每日经济新闻

    对话未来商业 | PMPM联合创始人郭文慈:不做爆品 护肤赛道创业需要勇敢的消费者

    每日经济新闻 2023-10-13 21:39

    ◎正是因为创始人的“品牌逻辑”而非“产品逻辑”,把一款产品做成“爆款”并非时垠的初心,“我们一直是从品牌出发,不是爆品逻辑。打造品牌的重点是,我们希望引起消费者的精神共鸣,并且可以提供产品功效价值。所以推新、爆品,不是我们考虑的重点。”

    每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

    ■行业属性:护肤

    ■估值/融资轮次:2022年3月,PMPM拿到腾讯投资、HUPO CAPITAL的战略融资,目前融资4轮。

    ■核心竞争力:研发、供应链、品牌力

    ■未来关键词:线下渠道、完善多品牌矩阵、沉淀明星产品

    “我们希望可以做一家从Made in China到Made for China的品牌。”

    创业者普遍在打造出足够有市场度的产品后,开始发力打造品牌;但当产品还没有雏形时就确定品牌调性的创始人,极少见。如果她一上来就跟你大谈品牌,未免显得有点“务虚”。

    上海时垠电子商务有限公司旗下新锐国货护肤品牌PMPM的创始人正好属于后者。近日,《每日经济新闻》“对话未来商业”专访PMPM联合创始人、时垠集团CMO郭文慈,揭开她在已然拥挤的彩妆护肤赛道上,为何选择了先品牌、后产品这条“少有人走的路”,以及找到突围机会的秘密。

    时垠集团创立于2019年,相比现在,那时市场上钱潮涌动,创业者也踊跃欲试,正是各类新消费品牌创立的黄金时期。郭文慈和PMPM创始人闪烁做了两个不太主流的决定:不打爆品+先做品牌。功效型护肤品牌PMPM就这样诞生了。

    郭文慈觉得,是勇于尝鲜的消费者让这个小品牌在疫情期间活了下来。据该公司数据,半年时间,PMPM全网月GMV达到近1500万元,上线一周年,GMV突破6亿元。至今3年半的时间,PMPM销售额已超20亿,其中70%是精华品类,链接到了超1000万消费者。

    一时间,PMPM成为资本的宠儿。在不到一年的时间,拿到了源码资本1000万的天使轮融资;2020年,又先后完成pre-A轮与pre-A+轮融资;2022年3月,PMPM获腾讯投资、HUPO CAPITAL战略融资。

    PMPM小步快走,今年,时垠开始布局品牌矩阵,推出强功效型主打科技功效的护肤品牌DXV(定效维),以及香氛品牌NodOff。目前在收入上,PMPM仍是大头,占到了整个集团的90%。

    5年前,随着新国货崛起和国际大牌市场地位松动,国内新老品牌开始展开竞逐。5年后,对于没有背靠大树的新品牌来说,一切都是机会,一切都是挑战。(点击直达专题:对话未来商业|记录、预见、让未来发生

    先立品牌 不做爆品

    “我们觉得品牌是一种价值观的输出和精神的表达,我们首先确定,我们创业的目的是:做品牌。”郭文慈对《每日经济新闻》记者说。

    2019年,郭文慈和闪烁决定创业,在还没有产品、没有选择赛道的情况下,两人首先确定要“做品牌”。这个念头与两人过往工作经历有关。郭文慈和闪烁的前司是号称“没有打不响的品牌”的日化巨头宝洁。

    郭文慈与闪烁认为中国品牌的发展过程分为三个阶段:

    首先,改革开放后,随着产品品类的丰富,品牌开始出现,这个时代的品牌被称为品类品牌;到2000年左右,中国人的基础消费需求已经被满足,细分品类品牌开始崭露头角,这些品牌因某一功能性突出而占领消费心智;而近20年,功能性品牌为了加强自身竞争力,开始“跨界”,品牌之间的功能开始重叠。

    郭文慈说,眼下这个阶段,品牌气质的重要性开始凸显,“消费者为什么会在同样的功能分类下选择这个品牌而不是那个,关键就在于,这个品牌给到消费者怎样的身份认同跟精神共鸣。”

    2019年,时垠集团成立。业内普遍认为,2019年是中国的功能性护肤品就进入爆发增长期。也是这一年,直播电商也开始兴起,不少创业者瞄准高毛利、市场仍有空缺的彩妆赛道创业,并借力直播电商起量,不少品牌一炮而红。

    时垠集团成立于中国功能性护肤品进入爆发增长期的2019年 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

    事实上,郭文慈和闪烁在一开始并没有选择做彩妆。“我们自己的专业经验和资源积累一直在护肤类品类上。”

