美ONE双十一关键词：好价、共赢

又到一年双十一。 各大平台不约而同化繁为简，直击低价。同时，通过价格占领用户心智的直播电商更是成为大促期间平台与商家的“必争之地”。 以李佳琦及其公司美ONE为代表的头部主播和直播机构一方面顺势而为，主动拥抱平台提供的各项优惠措施，另一方面也在探索新玩法，给好价注入更丰富内涵，拉动消费增长的同时，为消费者、品牌和平台创造增量价值，也为双十一和直播电商的未来探路。 用户为王好价先行 为吸引更多消费者“入场”，今年双十一，各大电商平台均简化玩法，直击核心低价——天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，同时淘宝百亿补贴商品均承诺“买贵必赔”；京东喊出“真便宜”的口号，直接现货开卖，部分商品提供90天保价服务，买贵可退差价；拼多多在10月20日零时就启动了双十一大促，首次上线“单件立减”，无需凑单…… 除了平台的补贴外，头部直播机构也纷纷自掏腰包，为大促预热。交个朋友淘宝直播间宣布在10月24日早6点开始上线20万份秒杀，上亿红包，2亿货品补贴；谦寻旗下蜜蜂直播间也宣布将发放1亿红包以及丰富的大牌贵重礼物；头部主播李佳琦直播间更是早在10月16日就启动了大促红包雨活动，并以“低低低低低，双十一先看李佳琦”为slogan，为消费者争取实实在在的优惠。 据美腕VP新川介绍，slogan中的五个“低”分别体现在商家给出的接近全年最大力度优惠的offer、平台发出的“惊喜券”、一年中平台优惠力度最大的跨店满减、直播间的互动奖品以及直播间从10月16日到11月11日持续发放的大额红包。 注：用户在社媒平台晒出红包截图 “单独把这五个优惠分拆到任何一个时间点都成立，比如说1月份做offer，2月份发惊喜券，3月份做满减等等，但是如果把这五个优惠同时叠加到一个时间段，只在一个时间段内发生，让商家给出最好的offer，让平台给出最好的补贴，有满减最大的力度，我们给出实物奖品，我们再出红包优惠，也就只有双11了。”新川感慨。 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，“各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双11多方共赢。毕竟价格是双11的核心标签，直播间作为双11的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力，进而推动整个双11的销售额和交易量。” 理性消费多方共赢 面对双十一这样的年度大促，各类产品亮点纷呈，用户理性解读自身需求的难度大大提高。公开报道数据显示，2022年淘宝、天猫公开参加双十一的商品数量有2100万，2023年的商品数量尚未有统计数据出炉，按往年态势推测应该较2022年更多。而李佳琦直播间在2023年双十一挂出的商品链接为2100个，这意味着李佳琦直播间上线的每个产品，都是其背后团队在众多同品类产品里极致比对精挑细选出来的，大大节省了用户选择产品的时间。 值得一提的是，对比往年李佳琦直播间双十一offer机制，今年有一个明显的变化——大多品牌开始提供正装单品，而非套装、套组产品，比如娇兰的王牌产品兰花面霜，提供了买一送一的offer。对于消费者而言，这切实拉低了商品客单价，减轻了购物负担，也避免了赠品不匹配用户需求，造成浪费，是实实在在的“理性消费，快乐购物”。 但是好的产品就是对的产品吗？以美妆产品为例，肤质的不同、季节的变换、用法用量的不同都可能导致同一件产品完全不同的使用效果，因此，如何选择最适合自己的产品，是消费者最需要上的一课。 在直播间流量最大的双十一期间，李佳琦直播间在将近一周的时间内不挂商品链接，而是开展李佳琦小课堂的栏目，按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户做详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。 李旻表示，“李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。” 