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    专访董事长·川大校友说 | 小熊电器李一峰:小熊要再上一个台阶,必须经历“换挡期”

    每日经济新闻 2023-10-17 10:56

    “专访董事长”是每日经济新闻历经多年打造而成的精品栏目,近年来已专访到曹德旺、宗庆后、杨元庆等多位知名上市公司董事长。10月27日~29日,四川大学校友上市公司高质量发展大会将在成都举办,共话“校地企”高质量发展。“校友”+“董事长”身份将带来什么特殊碰撞?大会召开之前,每日经济新闻与四川大学校友总会联手,采访了多位已是知名企业董事长的川大校友,形成了“专访董事长·川大校友说”系列报道。

    每经记者 陈鹏丽    每经编辑 张海妮    

    倚电商渠道起家的小熊电器正大力拥抱线下。近日,小熊电器(002959.SZ,股价54.8元,市值85.8亿元)全国首家线下体验店悄然落地四川成都。

    小熊电器董事长李一峰与成都这座城市有着很深的缘分。1998年,28岁的李一峰在机缘巧合之下,进入四川大学攻读MBA。正是这段学习经历,让当时陷入职业瓶颈期的李一峰走出困惑,逐步踏上创业的道路,这才有了后来家喻户晓的“小熊”家电品牌。

    10月27日至29日,四川大学校友上市公司高质量发展大会将在成都举行,大会以“科技创新和科技成果转化同时发力”为主题,由中国上市公司协会、成都高新区管理委员会为指导单位,由四川大学校友总会主办、每日经济新闻作为主办媒体,四川大学全球校友创业家联合会为承办单位,五粮液作为大会独家合作伙伴。在此前夕,《每日经济新闻》记者走进小熊电器,与李一峰展开了一场深度对话。在对话里,李一峰讲述了其与川大的故事,讲到了他对电商渠道演进的看法,也讲到了小熊电器的过去、当下与未来。

    他告诉记者,小熊电器自2021年起进入“换挡期”,“这是企业发展当中必须要走的一段路”。在他看来,小熊电器要想冲击百亿营收规模,就必须要尽快全面焕新组织,支撑企业进一步成长。

     

     

    从川大MBA到出走创业

    闲话不多但言谈举止间尽显谦和,讲起话来逻辑清晰、有条不紊……这或许也是大多数人对李一峰的初印象。

    李一峰,广东梅县人,本科在哈尔滨工业大学电器专业就读,大学毕业后“按部就班”地干起技术岗,之后在不同家电企业逐步做到研发副总级别。人生轨迹在2006年出现较大的转弯。这一年,36岁的他决定出走创业,从一台酸奶机做起,在竞争相对激烈的小家电市场撕开了一条口子,一个叫“小熊”的品牌诞生。现如今,小熊电器已经发展成A股小家电“明星企业”,2022年小熊电器的营收规模已突破40亿元。

    从最初的技术工程师,到企业高管,再到独立创业,李一峰这段经历与其攻读MBA的决定有着密不可分的联系。

    1998年,李一峰陷入职业生涯“低谷期”。用他自己的话来说是“(当时)性格比较内向,而且不太愿意去表达,爱钻牛角尖,很典型工科技术男的那种性格。”受这种性格与当时思维方式的局限,李一峰对自己的职业发展充满困惑。这促使他产生了攻读MBA学位的想法,他与四川大学的缘分由此展开。

    “读MBA,我当时的规划是一边工作一边读,而且本来是想就近读。”他向记者回忆道。但各种机缘巧合之下,他最终选择了与其工作地点相距近2000公里的四川大学,成为川大MBA首届学生。

    在川大,李一峰深入学习了财务管理、会计、工商管理等课程,开始了解如何成为一名管理者。到2002年MBA毕业时,他的思维方式已明显转变,个人的性格,以及对自身的定位也悄然变化。回顾在川大的MBA时光,李一峰的言语间充满感激:“(这段学习经历)把我从当时的困惑当中‘拔’出来了。”李一峰说。

    再后来,2006年他创业时,川大的MBA同学也成了小熊电器的股东。

    从川大商学院走出来的企业家不在少数。谈及经济高质量发展的话题,李一峰向《每日经济新闻》记者表示,作为企业管理者,首先要把企业经营好,这是基本责任。如果企业都经营不好,谈其他方面都是“空中楼阁”。小熊电器一直在思考如何在运营中实现企业的高质量发展。为此,公司在数字化建设等方面持续加大投入,同时主动承担起“链主”角色,拉动产业上下游数字化能力的构建。截至目前,小熊电器已经投入超10亿元用于智能化工厂建设,完成了涵盖“5大智能制造基地+零部件生产基地+运营基地”在内的数智制造版图构建。

    在赋能社会经济高质量发展方面,李一峰认为,小熊电器较早拥抱电商渠道,系统搭建了电商的经销商业模式,并用自己的模式影响了整个行业的发展。另外,小熊电器还是小家电产品创新的主要驱动者,这些年通过源源不断研发新兴品类,为行业发展注入不少活力。

    小熊电器新总部 图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄

    小熊“换挡”

    李一峰用了13年时间,将小熊电器从0做到了上市。2019年,小熊电器登陆深市主板时,其招股说明书显示,2016年至2018年,公司营业收入三年复合增长率为39.1%,净利润三年复合增长率为61.03%。

    上市后,2019年及2020年,小熊电器的营收增速也在30%以上,利润增速在40%以上。2010年至2020年,小熊电器的营收规模从1亿元增至36.6亿元,增长了35倍。凭借优异的业绩表现,2020年7月,小熊电器的股价达到历史最高值163.3元/股(前复权),总市值接近200亿元。