    看起来是顺理成章的选择,实际上仍然经历了一番挣扎。原因在于,护肤品需要建设强大的护城河,这个护城河,一是品牌力,一是科研力,两者都不是一朝一夕的功夫。

    同时,外部环境也很残酷。国内的护肤品市场,几乎一直都是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际巨头的天下。上海证券研究所的报告显示,2021年,我国化妆品市场欧美品牌占比60.13%,日韩品牌占比9.02%,国货品牌占比29.41%(2012年仅20.64%)。

    但市场也在发生变化,孕育着机遇。

    首先,护肤品这条赛道宽阔且没有国货巨头,但国内的供应链在外资品牌的多年培育下已经很完善了;同时,资本也在关注护肤品赛道。根据IT桔子、华经产业研究院整理的数据,2021年我国护肤品行业投融资数量为20起,投融资总金额达31.63亿元。

    更重要的是,国人的消费审美开始变化。

    “当时国内护肤品供应链的能力已经非常强,非常多的欧美日韩大牌产品就是在国内加工完成的。当时的消费心理也在变化:新国货被年轻消费者青睐,年轻一代为国货骄傲。这很重要。”郭文慈颇有“春江水暖”的预见感。

    一边是赛道上还没有专为国人肤质打造的护肤品,另一边是供应链已臻完善,中间的空间,就留给有准备的人以巨大的机会。

    2020年,时垠集团第一个品牌PMPM诞生,主打贴合国人肤质的护肤品,强调功效护肤。

    相互“成全”:勇敢的消费者

    护肤品赛道,欧美日韩系品牌们最大的护城河,说到底其实是经过多年深耕营销,建立在消费者心中的品牌效应。

    即便市场还有机会,消费者如果只相信大牌有效、稳定、安全,不愿意尝试新的品牌,那么新的护肤品品牌只能从低价一端撬动消费者,最终卷入“性价比怪圈”。

    但总有一些人愿意尝鲜。“所以你问我PMPM的消费者有哪些特点,我想到的第一个词就是‘勇敢’:勇于尝试新产品。”郭文慈至今对这批敢为人先的消费者心存感激。

    让这些消费者愿意尝鲜的驱动,来自于一个审美变化:当时国人最想要的肌肤特点,不再是白,而是亮。

    这一点也可与医美产品的销售情况相佐证。排名销售前列的医美产品中,一定有主打补水提亮的水光针。根据市场调研在线网发布的数据,截至2020年,中国水光针行业的市场规模达到了584.3亿元人民币。

    “亮,意味着看起来更年轻,更年轻带来更自信的状态。所以消费者的内心,是想要自信。”郭文慈挖掘着消费者心中的最基本逻辑。因此,PMPM主打“探索家人格+功效型护肤”,目的是抓住自信、敢于尝鲜的消费者,并为年轻人提供涂抹式护肤亮白解决方案。

    从国际大牌林立的市场“虎口夺食”,PMPM抢时间、抢市场的方法,不是花钱大砸营销,而是沉下去,注重研发与研发人才。

    时垠拥有自己的供应链中心,但重点不是工厂,而是配方。时垠的科研团队可谓“豪华配置”。《每日经济新闻》记者了解到,时垠挖科研人员,薪资开得非常慷慨。

    这些科研力也反映在了产品上。PMPM有一款双松露产品,据说开发历经700天、12位专家、4家国家机构、24项功效检测、百万检测费用、千余受试者才上线。

    PMPM上线一周年,品牌GMV突破6亿元。试水成功之后,郭文慈和闪烁开始关注另一需求:抗衰。

    著名以色列历史学家、牛津大学历史学博士尤瓦尔·赫拉利在他的《未来简史》中写道,进入21世纪后,在克服了饥荒、瘟疫和战争这三大生存课题之后,人类会把目光投向人类自身的进化。越来越多的科学家和思想家公开表示,现代科学的任务就是战胜死亡、赋予人类永恒的青春。

    如今,硅谷的富豪们不仅大笔投资抗衰老公司,他们本人也是这个世界上最热衷追求长生不老的人。

    抗衰老行业在中国也正在兴起。艾媒咨询发布的《2022—2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》显示,全球抗衰老市场规模已经从2015年的1395亿美元快速增长至2021年的2160亿美元。其中,购买面部抗老产品产品的消费者中,63.4%的消费者年龄为19~35岁。

    数据来源:艾媒咨询《2022—2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》

    这就是定位“科学家人格”的DXV,主打猛料,成分党最爱。郭文慈告诉记者,如果有消费者不想做医美、不敢做医美,或是在做了医美之后的间歇期,又需要高强度效果,就可以用DXV。她表示,DXV目前的销售“达预期”。

    时垠通过两个品牌的不同定位,对两个有鲜明特征的消费群体完成了覆盖。更有趣的是,无论PMPM还是DXV,品牌以“人格气质”而非性别定位,这样的中性感使时垠的男性消费者的占比不低。其中,有20%的PMPM消费者为男性。

    医美是对手吗?为何没有爆品?

