每日经济新闻

    京东、拼多多、苏宁易购……为什么都不再独立举办双11晚会?

    每日经济新闻 2023-11-14 17:56

    ◎2023《天猫双11惊喜夜》再度回归,而传统电商平台京东、拼多多、苏宁易购等纷纷选择放弃独立举办双11晚会,反而抖音声势庞大的推出了《熠熠生辉闪耀之夜》,快手则拉上了东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。

    ◎“办晚会无非是激发用户的购物欲,但电商的用户天花板已经基本触顶,不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了,大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示,他进一步指出,随着电商市场的日益成熟,各大平台需要寻找新的增长点。

    每经记者 毕媛媛    每经编辑 杨夏    

    经过一年多的期待,2023《天猫双11惊喜夜》(以下简称“天猫双11晚会”)再度回归。

    然而,与往年不同的是,2023年天猫再度携手首届老朋友湖南卫视,浙江卫视和优酷的缺席,使得此次双11晚会的阵容发生了新的变化。

    本届双11晚会名为“天猫双11惊喜夜”。 图片来源:天猫官方微博

    变化不仅如此。传统电商平台京东、拼多多、苏宁易购等纷纷选择放弃独立举办双11晚会,反而抖音声势庞大的推出了《熠熠生辉闪耀之夜》,快手则拉上了东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。京东直播间还不断用低价对标李佳琦,但据大众网统计,双11预售首日,李佳琦直播间的直播GMV(成交金额)达95亿元,相比2022年的215亿元,下降了一半多。

    与之前“买买买”的剁手氛围相比,大家的消费变得更加理性和谨慎。许多消费者表示自己尽可能减少消费,95后在双11甚至将目光瞄向了老人鞋。

    “办晚会无非是激发用户的购物欲,但电商的用户天花板已经基本触顶,不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了,大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示,他进一步指出,随着电商市场的日益成熟,各大平台需要寻找新的增长点。

    芒果TV与优酷竞争加剧

    在今年的双11购物狂欢节中,天猫再次携手湖南卫视和芒果TV。这场晚会的嘉宾阵容堪称豪华,包括了许多芒果台的主力干将,如何炅、汪涵、谢娜等知名主持人,以及《哥哥》《姐姐》等热门选秀节目中的热门选手。

    天猫双11晚会节目单(部分)。 图片来源:天猫双11惊喜夜官方微博

    回顾历史,我们可以发现天猫双11晚会的演变过程。2015年,第一届双11晚会由湖南卫视独立制作播出;从第二届开始,该晚会改由浙江卫视制作。然而自2018年起,除了在浙江卫视的直播外,双11晚会的节目内容规划和制作也交由优酷负责,优酷成为唯一的长视频平台参与直播。可惜的是,受各种因素的影响,天猫在2022年宣布取消了双11晚会。

    时隔三年,湖南卫视和芒果TV取代了浙江卫视和优酷,再次与天猫携手打造了双11晚会。

    “芒果TV这几年的整体经营数据、影响力和吸引力都表现出色。它与优酷在会员规模和活跃情况上不相上下。”张毅对每日经济新闻记者分析道。亲兄弟明算账,阿里系决定大胆重启并启用芒果TV,这一决策不仅对优酷形成了“鞭策”,而且也是公司寻求效益最大化的重要举措。

    今年3月,阿里集团进行了“1+6+N”架构变革。在此变革中,阿里大文娱集团(优酷是该集团的一部分),实行了CEO负责制,并且需要自负盈亏。在此背景下,今年淘宝的88VIP服务首次将芒果TV会员纳入了其体系。在此之前,88VIP体系只包含优酷这一长视频平台。随着芒果TV的加入,88VIP会员现在可以在优酷和芒果TV之间自由选择。

    88VIP首次开通芒果TV会员和优酷VIP会员二选一。 图片来源:淘宝截图

    “芒果TV和优酷的地位还是不一样的。”张毅对每日经济新闻记者分析说,“优酷是全资子公司,而芒果TV只是参与合作。但对于淘(宝)天(猫)来说,它更看重的是创新和效益的最大化。”

    短视频平台崛起,传统的双11晚会趋近消失

    还有多少消费者,会根据双11晚会买买买?

    天猫双11晚会这些年被称为“电商春晚”,第一年的总导演请来了冯小刚。据当年参加晚会的上海家化(600315.SH,股价23.34元,市值157.83亿元)发布的数据显示,借力双11狂欢夜和代言人的演出,公司旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量在短短4小时内极速增长,最高峰值时总访客量超过800万。

    随着京东、苏宁、拼多多等平台加入,晚会的卡司之争愈发激烈,泰勒斯威夫特、贝克汉姆、科比、维密超模、周杰伦、章子怡等大咖纷纷亮相过双11的晚会。双11晚会在电商界和娱乐界都占据了举足轻重的地位。晚会从最初的几个小时的狂欢夜,到如今长达数小时的盛大晚会,它不仅为消费者带来了购物的乐趣,成为了全球电商大事件的见证。

    张毅认为,过去几年电商平台纷纷举办双11晚会,是为了争夺流量和吸引新用户。然而,随着电商用户数量的逐渐接近天花板,竞争已经变得异常激烈。

    每日经济新闻记者发现,传统电商平台如京东、拼多多、苏宁等今年不再举办双11晚会,而新兴电商平台抖音则举办了《2023熠熠生辉闪耀之夜》,快手也联手东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。

    即便众星云集,双11晚会的星光也黯淡了些许。酷云数娱数据显示,11月10日,《综艺喜乐汇》以0.6405%的收视率占据第一,《天猫双11惊喜夜》以0.5063%的收视率排在第二,《2023熠熠生辉闪耀之夜》的收视率为0.1294%,排在当日综艺收视榜第七名。

    图片来源:酷云数娱数据截图

    张毅认为,传统电商平台不再举办双11晚会的原因可能在于,电商用户的数量已经基本达到上限,再花费大量精力和资源去吸引新用户的意义不大。“办晚会无非是激发用户的购物欲,现在完全可以通过信息推送、优惠广告来达到,办晚会的投入产出比不高了。”

    短视频平台的崛起也对传统电商平台构成了挑战。用户越来越习惯于通过短视频平台获取信息、娱乐和购物等需求。因此,抖音等短视频平台不断加码电商业务,与传统电商平台展开竞争。“所以传统电商没有必要花费大量的精力去筹备一台晚会了,不如花更大的精力做补贴和营销推广等,让优惠来得更直接。”张毅表示。

    封面图片来源:天猫官方微博

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