盒马“移山”大战一块榴莲千层背后：崛起的烘焙新势力

这段时间，互联网上诞生了不少烘培界的网红。

比如，近日，大润发的“土豆面包”火了，《每日经济新闻》记者在二手交易平台上看到，原价25.9元/组（450g）的面包被炒至了55元。

8月开始的两大零售商之间的价格战延续至今，作为这场价格战“导火索”的榴莲千层蛋糕，一夜之间就成了网红本红，被消费者关注。

面包与蛋糕所具有的香味与细腻，总给职场打工人以温暖和家的感觉，消费者对烘培产品的热情一直不减。与此同时，在走访相关零售商时，记者发现，烘培品类已经成为不少零售商的加码重点，而品类品牌化是他们当前的推进重点。

与近年来大力推进商品力建设的盒马为例，近日，盒马3R总经理田鑫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2023年，盒马要从传统的烘培品牌转为“烘培零售化第一品牌”。

对此，他向记者解释称：“在行业里，本身零售跟餐饮的毛利率要求和财务指标都是不一样的，所以零售化是更低的零售价格、极致的成本优势，去赢得在传统行业的竞争。”

在烘培这一品类上，零售商们不仅拼价格，也在拼创意。而在品类之争的背后，又体现着各大零售商对供应链掌控水平的高低。

大润发土豆面包 图片来源：企业供图

烘培业现状：集中度低，冷热不均

2023年，多个红极一时的新消费连锁烘培品牌陷入了困境。

今年7月，《每日经济新闻》记者从新中式烘焙品牌墨茉点心局处了解到，其已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。而今年2月起，该品牌便接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。窄门餐眼数据显示，截至目前，墨茉点心局的门店数量为42家，仅覆盖两个省份。

此外，窄门餐眼显示，截至目前，虎头局渣打饼行目前在全国仅存9家门店。今年3月，有消息称，虎头局从2022年4月起开始裁员，裁去了1000多人，拖欠大部分员工4个半月工资，3月31日，虎头局创始人之一胡亭在上海总部对媒体回应称，不存在欠债2亿、转移资产跑路等说法，并表示“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力”。

虎头局曾一时风头无两。2021年，成立仅两年的虎头局一年里完成了多轮融资，投资机构里不乏红杉中国、GGV纪源资本、老虎环球基金等明星机构。

命运多舛的烘培品牌还有克莉丝汀。公开消息称，今年3月，受困于公司内斗的克莉丝汀已经陷入停工、断供的泥潭。克莉丝汀旗下所有门店自2022年12月起已暂停营业。

不同烘培品牌的没落都有其各自的原因，但有一点共识是，全国性连锁烘培品牌不好做。

据记者了解，与餐饮行业相似，国内烘焙行业虽品牌众多，但集中化程度较低，区域化品牌居多。不同省份乃至城市都有其主力烘焙品牌，鲜少形成规模化连锁发展的品牌。

此外，在各个区域品牌“占山为王”的同时，烘焙市场在商品差异化竞争方面也逐渐白热化，商品策略也呈现“极致细分”趋势，品牌开始围绕某一主打单品（例如：芝士、桃酥、吐司、饼干、泡芙等）建立自身的商品体系。

就烘培行业的现状，盒马田鑫对记者表示，目前来看，整个烘焙市场GMV在3000亿元左右，从盒马烘培这几年的爬坡来看，整个复合增长率是非常不错的。他认为，之所以烘培市场地方性品牌远多于全国性品牌，是因为“地方性品牌过度依赖地方性的供应链去完成产品设计，整个过程在品质保障上跟全国性集中生产的工厂的品质有很大差距。”

中国烘焙市场规模到2028年预期将超过4000亿元 图片来源：前瞻经济学人

数据显示，2022年中国烘焙食品行业相关企业注册数量为29345家，田鑫认为，这意味着烘培市场的竞争非常不聚焦。

“有些品牌以一个品类做一个品牌的方式去做连锁，也有一些品牌是以一个吐司去做一个连锁品牌。这些都会触摸到品牌规模的天花板，以一个品类做一个品牌连锁，可能最多在烘焙这里能做到10个亿、20个亿（的规模）。”田鑫说。

与连锁烘培品牌“难以长大”的困境相比，近年来，包括盒马在内，不少零售商旗下的烘培品牌却取得了不错的发展。据报道，叮咚买菜旗下烘焙自有品牌“保萝工坊”2021年10月立项，2022年正式发力，从初始月销100多万元销售额，到当年底月销几千万，一年内实现近19倍的增长。

本土零售商：搅动烘培圈的新势力

作为整个烘培赛道的新生势力，本土零售商做烘培品牌的时间并不短。记者了解到，由一个品类出发，盒马烘培品牌已经走到了第4年。

盒马方面向记者介绍，2019年，盒马烘焙商品以常温商品为主，烘焙品类销售初具规模；2020年12月，盒马在上海湾店开设首个独立的烘焙档口店，扩大门店品类、主打门店现制；2021年4月，盒马烘焙开启品牌化发展；商品品类逐步丰富，孵化出草莓蛋糕、搪瓷盆蛋糕等爆款商品。

到了2022年4月，盒马烘焙已形成了面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类，覆盖消费者烘焙消费的各类场景；2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投产，通过上游垂直供应链布局，降低生产成本，试图把烘焙商品的价格打下来。