    相比而言,亮白与抗衰,这两大需求更容易被医美手段解决,如今越来越多的年轻人追求即时效果最优,早早开始了医美之路,也推动了医美行业的迅猛发展。据新氧数据颜究院预计,2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。

    谈及医美“跨行业”竞争,郭文慈告诉《每日经济新闻》记者,要看到不同消费者会寻找不同的解决方案,医美是一种解决方案,护肤品则是另一种。

    “我们觉得护肤品切入轻医美的逻辑是,护肤品的适用场景最大、最广,护肤品渗透率要大于轻医美,更大于动刀医美。我们想给的解决方案是,如何让消费者采用涂抹这种不破皮的方式,达到他们想要的效果。”郭文慈说。

    《每日经济新闻》记者同时了解到,DXV正在积极打通医美渠道,希望进驻院线。

    从价格来说,护肤品比医美更具性价比。目前PMPM的客单价是300~400元,消费者集中在20~30岁的年轻群体,具体来看,这些人中有学生、刚入职场的新人、新手妈妈。

    DXV作为功效型“选手”,在35岁以上的轻医美需求群体中得到追捧,它的客单价在800~1000元,显著高于PMPM。

    或许正是因为两位创始人的“品牌逻辑”而非“产品逻辑”,目前无论PMPM还是DXV,还没有产品被力推成破圈“爆款”,不过PMPM的精华油在面部精油赛道上仍有一定位置。当然,DXV的小脸面膜属于“运气好”:在范冰冰的vlog中闪现,被网友种草,让它在“成分党”圈子里小小火爆了一把。

    郭文慈对此表示,把一款产品做成“爆款”并非时垠的初心,“我们一直是从品牌出发,不是爆品逻辑。打造品牌的重点是,我们希望引起消费者的精神共鸣,并且可以提供产品功效价值。所以推新、爆品,不是我们考虑的重点。”

    新品牌打造爆款的标配是直播带货这个新渠道。2019年,直播间兴起,新的媒介形式帮助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和闪烁没有all in直播,她俩经过一番思索,决定不追赶——或者说没有赶上——这波热闹。但最终,PMPM还是拥抱了直播带货,但思路不同。

    “我们还是遵守最基本的逻辑:消费者在哪儿,我们就在哪儿。直播间其实有不同类型——选择达人直播间,我们会选跟PMPM有共同属性、粉丝画像相同的达人直播间;我们自己的直播间,就相当于一间品牌旗舰店。”郭文慈告诉记者。

    接下来,时垠也希望沉淀出能被消费者记住的产品。郭文慈告诉《每日经济新闻》记者,希望在1年内,做好PMPM品牌系列产品的一次升级和上新,希望沉淀出SK2神仙水这样的拳头产品。

    同时,“我们不排斥营销,因为酒香也怕巷子深;但是(前提是)产品的功效一定要非常能打,这是消费者选择我们之后,愿不愿意再来的重点。”郭文慈表示。

    目前,PMPM在线上全渠道都做了覆盖,今年的显著变化是,抖音、快手平台的销售量在提升。“市场的大盘没有永远涨,它是浮动的。我们目前在抖音、快手等内容平台与传统电商平台的占比是1:1。”

    “佛系”的背后是野心

    这是郭文慈和闪烁的第一次创业。谈及这几年的感受,郭文慈笑称,太难了。

    “遇到的情况都是新的。比如疫情三年,PMPM没有参考范本,要自己一步步长大;再比如直播带货这个渠道兴起,这都让我们过去将近4年的创业非常地跌宕起伏。”

    抛开疫情带来的影响,国内护肤赛道从2019年开始进入赛马模式。业内普遍认为,这一年开始,中国功能性护肤品进入了爆发增长期,新老品牌撕杀竞逐。

    华熙生物科技公司业务副总裁樊媛曾表示,功能性护肤赛道在短短四年间(2019~2022年)快速完成了从1.0到3.0的迭代。拿华熙生物来看,其营收从2019年的18.85亿元猛增至2022年的63.59亿元,其中功能性护肤品营收占其全年营收的72.45%。


