专访北京大学光华管理学院副院长马力：“尔滨”如何保持长红需要思考 涌入流量也是东北振兴的机遇

若说这个冬天中国哪座城市最火，“尔滨”绝对首当其冲。当冻梨、早市、搓澡、铁锅炖等陆续成为五湖四海游客东北之行的必打卡活动，“尔滨”的热度也将有望延伸到一座又一座的东北城市。在这轮热度冲击下，如何做好提质升级，稳定服务口碑，调节供需冲突，将成为“尔滨”乃至整个东北旅游能否长红的最大挑战。

若从更长远的路径来看，随着旅游带来的“吃住行游购娱”全面在“尔滨”铺开，文旅行业的吸金和延展能力让人倍感兴奋。作为我国重要的工业和农业基地，东北能否在振兴战略实施的第21个年头，凭借走进大众视野的“网红”城市再添一个新助力？近日，《每日经济新闻》记者与北京大学光华管理学院副院长、EMBA中心主任、组织与战略管理系教授马力展开了一场线下专访，探讨被流量包裹着的哈尔滨以及东北，该如何走稳走好“升咖”之路。

爆红不可复制 “尔滨”需要找到更多独特性

进入2023年，从淄博到天津跳水队，旅游业在逐步恢复的过程中开启了不定期火一城的偶发模式。目前接到“泼天富贵”的选手，正是有“身高”“性别”，甚至有“人格”的哈尔滨，也被网友亲切地称呼为“尔滨”。

不过，自从“尔滨”爆红，不少业内人士及学者都在为这波热度能维持多久各抒己见。此外，流量淡化后，“尔滨”是否会成为下一个“淄博”也引发了不少讨论。

在马力看来，哈尔滨的爆红是一场舆论的反转，具有很强的偶然性和不可复制性。

追根溯源，约莫一月前，哈尔滨冰雪大世界盛大开门，但第一日就“喜提”了无数网友的吐槽和退票申请。在马力看来，从漫天吐槽到有口皆碑，吸引五湖四海的游客，此次舆论反转虽是偶然事件，但也得益于哈尔滨和东北人民在处理退票风波时表现出的及时和“憨厚”，赢得了消费者的尊重。“（此次）从政府到各界都做得很好，若能保持好服务水平，这波热度预计能持续半年左右，至少春节肯定是高峰。”

至于这波流量最终能在哈尔滨和东北黑土地上停留多久，马力的观点很明确：“尔滨”的旅游热度很难持续。在他看来，季节性“保供”的冰雪资源确实给了哈尔滨更多的可持续发展空间，但也要注意到，雪每年都下，却不只落在哈尔滨。

“如果仅靠冰雪来吸引游客，其实除了哈尔滨大家还有很多备选。因此要想留住当前热度几乎是不可能的，即使是在明年的冬天。”马力强调，除了冰雪资源供给日益丰富的南方城市，仅北方就有长春、齐齐哈尔、吉林，甚至包括脱口秀演员李雪琴口中“宇宙的尽头铁岭”，这些目的地城市在分流和讲故事上均有一战之力，是哈尔滨每年冬季的“劲敌”。

的确，从资源分布的角度看，根据统计数据，到2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元。预计在2024年至2025年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次，冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元。同时，随着冰雪经济区域协同发展动力不断增强，冰雪运动、冰雪旅游等在京津冀、东北、西北等地区重点发展，冰雪服务等在南方迎来机遇，冰雪经济的空间限制正在被打破，“尔滨”需要找到更多的独特性。

不过，马力也指出，旅游业与制造业的一个显著区别在于，旅游是一个多业主联动的产物，只要有了热度和流量，吸引来了游客，本地产业的“吃住行游购娱”等方方面面均会受益。因此，抓好眼前机遇，为本地赢得更多发展空间才是当下哈尔滨和东北旅游的首要任务。

整体提质升级可从细节入手，重资产投资还需谨慎

提质升级的必要条件是投资。

然而，根据马力的分析，对包括政府在内的投资方来说，在东北做重资产投资，尤其还是文娱类，是件需要很大魄力的事。

“尔滨”的火热，是否给城市迎接大体量投资制造了空间？

对此，马力直言，若仅看眼下热度就选择在哈尔滨或东北重投文旅项目，或大力更新基础设施，似乎并非是最佳选项。他分析指出，从资方的角度，若由政府主导投资，一方面，此前疫情各地政府的财政支出都不小，大型投资项目短期很难回血；另一方面，按照此前经济学家的研究，政府主导的固定资产投资回报率远比民间要差，很可能会加剧政府压力。

