2023年，中国清洁电器出海竞争：市场足够大，难题也很多

在今年的秋季广交会上，深圳聚腾智能机器人有限公司CEO吴鹏云见到了很多第一次来到中国的哈萨克斯坦客商，这令他感到十分惊喜。

随着国内清洁电器市场增速放缓，中国清洁电器企业纷纷加快推进全球化进程。据GfK数据，近年中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新，截至2022年底，中国生产的扫地机器人已占据海外市场近50%的份额。

但在出海的过程中，要想顺利拿下订单，也需要花费一番心思。哈萨克斯坦较为干燥寒冷，所以买家更喜欢有湿拖功能的扫地机，放在家里当一个天然加湿器。在广交会期间，吴鹏云团队向客人充分地了解当地的生活习惯，因地制宜，做好产品的差异化，经过10多天面对面的沟通，最终定下方案，并顺利签了合约。

这只是国内清洁电器企业出海竞争的一个缩影。随着市场全球化势头愈发强劲，有人感叹，产品内卷也从国内走到了国外。“太难了”“卖不动了”……这样的声音频频出现，2023年的出海势头究竟如何？

迹象：客户在“动起来”

清洁电器行业资深人士游丹尼的公司参加了今年的两季广交会，他明显感觉到秋季会更为热闹。

游丹尼的公司主要生产吸尘器等清洁类机器产品，同时给一些企业做产品代工、贴牌等服务。

早年，苏州有不少做清洁机器人的代工工厂，这些工厂越做越大后，围绕行业上下游逐步形成了协同、配套的产业带。而随着销售渠道的变革，受电商环境、平台扶持等影响，很多代工厂在这条赛道上跑出了自主品牌。因此，在游丹尼来看，如果想做这一行，就必须来苏州。

2019年，游丹尼这名福建人毅然选择来苏州创业。据游丹尼介绍，春季会时，受入境政策，叠加对国内市场持观望态度等因素影响，远道而来的海外客户并不太多。但秋季会时，入境更为方便，很多客户前来考察、重塑供应商，客户肉眼可见地增多。

目前能看到一个明显向好的迹象就是客户在“动起来”。“这也是一个指标，表明大家为了明年在做准备，所以我觉得市场明年大概会恢复。”游丹尼认为，中国产品的强项在于制造和迭代，足够“卷”，并且已经卷到了海外市场。

根据GfK数据，2023年全球清洁电器零售额达到了300亿美元，同比增长了10%。而随着国内企业产品实力逐渐增长、销售渠道不断拓张，近几年来，中国企业的出海步伐也越走越快。

以吴鹏云所在的公司为例，2023年，深圳聚腾智能机器人有限公司外销市场表现良好，与2022年（1月~10月）同期对比，2023年（1月~10月）外销销售量增长27.6%。

吴鹏云介绍称，今年俄罗斯、中东、非洲、南美等新兴市场增长比较快，主要是来源于共建“一带一路”国家的政策利好以及深圳方面相继组织海外贸易团等行动，助力外贸企业出海，还出台了相应政策措施，有力支持了公司进出口业务快速复苏。

现状：中低价格带产品较受欢迎

就今年的“出海”情况来看，游丹尼认为，一方面，受客观环境影响，客户需求下滑，海外经销商的出货量下降，进而影响到上游工厂订单。另一方面，消费者偏好有所改变，低端产品反而更受欢迎，但这也进一步拉低了产品利润。

此外，今年有一个特别的市场表现，原本在游丹尼看来，低端、带线的吸尘器已步入淘汰行列，市场进入全面锂电化时代。但今年以来，带线的低端吸尘器产品卖得很好。

吴鹏云则介绍称，2023年的海外市场上，单价低于200美元的扫地机型号，大多已在全球的扫地机器人市场出局。300美元左右的中低价格段扫地机产品较为受欢迎，市场占比超过73%，不过新兴市场国家对于单价低于200美元的扫地机型号仍存在部分潜在的需求。

扫地机器人在海外市场发展多年，在不少发达地区市场，这一品类已经获得了较强的市场认知，但是当前市面上的产品力未能很好地满足消费者的需求。在石头科技高级副总裁程飞看来，这需要公司不断加强研发投入，针对不同市场的真实用户需求，研发出真正能解决消费者痛点的产品。另一方面，也要围绕不同市场用户的消费习惯，建设高效的渠道，做好用户口碑和售后保障。

图片来源：石头科技供图

“海外市场是蓝海市场，但是我们要用‘浅海战略’，围绕客户，寻找精准的市场需求，创新空间的新领域，并做好技术积累，从‘人找货’变成‘货找人’，持续地去创造新产品，占据消费者心智。”吴鹏云称。

奥维云网（AVC）分析师告诉记者，目前扫地机器人的迭代主要还是集中在产品功能升级层面，但这也带来价格跨越式上涨，叠加消费者偏好等因素，国内整体表现不佳。不过，目前国内的主要头部品牌在海外销售较好，海外市场抢占iRobot份额，产品力优秀，品牌力逐渐提升。

适应：如何做好本土化？

不同的国家有着不同的风土人情、消费习惯和社会风俗，对于出海企业来说，仅把产品做好远远不够，需要针对当地市场打造本土化的战略和产品设计策略。

追觅科技方面告诉《每日经济新闻》记者，面向国际市场，许多企业面临的一个共同问题就是如何做好本地化。打造和输出适合本地消费者的品牌文化，建立和维护本地渠道以适应本地的销售环境，搭建起完善的供应链以满足本地消费者的消费需求等，这些问题都是出海品牌必须去解决的问题。

