◎本期调研数据结果显示，2024年春节假期消费者出游态度指数为82.1，平均计划出游时间达到5.32天，约五成以上受访对象预估人均花费接近2001—6000元。纵观2023年，旅游业在不时爆梗的热度里重建，消费者的出游意愿也在稳步回升。放眼2024年，游客出门看世界的兴趣仍相对较高，且在逐步恢复和培养中，计划用于旅游的时长及预算较2023年均有所增长。
每经记者 杨卉 每经编辑 杨夏
2024年“春运”大幕火爆开启，今年春节旅游消费情况将会如何？进入2024年，旅游消费将呈现出哪些新特点？
消费有态度，数据来说话。1月30日，每日经济新闻和数字化产品与服务提供商HCR慧辰股份联合推出2024开年第一期旅游消费趋势数据报告。
本期调研数据结果显示，2024年春节假期消费者出游态度指数为82.1，平均计划出游时间达到5.32天，约五成以上受访对象预估人均花费接近2001—6000元。纵观2023年，旅游业在不时爆梗的热度里重建，消费者的出游意愿也在稳步回升。放眼2024年，游客出门看世界的兴趣仍相对较高，且在逐步恢复和培养中，计划用于旅游的时长及预算较2023年均有所增长。
目的地方面，哈尔滨的火速“出圈”进一步带动了南方游客赴东北旅游的热情；加上原本东北游客南向过冬的习惯，2024年春节假期，“南北迁徙”“换家旅游”成为最亮眼的旅行特征。此外，在免签目的地扩容等利好因素下，出境游也有望在春节假期进一步复苏。
不过，根据此次报告中前往东北旅游后的消费者反馈情况，除了看冰雪，“南方小土豆”的东北之行还主打一个猎奇和尝鲜，如尝试冻梨、铁锅炖、东北大集、澡堂文化等。在当地文旅产品和基础设施供应有待提升的背景下，这波“泼天的富贵”背后，是东北旅游业亟需转型升级的现实。
“淄博烤肉”“特种兵旅游”“上香青年”“天津跳水日志”“尔滨”⋯⋯2023年，乐观的从业者们一边在废墟中重建，一边爆梗玩流量，陪伴着旅游业度过了疫情重创后浴火重生的第一年。
从2023年年初至今，《每日经济新闻》联合HCR慧辰股份，在“春节”“五一”“中秋”及“十一”等多个重要假期节点推出了多篇以旅游意愿调研为主线的分析报告，从消费者的旅游消费意愿、消费倾向、消费特点及当下时新玩法、圈内热点话题、行业困境等多个角度，提前预告和剖析了旅游市场的最新动向，为商家和消费者提供参考。
在这一年里，消费者的出游意愿都发生了哪些变化？哪个假日最大程度调动了消费者的出游积极性，或是让人只想“家里蹲”？哪个假日的吸金能力最强，成为当之无愧的GDP增长小引擎？
旅游成行，愿意出门是先决条件。
按照2023年初的调研数据，2023年消费者出游态度指数为76.20；2023年“五一”假期消费者出游态度指数有明显增长，为85.74；中秋及“十一”假期消费者出游态度指数为82.72，较此前增长速度有所放缓。
从本期调研数据来看，2024年春节游的热度有望创历史新高，94.3%的受访对象假期出游意愿为非常强烈或比较强烈；2024年春节假期消费者出游态度指数达82.1，属于较高水平。（注：按公共服务类行业经验值，百分制情况下，85以上为非常高，75-85为比较高，65-75为一般，65以下为较低）。
经过了一年的恢复期，2024年的旅游业是否等来了期盼中的流量和现金？
时间和金钱是影响出游的两个主要因素。
您预计2024年一年当中，您会花在旅游上的时间，与去年相比有什么变化？
2024年，78.8%的受访对象愿意为旅游付出更多时间，较上年同比增加了4.8个百分点；4.1%的受访对象则计划缩减旅游用时，较上年同期相比下降了0.8个百分点。整体来看，相比2023年，消费者愿意用于旅游的时间有一定增长，但波动幅度不大。
除了抽时间出门，准备好钱包也很重要。2024年，大家都愿意掏多少钱用于旅游？
请您大致估计一下，2024年您可能花在旅游上的费用，比去年会有怎样的变化？