这种以用户实际需求为出发点展开的内容策划也是李佳琦直播间的核心竞争力之一。百联咨询创始人庄帅接受媒体采访时称，直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。 此外，为了降低尝试新品牌、新产品的试错成本，“体验装”正在成为产销两端对消费理性的共识。数据显示，今年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍；除了美妆品类，其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。 针对这样的消费趋势，李佳琦直播间从10月16日开始就有安排小样福利的体验，让消费者以低成本尝试想买的产品，合适的话再在双十一回购。试错成本的降低将激发更多的消费潜力，拉动双十一品牌产品的销售增长。 感知质量价值回归 相较于其他渠道，直播在提升用户对好物、好价的感知质量方面有着天然的优势，可以为用户提供更多价值。感知质量是一种主观评价，会影响消费者的购买意愿和复购意愿。直播电商的内容创新提供了丰富多元的产品展示场景。通过直播展示产品、使用演示等方式，消费者可以更深入地了解品牌产品，提升产品体验，从而加强与品牌的情感联系，提升对品牌的感知质量。 以大健康产业集团贝泰妮与李佳琦直播间的合作为例，贝泰妮成立于2010年，旗下主营专注敏感肌肤护理的功效性品牌“薇诺娜”，早期主要依托超市、美妆店、药店等线下渠道销售，2012年成立电商部积极拓展电商渠道。2018年，为了扩充消费圈层，贝泰妮选择与李佳琦合作，寻求新的增长点。合作期间，薇诺娜通过李佳琦直播间获得了数十亿的曝光，逐渐在消费者心中建立了专注于敏感肌护理的品牌认知。2022年双十一，与李佳琦合作的薇诺娜再次爆单，预售首日成交破十亿，成了破10亿元的国货品牌，也让薇诺娜荣登天猫美妆类目第六。 除了直播间专业的讲解，美ONE还通过自制综艺《所有女生的offer》（下称《offer》）系列等创新内容，让用户看到品牌背后的文化故事，传递品牌理念，帮助品牌实现消费者从认知、种草到忠实于品牌的闭环。在《offer3》中，宠粮品牌“诚实一口”有机会提到品牌的“4199流浪猫收养公益计划”，让观众了解品牌的初心，感受到品牌在做宠物粮食上的价值观，对国产宠粮品牌有了初步的认可。 注：社媒平台上用户发文 需要注意的是，像《offer》这类让品牌和用户达成情感共鸣的品牌价值营销，也对商品价值提出了更高的要求，反向推动品牌方重视用户需求，重视产品质量，持续投入研发迭代产品，不断提高产品价值。《offer3》中的多个品牌，如连续参加了三季节目的逐本、欧诗漫、自然堂，都曾与李佳琦团队合作，根据消费者反馈改进产品成分、包材等。 “去年双11买了逐本的卸妆油，感觉干手加后续的乳化过程其实有点麻烦，本来今年有在观望一些其他的卸妆产品，没想到看《offer3》的时候，逐本带来了这么大的惊喜，湿手卸妆不是梦，而且还不用乳化！对逐本的喜爱度upupup!”品牌以用户为先，根据用户意见进行产品升级，这种用心用户是能真真切切感受到的，社交媒体上有不少用户都在反馈对于品牌这些举措的好感度。 注：社媒平台上用户发文 《直播电商行业高质量发展报告》（2023）指出，随着政策环境变化，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策机遇。产品质量和服务质量将继续成为竞争的关键因素。未来，直播电商需要敏锐地把握合规、质量提升、技术创新、国际化和合作等趋势，以确保他们在竞争激烈的市场中保持竞争力，实现业务增长和品牌价值提升。 李佳琦直播间作为行业头部对“长期主义”的坚持，也有力推动了直播电商行业规范化发展和良性竞争。在直播电商快速发展的几年中，存在着不规范竞争行为、产品质量参差不齐等问题。为了规避这些问题，美one通过制定行业规范、推动合规要求和促进品牌合作，为行业的健康发展贡献自己的力量。 “我们希望大家来到直播间逛得开心，买得省心，用得安心。回过头看，李佳琦直播间后面那八个字‘理性消费、快乐购物’始终是我们永远的口号。”美ONE合伙人蔚英辉说。