成一瓶酒的过程极为漫长，遵守“12987”工艺，即一个周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

记者来到茅台生产车间的时候正值第二轮次生产，酿酒工人正在将蒸过的酒糟进行摊晾，堆成约1.8米高的圆锥。而就是摊晾这一个过程，在一年中便要进行八次。

在包装车间，记者还看到，女工们正在长达数百米的自动化生产线两侧操作着。与腾讯这样的互联网企业不同，茅台酒从一粒粮食到一瓶酒的时间需要的周期更长。

吴晓波认为，茅台的成功是长期主义者的成功，“慢”代表了茅台对价值的独特理解，企业可以选择让自己慢下来，坚持长期主义的发展模型。在文化复兴和K型消费时代，中国正迎来创造超级品牌的时间窗口，因此，在他看来：“茅台酒是可以学习和借鉴的标本和榜样”。

不过在当下，科技进步日新月异，经济社会快速发展，白酒行业同样需要在时代的变局中打开新局面。作为一家以传统酿造为主的企业，茅台到底要传承什么？又要如何创新？

在《茅台传》新闻发布会现场，季克良对于茅台提出了两个不变。他指出，第一，科学的东西不能变。传承是要用科学的道理去审视传统的工艺。因此，工艺如果是科学的，那就要坚守好，传承下去。第二，微生物是茅台复杂工艺里最关键的因素之一，因此，凡是有关微生物生长发酵的，也不能变。

吴晓波（左）与季克良（右）对谈 图片来源：企业供图

季克良所坚持的两个不变，是他和所有茅台人在几十年实操中透彻出来的道理，这也是吴晓波关于茅台“笨人”战略总结的又一体现。

在两个不变的前提下，季克良笑着说：“其他，都可以适度创新。能创新的，都创新。”

在近期召开的茅台集团2024年度科技创新工作会上，丁雄军强调，科技创新是引领发展的第一动力。迈步“高质强业”的新征程，茅台要坚定不移走好“白线”发展道路，树牢科学传承美、科技创新美的理念，让传承的越来越传统，让创新的越来越现代；要聚焦产业链里的创新链、创新链后的产业链，驰而不息开辟新赛道、尝试新领域，不断书写科技创新驱动高质量发展、现代化建设的新篇章。

老品牌也要年轻

在过去几十年间，茅台积淀了丰富而多元的品牌内容，并在市场上拥有庞大的高净值用户群。

但当下新的时代伴随着新的趋势，年轻一代的消费者已成为市场的主导力量，他们拥有独特的价值观、需求和购买习惯。如何延长“保鲜期”？如何让年轻人爱上酱香？是百年老品牌茅台的必答题。

同时，随着更加注重创新、时尚和符合当今消费者需求的产品和服务的新兴品牌不断涌现，这对老品牌的竞争力和生存能力构成潜在威胁。

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吴晓波也在书中提到：“作为中国最高端的烈酒品牌，茅台酒一直在倡导‘少喝酒，喝好酒’。在既有的成熟消费者中，它的市场地位在未来相当长的时间内很难被撼动。它所面临的挑战是，如何在年轻群体中建立起消费认知。”

丁雄军上任半年后，贵州茅台上线数字营销平台“i茅台”，一度成为下载量、热度最高的一款APP之一。2023年前三季度，“i茅台”实现酒类不含税收入148.71亿元。

而在去年，无论是29元一支的茅台小巧支，还是约20元一杯的酱香拿铁，茅台在年轻人消费市场频频出圈。

吴晓波认可茅台拥抱年轻人的做法，他认为，对变革、进步保持好奇心和不懈追求是企业蓬勃生命力的表现。

值得注意的是，丁雄军曾强调，无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展，茅台始终不会忘记“发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒”的核心发展逻辑，始终不会忘记“凭借什么取得成功，依靠什么走向未来”。

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“从‘i茅台’到‘酱香拿铁’这两个现象级事件，可以看到茅台酒在中国消费市场上的强大势能，而这些面向年轻族群，尤其是Z世代的营销动作，也让人对中国白酒的生命力充满了想象。”《茅台传》中这样写道。