2024年，愿意增加旅游预算的消费者占比达到了74.7%，同比提升了7.3个百分点。其中，计划大幅提高旅游预算的占比为32.2%，同比提升了6.3个百分点。计划减少旅游支出的消费者占比较上年减少了2.4个百分点。
即将到来的春节假期，您计划出游的时间是：
临近春节，有关部门鼓励企事业单位在除夕当天灵活安排休假。这也就意味着，部分员工的春节黄金周假期有望长达9天。在“史上最长的春节假期”的背景下，本次游客的计划出游时间也有明显延长，平均计划出游时间将达到5.32天。
您计划在春节假期的哪个时间节点出发去旅游？
具体来看，根据此次调研数据，超60%的受访对象计划在春节假期安排5天至8天甚至更长时间的旅程。其中，选择在大年初一、初二、初三（2月10日—12日）出行的消费者占比最多，为44.5%；计划除夕前请假或调休，率先出门的消费者占比为27.7%。
值得注意的是，2024年春节假期还涵盖了情人节，计划在情人节前后（2月13日—15日）出行的游客也有不少，占比为12.4%。
不过，也有不少人认为，春节是我国传统节假日，更愿意陪伴在亲朋好友身边。此外，对不愿出门的消费者来说，除了想和家人团聚，担心假期游客过多影响出游体验也是导致他们春节“宅家”的重要原因之一。
您春节假期出游意愿不强烈的原因有：
在这场长途旅行中，游客愿意花多少钱？
请预估下2024年春节假期出游，您的人均花费最接近以下哪个范围？
从本次统计数据来看，2024年春节假期，约五成以上受访对象预估人均花费接近2001元—6000元。其中，预估人均消费在2001元—4000元的受访对象占比最高，为23.9%；预估人均消费4001元—6000元的受访对象占比为23%；预估人均消费在6001元—8000元的受访对象占比为14.3%；预估人均消费过万的受访者约为11.6%。
今年春节假期，您计划选择的出游方式是？
从目的地来看，2024年春节假期，跨省游将持续活跃，43.9%的游客计划跨省过年；32.3%的游客计划在省内游玩。至于出游方式中，计划自由行的游客占比最高，为73.6%；其次是跟团游（占比20.2%）和定制游（占比5.9%）。
值得关注的是，春节假期有40.8%的受访者计划与恋人、夫妻一起出行，33%的受访者计划与家人同行；此外，期待独自出行的游客同样不在少数，踏上旅途，美景作伴亦圆满。
跨省游玩的游客都在哪里汇集？
今年春节假期，您计划去玩的地方是以下哪个省市？
根据此次调研数据，2024年春节假期，最受游客欢迎的目的地中，排名前五的分别为黑龙江（占比21.6%）、海南（占比10.8%）、北京（占比10.%）、广东（占比10.6%）、辽宁（占比8.4%）。
有趣的是，排名前两位的目的地为一南一北。根据此次调研数据，计划去黑龙江和海南的游客们也大多来自南方及北方，主打一场“南北迁徙”和“换家旅游”。
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，至少今年春节，南方人北上和北方人南下的旅游趋势仍将非常明显。“过去北方人南下是冬季常见的出游趋势。而南方人北上虽然有，但没有那么高的占比。今年由于哈尔滨爆火，南方人北上一下成为现象级的旅游趋势，预计今年东三省都会被哈尔滨的旅游热带动起来。”
吴丽云提到的“尔滨热”和东北旅游的火爆，在本次调研中亦有体现。
根据调研数据，今年冬季以来（包括春节假期），79.1%的受访者在铺天盖地的宣传下对东北旅游感到心动；13.1%的受访者则已经到访过了东北。仅有7.2%的受访者暂时没有去东北旅游的计划和打算。
您已经去过，或是正在计划出行的目的地是？
此外，除了“尔滨”，东北不少目的地也很火热。