    数据来源:前瞻产业研究院《2023年中国功能性护肤品行业全景图谱》

    久谦中台的专家纪要显示,2023年第二季度,在护肤精华赛道,国产品牌竞争力逐步提升,珀莱雅大单品矩阵反超玉兰油,跻身天猫平台Top1(2023年Q2销售额同比增加73%),医美品牌“可复美”主推的次抛精华,发力功效护肤,跃居平台Top3。

    抖音平台成了新锐品牌的破局渠道以及国产品牌突破口,上海铂舍生物科技有限公司旗下“科技护肤”品牌听研,也在关注轻医美赛道,其产品超升次抛精华在品牌直播间增速迅猛。

    对于赛道竞争的惨烈情形,郭文慈多少有些“佛系”。她告诉记者,消费品与大牌竞争不一样的点在于,消费品行业非常多样化。

    “前五名的国货品牌加起来不到10%的市占率。护肤市场本身非常分散,我们不太关注需要怎样抢份额,还是关注如何与消费者建立联系。”

    言语间,郭文慈既有对市场端的清醒认知,又有对品牌端的自觉反思。“你让我说打造消费品牌的重点,我认为可能就是‘提供价值,引起共鸣’。消费者与品牌足够合拍,粘性会特别高,他可能就会跟我们(一起)走得更久。”郭文慈说。

    谈及短期规划,郭文慈说,除了想要打造出“明星产品”之外,一年内也要让时垠的产品进入线下,面向线下消费者。这名“先行军”就是他们的第三个品牌——“艺术家人格”的香氛NodOff。

    时垠集团2019年成立,4岁;PMPM诞生于2020年夏天,3岁;DXV、NodOff,刚满1岁。

    品牌刚刚走入大众,产品还在蹒跚学步,但创始人野心很足。被问及为何选择多品牌策略,郭文慈表示:因为消费集团才会有规模化力量。

    “消费品行业里(做大的)大部分都是一个消费集团,原因之一就在于消费者的需求是会迁移的,他们对品牌的选择也会迁移。单一品牌很难做到非常大——中国的单一品牌最大应该就是100亿,中国市场的护肤品市场看得到的零售额就5000亿。”

    “如果今天我们要让商业体有一个规模化的力量,它就一定是多品牌。”

    正是深信这个逻辑,时垠集团才深种下打造长久品牌这一执念,对打造消费品牌的野心,也刻在了这个名字里。

    “(取)‘时垠’这个名字,我们是希望品牌可以探索时间。时间是没有边界的,我们希望可以做出超越时间边界的品牌。(即使创始人不在了,)品牌是一个有机体,它会继续活在这个世界上。”郭文慈说。


    记者手记

    时垠集团的办公地点,在上海徐汇区一块闹中取静的创意园区,时垠占据了园区中的一幢3层建筑,这个建筑有一个滑梯从3层贯穿到1层,银色是这个集团办公区的主色调。总之,整个建筑内部设计科技感满满。

    与之强烈对比的是,这个园区走出去几步,就能买吃到上海地道的生煎,颇有街头气息的打边炉、小海鲜。这种科技感与生活气息的反差感,很“创始人风格”。

    郭文慈是个理想主义者,比如一开始就打定主意要立品牌。其实在创业初期,很多创业者不太愿意谈品牌、价值这种比较“虚”的事情,一心突出产品本身。但她又非常接地气:做品牌之前,他们做了非常扎实的市场调研和用户洞察,想通了很多外界看来是困境的情景。

    比如在前段时间,在李佳琦直播间售卖的花西子眉笔卖79元(含两只替换芯)被消费者吐槽价格高的事件沸沸扬扬,新国货价格陷入“性价比怪圈”。业内甚至有个共识:新国货就是很难做品牌。

    郭文慈对这个怪圈有自己的看法。她说,做品牌的重点需要思考:品牌到底提供了什么价值,因为消费者对“贵”的定义非常微妙。

    “消费者觉得‘贵与不贵’是通过比较得来的,心中那把尺在衡量金钱的付出与价值的兑换是否对等。如何定义消费品的价值,如何明确告诉品牌能给消费者带来哪些价值,最终让自己品牌目标消费者满意,这件事很微妙,也非常重要。”郭文慈说。

    在她看来,除了实用价值之外,好的情绪、审美、体验,是消费者对美好生活的期盼与向往,也是产品的价值所在。在强调实用性之外,如何与消费者一起情感共鸣,也将是国货品牌价值升级必经之路。

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    上一篇

    中国石化集团新星石油有限责任公司原党委书记徐向荣受贿案一审宣判

    下一篇

    新三板创新层公司朝霞文化新增著作权信息:“《考点梳理时习卷》封面设计”



    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验