2024年一开年，全新的跨界创意就登场了。
“味道吃上去不仅有牛油锅底的香辣，还有牛奶的醇香……味道很特别也很惊喜”，美食博主在社交平台发布笔记表示，近期其在饿了么看到海底捞外送门店有卖一款名为“奶嘶”锅的套餐，里面除了有定制锅底，还配有三盒伊利脱脂纯牛奶，“看上去很新奇，过去没吃过这种跨界混搭吃法，就想买了尝尝”。
据悉，“奶嘶锅”系在饿了么平台招牌餐零合作项目“FUN搭子”的推动下，伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配。在饿了么刚一上线，就引发了消费者的高频瞩目。
1月26日起，这一创新产品已经在饿了么平台首发上线，消费者在饿了么平台搜索“奶嘶锅”，即可下单购买。
从反馈可以发现，消费者对餐零品牌的跨界合作普遍持有的是欢迎态度，受益于越来越多的跨界合作，不但消费者的味蕾得到了进一步的丰富，甚至连生活都变得多了一些新趣味。
而对于餐零品牌们而言，成功的跨界合作不仅能让相关品牌涨一波粉，更能带来切切实实的生意增量。
不过，海底捞和伊利本次合作的意义不止于“叫好又叫座”。
饿了么零售品牌中心负责人陈彦峰指出，“海底捞外送和伊利牛奶的‘奶嘶锅’跨界合作，是在饿了么‘FUN搭子’的积极推动下，两大头部品牌开展的突破合作，给餐零跨界融合以及联合营销带来了一个新样本。”
而作为本次合作的积极推动者，饿了么扮演的角色，也不仅仅是“搭台人”。
加了高品质牛奶的火锅锅底，能想象出是什么味道吗？
据了解，“奶嘶锅”采用专属调制的香辣牛油风味汤底，融合了脱脂工艺的牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。
“奶嘶锅”特别的不仅是味道。用户收到手里的“奶嘶锅”会有一个定制款的外包装：外包装是以一个牛奶的纹路和牛头为主要视觉，打开保温袋之后，可以看到里面有三包伊利脱脂纯牛奶和两包海底捞奶嘶火锅底料。这两种原材料的搭配就组成了麻辣纯牛奶口味的奶嘶锅锅底。
可以看出，“奶嘶锅”问世之前经过了精心的研究。
海底捞社区营运总经理张赢表示，海底捞始终和消费者站在一起，带给年轻消费者更好的用餐体验，更大的满足和乐趣，是品牌一以贯之的追求。
张赢透露，在本次合作中，为了让这一混搭新口味口感更好，双方品牌反复调试了多种口味和底料组合，最后确定了目前的搭配。海底捞外送期待这一混搭新吃法，可以带给年轻消费群体一些非传统口味的新鲜感，在今年过年期间，让吃火锅这件事带来更多乐趣。
令人好奇的是，虽然伊利还是海底捞都是行业内的头部品牌，跨界领域、影响力、标杆意义都不容小觑，但平素并无太多联系，二者是如何走到一起的？
饿了么，在其中扮演着一个关键的角色。
饿了么零售品牌中心负责人陈彦峰表示，饿了么本身是平台型业务，由此首要价值就是提供了包括交易的场景和履约网络等基础设施。而此外，在本次合作中，饿了么还希望能从机会洞察-撮合合作-研发口味数字支持-跨界场域营销一体化的能力等方面，提供给品牌方“增值价值”。
陈彦峰认为，餐饮和零售的不同品牌，面向的销售渠道和消费群体往往存在很大的差异，通过餐零的跨界合作，平台希望可以联合不同品类的品牌商带给消费者更多的好产品，同时也为品牌商提供更多的生意增量。
可以发现，在饿了么的助力之下，这一次，海底捞和伊利的合作远非“做个样子”，真正从跨界营销走向了共创产品，带来了全新的、市场前所未有的吃法和口味。
不仅如此。时至如今，受益于平台能力的加持，餐零品牌之间的合作正越来越深入，甚至有着超越销售本身的追求。