若是由社会资本来锚定标的，一时的流量很难成为影响因素，本地资源质量才是关键。马力直言，对当前的东北来说，投巨额资产盖旅游小镇或是大型综合体，“性价比”不如宣传已有资源，如哈尔滨独特的建筑、餐饮及红色革命历史等。另外，这类投资还存在一个问题——服务业与制造业之间的差距过大，也可以说是产品与服务差距太大。

马力举例称，若消费者购买了一款产品，如手机、咖啡壶等，这些产品在出厂时就已经固化，后续的搬运、装配等流程对产品的质量和用户的体验影响极小。但服务却恰恰相反，其体验、生产以及消费是同时发生。做流量变现的旅游或文娱衍生业态，难度也正在此。

那么，迎接批量游客的“尔滨”和其余东北城市，难道就不必升级吗？目前来看，消费者反馈较多的问题是什么？从近期《每日经济新闻》推出的旅游报告来看，截至目前，已经结束东北之行消费者的反馈建议大多集中在相关基础设施（如交通、住宿等）；景区消费价格；网约车无法使用；景区智能化水平不高（如实时人流提示等）；游玩项目不够丰富，选择性不大等方面。

对此，马力指出，对包括哈尔滨在内的东北旅游业来说，未来提质升级是必选项，但并不建议在这一过程中做太大耗资的投入，反而可以尝试一些巧妙的方式，从细节满足消费需求。

以网友反馈的“网约车难进小县城”“旺季基础交通供应不足，影响本地住户生活”为例，大批量客流涌入导致了本地交通的供不应求，若优先抽调车辆满足游客需求，本地居民生活质量也将被影响。

对此，马力指出，从当前情况来看，鼓励本地居民上街接送游客确实是体现城市气度和提高供给的一步妙棋，但却并非长久之计。未来有关部门是否可与网约车平台协商，在旺季引入叫车机制和端口，在淡季保护本土出租产业？这样一来，既可满足需求，保护了本地产业，也能为居民争取到更多灵活的就业空间。此外，一些必要的硬件，如增开列车等也是可以考虑的方向，不过也要衡量城市的整体接待能力，量力而行。

涌入流量也是东北振兴的机遇，可借力推进城市化建设

值得关注的是，除了旅游资源，东北作为我国重要的工业和农业基地，其发展关乎国家发展大局。2023年同时还是东北振兴战略实施的20周年，此时走进大众视野的东北“网红城市”，能否为振兴的又一助力？

从打造网红城市的角度来看，马力认为，除了追热点迎合消费者需求，东三省的文旅服务供给方还需先将软实力起码提升至行业平均水平，并以开放的心态接纳新事物。同时，未来东北乃至全国文旅或有关部门，也应从近期的几个“出圈城市”中摸索规律，坚持推陈出新做策划。

不过马力也指出，在互联网环境中，每一次火爆出圈都是独一无二且无法预测的，因此不能按已成功的经验做复制策划，需不厌其烦地推陈出新，用好新媒体流量带来的红利。若已有主体占据头部流量也不必次次跟随，可积攒实力下次再试。此外还要做好内部统筹，主动争取流量的同时练好“内功”，一旦流量到来要能接得住、接得好。

除了打造“网红”甚至“长红”城市，在马力看来，推进城市化，尤其是农村城镇化或也是眼下东北振兴的一个切实抓手。他指出，城市化会创造大量的就业机会，带动医疗、教育等多个领域的发展及进步。而促进农业人口向非农产业转移，则将增加大量的经济发展机会。

马力认为，从经济角度看，农业附加值较小，但东北地区作为全国粮仓责任重大，其实可在保障粮食供给的前提下尝试协调发展。比如若南方某地欲发展制造业，需将田地盖成工厂，是否可以与东北产量更大的耕地做“置换”，将制造业带来的经济给东北“分成”，实现全国一盘棋，既保障粮食供给，又保证了经济发展，实现“双赢”的目标。

（每经记者 可杨对本文亦有贡献）

封面图片来源：新华社