不同市场对电器产品的使用要求跟标准都不同，在进入市场前，要充分做好市场调研，对市场的准入条件与消费者的使用习惯有充分的了解。要重视各个市场的差异性，差异性就是机会点。

问题随时都会出现。

吴鹏云发现，今年日本市场的销量与之前的预想有一定差距，为了弄明白原因，吴鹏云团队专门飞赴日本与客人展开十余次深入沟通。“最后发现，日本用户偏爱简素的白色机器，用户偏老年化，对APP功能的使用比较不习惯，所以我们最终采取用遥控器代替APP的方法，市场的销售量急速上升。”

本土化运营是在出海过程中不可或缺的环节。追觅科技表示，欧洲疆域辽阔，经度与纬度跨度较大，因而欧洲境内气候与地理环境丰富，也导致欧洲不同地区的消费者对于清洁类产品的诉求也有所不同。

追觅科技产品 图片来源：企业供图

例如，意大利消费者对洗地机更加偏爱，一是因为其地处南欧，气候较为温暖，所以洗地机使用完毕后，往往地板干燥时间比较快；二是因为相较于欧洲其他地区，意大利消费者并不爱在家中放置大块地毯，为使用洗地机创造了更加便利的外部条件。因此，针对不同的使用习惯，需要输出不同的销售及营销策略，以确保更好地照顾到欧洲不同地区消费者的使用习惯。

此外，在欧美部分地区，家居环境中铺设地毯的情况很常见，但是在亚太地区，大部分都是硬质的瓷砖地板或木质地板，日韩地区习惯席地而坐，对地面清洁度要求更高。同时，相比中国市场非常成熟的电商和物流体系，东南亚地区的电商起步较晚，整体消费结构仍以线下消费场景为主，人口结构以及收入水平也有很大差异。

综合一系列对海外市场的观察，追觅科技会基于不同国家的使用习惯和使用场景需求，针对产品进行定制化的设计。进入一个新的市场时，公司不会马上大规模上货销售，而是通过本地的“百事通”团队去洞察消费者的喜好，采取“一市一样”的策略，根据区域化、本地化特征制定产品方案，为用户提供更多个性化解决方案。

考验：出海过程中难题何在？

清洁电器纷纷出海，有人称“扫地机器人卖不动了”，背后的原因究竟是什么？

吴鹏云认为，一方面是受全球经济影响，另一方面扫地机器人追求高端化，整体均价较高，同时清洁能力、免维护能力仍有提升空间，新兴的洗地机也分流了部分市场。

此外，国产清洁电器企业出口也需要面对国际知识产权的壁垒，中国清洁电器企业要在海外扩大市场份额，不能仅依靠价格优势，还要不断提升自己的产品质量和性能，加大研发投入和技术创新，打造出具有核心竞争力和差异化的产品。同时，国产清洁电器企业还应重视机器人在数据安全、跨境传输、内容安全以及供应链风险等方面的海外合规和风险把控。

追觅科技则认为，海内外市场具有更多的共性，产品层面目前都出现了高端化趋势，不论海内外，高端化和智能化正在成为整个智能清洁行业下半场必争之地。在差异化方面，核心是不同国家及地区环境气候、用户生活习惯、文化习惯的差异化，所以对扫地机器人等智能清洁产品的需求会有所不同。

与扫地机器人相同，在工业移动机器人方面，据高工移动机器人资深策划罗广彦介绍，大家目前普遍认为出海是一门“好生意”。但在出海的过程中也会面临以下四种难题：首先，出海对于工业移动机器人生产企业要求很高，不论是品牌的认可度还是经验上的积累；其次，出海过程中要遵循当地的法律法规；再者，不同国家对于工业品的安全等级认证不同，技术标准无法统一；最后，在本地化的过程中，产品的定价策略和营销服务体系也是限制因素之一，若产品价格过低，国外经销商、代理商无法获取利润，那么产品同样难以推广。

在罗广彦看来，目前存在的客观事实是，中国的移动机器人整体出口数量在明显上升，国内的很多产品在技术、性价比、效率上都是十分领先的，并且国内产品的迭代速度很快，供应链实力十分强大，能快速解决客户的需求。

共赢：市场教育是行业共同的问题

放眼未来，市场拓张的过程中，机遇与合作并存，如何将蛋糕越做越大？

石头科技高级副总裁程飞表示，在海外清洁电器市场，原本的头部品牌是iRobot，通过其多年的市场教育，在海外市场有一批用户已经了解并且使用扫地机器人设备。

图片来源：石头科技供图

“假如这一人群的比例是15%，我们最早是在这15%的人群里去挖掘。”程飞称，随着近些年这一品牌走弱，石头也从跟随者变成了引领者，“过去的流量红利没有了，要靠石头去给池子里增流，去进一步拓展目标用户和人群。这要求我们自身市场用户教育的能力和号召力都持续加强。”

扫地机器人以及其他的清洁电器目前在世界各地的渗透率都不太高，未来增长的空间都非常大。程飞认为，行业面临的最大问题还是市场教育的问题，要让更多潜在用户能够认识、了解、接受这一产品。这是一个很长的过程，也需要行业从业者都一起参与进来，这是全行业都受益的事情。

追觅科技也表示，不管是在国内还是国外市场，竞争与合作不是绝对对立的，良性的竞合关系有助于行业的健康成长。追觅科技称，目前全球扫地机器人市场渗透率如何扩大以及如何进一步提升大众化普及度依旧是行业的重点难题，期望和友商一起把智能清洁行业做大，把更多的创新技术、革新做好，真正普惠消费者。