“在这次跨界联合中，伊利发力重点就在于通过联名产品本身提供给消费者反差感、新颖度、稀缺性，以及一定程度的情绪价值。”伊利上海分公司总经理王保广说。
王保广表示，“比起噱头和流量，品牌自身的定位和产品品质才是跨界联名中最重要的一环，伊利非常重视本次与餐饮品牌海底捞的合作，并将密切关注品牌在消费者中构建话语空间的影响力，以及可能触达的潜在消费圈层。”
他提到，希望能够通过这种跨界合作，向更多餐饮品牌喊话，期待能够合力带给消费者更多更好更新奇更有品质的产品体验，“让跨界联名真正跨出意义与价值”。
而对于海底捞外送来言，在餐饮竞争白热化的当下，品牌也一直在寻求新的突破口，本次与饿了么和伊利的合作也是其规划中的关键一环。
张赢表示，对于本次“奶嘶锅”的合作，海底捞更为看重用户满意度。
张赢表示，携手饿了么，海底捞可以迅速收集到用户对这款锅底的看法。他还透露，海底捞有自己的神秘访客系统，“消费者觉得好不好吃、贵不贵等问题我们都会总结出来。”
张赢表示，海底捞外送非常重视这次合作，也会与饿了么和伊利充分交流用户反馈，“期待将来的深度合作。”
他透露，将来海底捞和饿了么、伊利的合作不仅仅局限在产品创新与模式创新层面，还会持续进行更多业务运营维度的探索。
值得一提的是，在“奶嘶锅”的研发过程中，饿了么的数字化能力也起到了关键的作用。
例如，在研发部分，基于饿了么品牌新品研发中心的数字支撑，饿了么所有的消费数据被沉淀成了一个可供品牌商调用的一个数据产品，能够帮助品牌更好的去洞悉年轻人群，尤其是线上消费人群的消费趋势变化特点等，帮助品牌基于数据洞察提高产品研发辅助的决策能力。
“奶嘶锅”的问世不但有望成为餐零跨界融合以及联合营销带来了一个新样本，对于饿了么而言，这也是其招牌餐零合作项目“FUN搭子”，即餐零融合创新在新一年的首站。
事实上，在成功推动海底捞和伊利的此次“强强合作”之前，饿了么与品牌之间便已经关系匪浅。
2023年11月18日，饿了么2024即时电商品牌商家大会在上海落地。在会上，饿了么首席运营官谌伟业明确表态，“即时电商是饿了么重要的战略选择，面向这一新赛道，饿了么将坚定、长期、持续投入”。
与此同时，饿了么也在会上正式发布“双百计划”：提出将用两年时间，携手100家品牌，在饿了么上实现100%的增长。
据悉，在即时零售的大潮下，品牌正在努力缩短和消费者的链接距离。在此大背景下，饿了么并不甘于仅仅成为线下渠道的线上代销通路，而是注意到了新的市场机会。从“双百计划”可以看出，饿了么的愿景是为品牌提供一个阵地，同时围绕这个阵地建设各类工具和服务，让品牌可以深度参与即时零售业务。
事实上，在官宣“双百计划”之前，饿了么已经积累了一系列的相关成功经验。
去年12月13日，海底捞外送和饿了么通过官方微博发布了“下饭火锅菜”系列活动。官方内容显示，“下饭火锅菜”系海底捞外送为更好满足消费者“一人食小火锅”的新外卖场景而专项孵化的新产品。
据悉，在支持“下饭火锅菜”上线优化的过程中，饿了么新品孵化中心发挥平台数字和技术能力优势，帮助海底捞进行深度市场洞察，为海底捞提供产品线研发建议，从而快速试验迭代成功的产品模型。
当时，张赢直言，某种程度上，饿了么新品孵化中心正在“像咨询公司一样”。
据了解，2024年，饿了么平台预计将继续做好“红娘”，带来更多全新的跨界创新组合。在“双百计划”的大目标下，未来饿了么平台上还会发生哪些餐零跨界融合、餐零交叉合作，值得关注和期待。
每日经济新闻客户端