黄山旅游董事长章德辉：旅游消费升级与降级并存 景区和游客需“双向奔赴”

11月17日上午，2023第十二届中国上市公司高峰论坛系列活动之“2023新消费创新沙龙”在四川泸州郎酒庄园举行。在沙龙上，黄山旅游（600054.SH，股价11.29元，市值82.35亿元）董事长章德辉作主旨演讲。

章德辉认为，今年，旅游市场复苏非常强劲，市场表现非常火热。总体来看，全国旅游行业发展稳健，但也存在着冷热不均、发展不均衡的情况。

对于旅游消费的火热场面，章德辉也给出了一些冷思考。他表示，当前旅游行业同质化现象比较严重，旅游业进入创新重塑阶段，游客不再愿意被动接受“有什么就玩什么”，而是开始重新定义旅游。游客在抛弃一些旅游目的地的同时，也在成就一些新的旅游目的地。

图片来源：每经记者 张建 摄

旅游消费总体稳健，但也有冷热不均现象

在谈到今年国内旅游行业的表现时，章德辉说，今年以来，旅游消费市场的表现，如果用一个词来概括的话，应该就是“火热”。

章德辉介绍，2023年以来，黄山景区接待游客数量不断突破新高。4月10日，景区游客接待量突破100万，6月22日突破200万，8月21日突破了300万，9月30日达到了350万，10月30日突破了400万。

章德辉表示，黄山景区的月均接待人数，跟历史最高年份2019年比较，每个月的月均增速都在28%左右。“按月来说，1月份接待游客是35.2万人，是历史同期最高接待量的3倍多；4月份单月创新高，接待了55万人；8月份接待游客63.5万人，再次刷新了单月的接待纪录。”

章德辉说，面对旅游市场的火热复苏，为了让游客获得更好的体验，景区主动将每天的接待量上限由5万人下调到4万人，并在实际执行过程中控制在3万人。“假设不限量、预约，数字可能会更加亮眼。”

“所以，从黄山风景区这组数据来看，今年的旅游市场复苏，可以说是非常强劲，市场表现确实是非常火热。”章德辉认为，虽然从面上来看，全国旅游行业总体是增长的、稳健的，恢复也比较快，但也有一些景区存在冷热不均的现象。

章德辉还表示，与旅游消费的火热相比，旅游业受关注的程度也很火爆。

从国家政策层面来看，在当前的宏观经济形势下，消费已经成为经济增长的第一拉动力。官方数据显示，今年前三季度GDP同比增长5.2%，消费对经济增长的贡献率是83.2%，拉动GDP增幅4.4%，所以，旅游作为消费行业的重要组成部分，“可以说发挥了比较重要的作用”。

另外，国务院办公厅在7月31日专门转发了国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》，其中有9次提到旅游；9月27日，国务院办公厅又印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》；11月13日，文旅部还印发《国内旅游提升计划（2023-2025年）》。“从这个角度来讲，旅游业、旅游消费受到了国家层面更进一步的重视和关注。”

旅游产品同质化现象比较严重

对于旅游消费的火热，章德辉表示，感受到了惊喜，但也需要冷静思考，特别是要去深层次地思考。

2023年旅游市场的火热是“翻红”还是“长红”？章德辉表示，目前来看还不能下结论，但是旅游市场消费的表现是不能脱离宏观经济形势的。显然，今年以来旅游业的数据总体上比较亮眼，甚至超出业内预期。

章德辉认为，不能否认的一个事实是，旅游消费是可选性消费，它的市场表现可能会优于一些其他的大消费行业，但是不可能脱离宏观经济面，也不可能脱离政策面。也就是说，如果没有经济的持续向好，没有足够的消费人群，没有假日制度的保障，没有交通条件的改善，要想实现旅游的彻底恢复，并且保持长红，恐怕不是一件特别容易的事。

对于旅游消费行为是升级还是降级这个话题，章德辉认为是升级和降级并存，旅游消费出现了分层。从全国的数据来看，客单价是下降的，但是从黄山风景区的数字来看，客单价是上升的。

章德辉表示，旅游消费的结构是多元化的，消费的升级与降级现象同时存在，所以说，旅游消费出现了分层。一方面，旅游市场上的私人定制、一价全包、高品质的旅游产品有固定的客源市场；另一方面，旅游消费呈现了理性化的特征，进入价格敏感期。今年最突出的特种兵旅游和反向旅游也可以显示出，旅游消费的多样性，出现了一种新的旅游消费方式、出行方式。

在谈到旅游产品的供给是单向输出还是双向奔赴时，章德辉认为，旅游产品的供给要以资源为中心向以游客为中心转变，不能否认，旅游产品同质化现象是比较严重的。

章德辉表示，在旅游行业的发展初期，市场需求大于供给，在这种情况下，最方便、成本最低的方式就是用成熟的商业模式改造现有的旅游资源，经过复制模仿，快速打造一个个旅游产品，所以很多地方出现了跟风者、复制者、模仿者，久而久之，旅游产品就逐渐同质化，出现千村一面、千街一面、千镇一面的现象，但是现在的旅游已经回不到过去，需要创新重塑。

章德辉表示，旅游业进入创新重塑阶段，游客不再愿意被动接受“有什么就玩什么”，而是开始重新定义旅游。游客在抛弃一些旅游目的地的同时，也在成就一些新的旅游目的地。

“因此，旅游景区在产品、服务、营销、管理等过程中要以变应变，坚持用户思维、游客导向，要与游客‘双向奔赴’。”章德辉最后说。