从游客的出游计划来看，65.7%的游客首先“选中”了哈尔滨，预计前往冰雪大世界、转中央大街、看鄂伦春族；32.5%的游客计划开始一场滑雪之行，去长白山住度假村滑粉雪；30.1%的受访对象还计划去沈阳吃鸡架；26%的游客计划去漠河看极光；24.7%的游客想去长春逛伪满皇宫博物院。
您更倾向于在东北体验到哪些项目？
值得强调的是，从此次调研数据来看，除了到东北逛景区，“南方小土豆”的东北之行主打一个猎奇和尝鲜。51.2%的游客希望来东北吃美食，尝试冻梨、铁锅炖、锅包肉、猪肉炖粉条、鸡架等特色美食；44.5%的游客倾向于冰雪旅游，如体验冰雪大世界、冰滑梯、冰雕展等大型游乐设施；41.1%的游客期待尝试本地特色活动，如东北大集、掰冰溜子等；30%的“南方小土豆”则对东北大炕、东北澡堂文化倍感兴趣。
游客想来东北“野游”是好是坏？
吴丽云告诉《每日经济新闻》记者，其实猎奇和尝鲜也是大旅游的细分概念之一，游客基于好奇开始旅游，也是旅游吸引物的范畴在扩大的表现。除了传统的旅游景区，美食、当地的文化和民俗都可以成为吸引游客的流行物。
至于在尝鲜之后如何让游客复游，吴丽云认为，能吸引游客重游的目的地需要能提供可常态化、重复化消费的产品和供给。她表示，其实不论是去品尝美食还是体验搓澡，都属于观光旅游的阶段。但要吸引游客再来，东北整体旅游供给还需进一步升级，成为能为游客提供高品质休闲度假旅游的目的地。
提质升级的紧迫性，在本次调研中亦有体现。
哪些因素减弱了您去东北游玩的意愿？
对于还没想好是否去东北亲自体验一番的游客来说，网上从冰雪大世界到澡堂处处需排队的消息是他们出游意愿最大的影响因素（占比51%）。此外，担心旅游服务不规范、碰上宰客行为也是不少消费者纠结的问题。
游玩之后，您对东北旅游业的印象如何？
至于已经去东北玩转了一圈的游客，对东北旅游的印象大多不错，88.3%的消费者直言东北人都很热情，没有被宰，算是宾主尽欢。
在HCR慧辰公共事务业务负责人黄勇看来，这波流量对东北旅游、对东北经济的恢复很重要、很及时；但也要注意到，流量为王的时代，要用好流量，却也要小心不能被流量“冲昏了头脑”。
“我们看到多个城市被流量热炒一波之后，又很快归于平淡。”
黄勇指出，未来东北旅游若要从此前的案例中总结经验，首先需借势改进各方面基础配套和服务水平，吸引回头客；其次，冰雪游季节性强，供给方还需提前布局、推介春夏秋的优质产品，让流量惠及全年，向可持续的产业发展模式靠拢。另外，旅游投资还切忌一哄而上，以防几个月后“一地鸡毛”。
“‘尔滨’是这个冬天的神话，但对‘尔滨’的真正考验，将从春天开始。”
如果让您给东北旅游提提意见，有哪些想说的话？
和黄勇的观点相似，谈及给东北旅游提建议，已经玩过的游客们也大多聚焦在提质升级。45.9%的受访对象认为，东北旅游相关基础设施（比如交通、住宿等）有待提升；42.7%的受访对象反馈景区消费高；42.3%的受访者希望普及网约车；还有游客提出景区智能化水平不高（如实时人流提示等）、服务水平有待提高、游玩项目不够丰富，选择性不大等。
此外，还有不少游客反馈由于今年东北旅游热度较大，春节返乡购票难度明显增大。
1月22日上午，2月5日车次开售。《每日经济新闻》记者注意到，作为东三省出行的热门换乘中心，目的地为长春的车次可谓十分“抢手”。以北京—长春车次为例，1月22日上午10:00起售的多趟热门车次开售后均秒空，候补席位也显示排队人数过多。每经记者查询发现，自1月底开始，北京—长春的热门车次如Z61、Z117等就一直处于售罄状态，进入2月后余票就更加紧张。
连续多日蹲点抢票但仍旧失败的王女士告诉记者，往年春运的车票虽然也较为紧俏，但定好闹钟准时进入也是可以买到心仪车次的，今年竞争明显更加激烈，开售瞬间就显示售罄，抢票难度堪比热门演唱会，期待能有加开列车的好消息。