    对于小熊电器取得的成绩,李一峰接受记者专访时表示,小熊电器还谈不上成功,只能说算是成为行业里大家认同的品牌。回顾小熊电器走过的路,李一峰认为,小熊有幸碰上并抓住了大环境赋予的机遇和红利。“2006年小熊成立的时候,刚好国内电商快速成长。我们赶上了电子商务的流量红利。同时,我们也赶上了消费需求带来的红利,当时80后的个性化、多样化消费观念的改变,催生了像小熊这样的企业的存在。利用电商渠道,做个性化的、新兴品类的企业会跑出来。”

    除外部因素,从内部来看,李一峰在创业之前就深耕小家电行业,并且是做技术研发出身。因此,小熊电器在成立初期其实就已经具备一定的产品力优势、品质管控优势。“创业初期,产品力是一个很重要的维度。首先要有好的产品,才能够切进去(这个行业)。”其次,小熊也较早拥抱电商,在经营决策上没有错失电商发展这个机遇。在小熊有了一定规模之后,公司开始着力构建品牌。“在电商红利时代,不同企业有不同选择。比如,有些企业选择做纯电商运营去了,但我们选择一直做品牌。”

    “在这个过程当中,小熊算不上发展最快的,但它是相对健康、平稳的,没有出现过大起大落,每年都会有一定比例的增长。这当然也与我们谨慎、稳健的经营风格,关注长期价值和长期能力的构建有关。”李一峰如是表示。

    这种稳健的增长局面在2021年出现了波动。财报显示,2021年小熊电器的整体营收为36.06亿元,同比轻微下滑1.46%;净利润为2.83亿元,同比下滑了33.81%。这份财报发出后,引来了大量的关注与解读,投资者议论纷纷,质疑的声音在这个时候出现。因为这是小熊电器成立以来,首次出现了年度收入下滑。

    李一峰在接受记者采访中谈到这里时表示,一方面是因为疫情的影响,另一方面,这其实也反映出公司在经营层面确实出现了一些问题。“小熊电器在收入规模到30多亿元的时候,其实公司产品已经特别丰富了。能明显地感觉到,我们的管理水平、管理精细度,是跟不上的。”他坦言,由于公司的组织能力与业务增长之间出现了差距,很多问题在2021年暴露出来。

    面对这些问题,小熊电器当年就在内部开展了一系列的反思与调整,采取了包括但不限于强化内部管理、调整内部组织、着力推动管理精细化、业务流程优化等多种措施。李一峰在公司内部掀起一轮“修订式”变革。产品策略上,小熊电器2021年开始提出要走精品化路线,精简SKU(最小库存单位)等。据悉,2022年全年,小熊电器缩减了近30%的SKU。在李一峰看来,原先公司粗犷的产品策略已经不适应当前的发展阶段。此外,小熊整个组织体系也需要全面焕新。“公司发展到了这个阶段,对组织的要求更高了,必须尽快构建相应的组织能力,去支撑企业未来的进一步成长。”

    李一峰将这个阶段称之为小熊电器的“换挡期”,他告诉《每日经济新闻》记者,“它要去经历换挡期之后,才能够支撑企业上升到更高的台阶。”“这是企业发展过程中必须要走过的一段路。”

    “换挡”不会影响规模增长

    李一峰表示,小熊电器要思考如何才能成为百亿、几百亿营收规模的企业。而要突破100亿元规模,就要有与现阶段完全不一样的组织与能力。“我们要思考这个组织要怎么构建。这不是先知先觉的,需要不断思考,不断优化,对现有问题找寻新的解决方案。”

    他说,预估小熊电器的“换挡期”还要持续至少3年,改变需要过程,要一步一步来。“在这个过程中,企业的收入增长预计不会受太大影响,我们不会让规模停滞下来去换挡,可能短期内会加大一些费用的投入。”“小熊不是要换赛道,只是管理投入、数字化建设等这些投入会加大,利润可能会受点影响,但也不会有大的波动。”李一峰说。

    财报显示,2023年上半年,小熊电器的营收与净利润同比呈现出较大幅度增长,收入增长了26.7%,净利润增长近60%。李一峰将此成绩归功于公司过去两年的自我修订。“做了大量工作之后,今年上半年感觉上还是会有一些成效,代表我们的方向是对的。”

    对于接下来的产品策略,李一峰接受采访提到,小熊所处行业的属性决定它的SKU会比较多,相比于SKU的数量,他更关注各个SKU的产出和价值。如果这个SKU能有效产出,它就是有价值的。如果没有或者产出低,它就是低价值的,小熊电器要避免低效SKU的出现。另外,小熊电器不做过于短线的品类。组织能力上,小熊也要构建相应的能力去适应多SKU的管理。

    谈及对电商渠道未来演化的看法,李一峰说,小家电行业,目前线上的占比远远大于线下,公司线上线下的规模占比与行业整体接近。未来,线上线下渠道的边界会越来越模糊。这几年,电商渠道的逻辑也发生了较大变化,从传统的“货架式”电商转化成了内容电商。小熊要做的就是紧跟渠道演变趋势,更新企业组织能力,包括组织架构、人员配置等。“我们目前是全渠道运营,线上、线下,包括海外,我们都以全渠道运营(的方式)去做。”

    至于海外市场,李一峰强调,小熊电器不能丢掉海外市场,这也是企业发展必须要去走的一条路。虽然目前公司的海外收入占比还不是很高,但还处在快速成长的阶段。“对于海外市场,我们未来的重心是以自主品牌去做海外。”

    封面图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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