“移山价”榴莲千层 图片来源：盒马APP

零售商为何如此重视烘培品类？在业内看来，零售商做烘培品牌有先天优势。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，烘焙连锁门店的业态已被证明缺乏足够的竞争力，但出现在零售平台，并以自有品牌的形式出现，反而是一个特色，“原因是（在连锁店里）烘焙品类算是休闲食品，如果没有饮品搭配，会因为缺乏社交属性而没有市场；但消费者在买菜、购物的同时买回烘焙产品，这个几率相对会大很多。”

林岳还提到，传统线下超市也有自己烘焙的面包点心出售，早就被证明是可行的，有足够的利润率和买单的人群，对于货架的占有也不大，是一个很好的补充。

百联咨询创始人庄帅也对《每日经济新闻》记者表示，烘培具有几个特点：一是制作难度较低，超市进入难度小；二是原料与超市主营的米面粮油匹配度极高；三是利润高，行业竞争不大；四是复购率高；五是由于原料、工艺、创新做法等导致比价难度大。

回到零售商的业内竞争，可以发现，一如预制菜赛道的激烈竞逐一样，零售商之间的战火已经烧到了烘培品类，烘培品类自有品牌的竞争，也是本土零售商备受重视的商品力竞争的重要一环。

庄帅告诉记者，细分品类品牌化一直都是零售行业行之有效的经营模式，可以带来差异化产品、复购率和利润，例如阿芙精油、去屑洗发水海飞丝等。

叮咚买菜烘焙事业部CEO金其奋对《每日经济新闻》记者表示，平台之所以加码烘培品类自然是因为看好整个行业，也希望烘培品类能对公司的业务成长起到支持作用。据透露，研发人员在叮咚买菜的烘焙团队中占比超过三分之一。

当竞争聚焦到单一品类，零售商之间的商品力竞争就显得更为直观了。

9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店在上海亮相时，首发了一款Q弹生吐司，价格为34.9元，对标的竞争对手是售价高昂的网红吐司品牌。

“黑标店在龙之梦面对了27个品牌的竞争，我一定要赢得这场战争。”田鑫说。

“卷”到供应链

零售商旗下烘培品牌的崛起，给烘培行业带来了什么？

首先是不一样的打法。通过对上游供应链的控制，零售商推出的烘培产品更有价格优势。

田鑫表示：“糖盒工厂只生产四个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，它们是盒马烘焙长期全年的大单品。通过垂直供应链的建设，在保证品质的基础上，我们把这些产品的价格成本做到极致。”

据盒马方面介绍，糖盒食品（昆山）有限公司是由盒马孵化的烘焙产业互联网平台，工厂占地约6000平，坐落在昆山市张浦镇，地处长三角经济圈的中心地带，毗邻上海。糖盒工厂是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。

盒马投资建造的昆山糖盒工厂，夜间出炉的吐司 图片来源：企业供图

上海糖兜科技CEO曹国亮告诉《每日经济新闻》记者，糖盒是盒马的一个生产制造平台，在烘焙领域。未来大概会有更多糖盒这样的超级工厂，补充盒马在全国供应链的建设，“华北、西南的工厂大概在明年会投入生产，我们已经在布局当中。”

盒马方面对记者表示，正是通过垂直供应链的建设，盒马将榴莲千层从128元打到了不足40元、吐司做到了6.9元一包。

金其奋也告诉记者，叮咚买菜会与工厂一同研究如何提高生产效率、降低损耗以及优化成本结构，在物流仓储方面，叮咚买菜也会和工厂一起优化，“我们希望我们的产品到消费者手上时，没有出现任何在整个链路上的损耗。”

在零售商的加码之下，未来烘培市场或许会诞生更多的网红单品。

田鑫直言，盒马烘培在打法上，面包一定是做专业，蛋糕一定是做网红、做话题。点心的消费更偏区域，“所以我们点心的策略是少做SKU。”

近期，大润发旗下的土豆面包因其独特的外表走红，据大润发方面向《每日经济新闻》记者表示，这是大润发26周年之际，由大润发烘焙大师父自主研发的新品。据悉，土豆面包于10月11日上市，买到的消费者纷纷在社交媒体晒单分享，上海、苏州、杭州、南京等地区上市首日便售罄。目前，东北、华北、华南、华中等地区也正加紧筹备上市，将于11月13日上架土豆面包。

金其奋表示：“网红代表着用户的需求或爱好，但推出网红产品的前提是保持产品的好吃和健康。”

对于长期的发展，田鑫告诉记者，盒马烘培的目标是要做“烘培零售化第一品牌”。对此，他解释称，传统的烘焙品牌重视线下，线下占比70%~80%，而盒马的销售模式是一个完整的O2O模式，销售占比达到了O2O模式的核心水平。他还表示，“零售化的核心是提高了产品效率。我们产品的坪效是普通传统烘焙品牌的3-4倍。”

国人消费理念的转变和餐饮消费结构的调整，令中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场不断扩容，有机构预计2025年市场规模将达3518亿元。长期来看，烘培自有品牌若能实现稳定的规模增长，无疑将给这些零售商们带来更大的市场空间，也将可能激发传统烘培业进一步的迭代升级。

封面图片来源：盒马APP截图