对此，吴丽云直言，目前来看东北除了吉林有相对不错的大型冰雪旅游度假区外，黑龙江的旅游产品还是处于相对初级阶段。产品供给的升级是东北正在面临的迫切挑战。“虽然在应急状态下，政府已经拿出了最好的态度，但如果要成为一个游客常态化到访的目的地，还是需要硬实力。不然（游客）很可能凑个热闹之后不会再来。”
在业内看来，春节临近，东北确实应该充分利用好这次机会。从供给的角度来看，一方面要考虑是否可以增开航班、高铁、火车等大交通，另一方面也要考虑到大量游客涌入时，本地的承载能力。若整个冰雪季都没有形成一些不良的口碑，预计接下来的冰雪季，东北旅游大概率仍会有不错的表现。
除了如火如荼的东北旅游，出境游的热度也是本次调研的亮点。
从大背景来看，OTA（在线旅游平台）数据显示，截至目前，2月8日至2月17日之间出发的机票搜索热度同比上涨近2倍，其中国际机票搜索热度同比增长近7倍，超过2019年同期水平。值得关注的是，近期政策层面接连传出免签利好。
举例来看，除了中泰两国将在今年3月开启永久免签外，1月25日，外交部发言人汪文斌还在例行记者会上称，中方高度重视中新双向人员往来。中新免签协定在中国农历龙年春节前落地生效，成为给两国人民送上的一份新春贺礼。
究竟免签政策对出境游影响如何？
从本次调研数据来看，免签措施对原本就有明确目的地的消费者来说影响不大，仅有26.5%的受访对象认为，免签对自己选择目的地有较大影响。不过，对于漫无目的的游客，免签的诱惑还是很大。
在做出国攻略时，目的地是否有免签政策会影响您的出游意愿吗？
以泰国为例，70.6%的受访对象表示受免签政策影响对泰国游心动。此外，美洲国家（占比55.9%）、申根区（17.6%）、日韩（13.2%）、新加坡（7.4%）成为游客“许愿”免签扩容最多的目的地。
吴丽云表示，目前来看春节假期出境游确实在逐步恢复，但恢复其实有一定区域性和局限性，呈现一种两极分化的状态，相对低价的相对高价的产品销量都比较好。此外，直飞航班的供给、物价上涨、部分目的地签证办理难度大等仍是限制出境游恢复的因素。
除了免签国家，在这个春节，北欧四国热度也一路飙升。根据此次调研数据，泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚、英国、瑞士、意大利等是最受消费者追捧的目的地。在去哪儿平台上，与十一假期相比，春节假期挪威、芬兰、丹麦、冰岛机票预订排名均上升了10名以上。其中，瑞典上升了16名，挪威上升了14名。
如果未来免签国家有望进一步扩容，您最期待哪个国家/地区能优先出台相关政策？
在黄勇看来，免签目的地的接连增加，对出境游市场无疑是利好，但也只是影响因素之一。出境游市场的更大支撑性要素，还是居民的消费能力。“对绝大部分国人来说，出境旅游还是大额开销，若收入水平持续上升或有充足的上升预期，很多人是愿意出境旅游的。反之，若收入下降，或者对收入增长预期不乐观，（消费者）就会收紧在出境游上的支出。”
如今游客出游多样化、个性化、品质化消费特征日益明显，游客体验的不仅自然风光，还有风土人情和当地的特色文化。哈尔滨冰雪IP热度高居不下折射出了产品多元化特征对消费潜能的带动作用。
注：消费者出游态度指数由每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰股份，通过科学的指标设计、数据采集和分析模型进行构建。本指数定期动态更新，反映中国人在旅游消费领域的态度变化趋势。出游态度指数，由出游意愿、出游时间、出游人均花费等三个维度构成。定期通过抽样调查的方式，对各地区居民进行问卷调查，获取其对每个维度的态度反馈数据。计算各指标的数值，再整合计算获得百分制的出游态度指数。
（实习生王可欣对文本亦有贡献）
（文中图片均来自XMfactory）
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