普华永道：越来越多中国消费者不再看重品牌的国别

9月21日，普华永道发布了《2023年全球消费者洞察调研》中国报告（以下简称《报告》）。

《报告》显示，中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，零售业基本保持稳定，今年1至8月，不同消费品品类回暖步伐不同，主要推动因素为餐饮服务、珠宝首饰、服装、药品和化妆品。其中，前八个月，零售额同比增幅最大的是餐饮服务，为19.4%。作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，包括黄金、白银和珠宝首饰等在内的升级类商品的零售额增速较快。

根据《报告》，中国消费者对旅游出行和文化娱乐活动表现出极大热情。未来六个月的对旅行活动的支出预期中，中国受访者预期增加高于全球平均水平，达到62%。

与此同时，鉴于当前的经济形势，中国消费者对于生活成本的上升及其对个人财务状况的影响非常关切，有67%的受访者表示对此担忧，仍低于全球平均水平（86%）。51%的中国受访者表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出。

不过，对于更必需的物品或服务，中国受访者没有降低消费水平，而是在购买什么以及在何处购买问题上更加明智。《报告》指出，消费者不太可能进行冲动购物，而是更注重产品质量和价值，同时会充分利用促销活动，对比不同卖家的价格。

《报告》建议品牌抓住经济恢复常态化运行机遇——中国消费品进口呈现出逐年增加趋势，海外品牌进军中国电商市场的速度正在加快。例如，仅在过去一年就有近8500个新品牌入驻天猫国际。2017年至2022年，进入中国的海外品牌的年复合增长率约为52%，标志着中国线上进口消费市场的快速发展。

与此同时，更具性价比且更了解本地消费者习惯的国货品牌也在崛起。《报告》指出，中国消费者认为本土品牌更具性价比，并且更了解本地消费者的习惯。这为本土品牌创造了与国际品牌竞争的新机遇。

对此，普华永道中国并购咨询服务合伙人孙盼告诉《每日经济新闻》记者：“未来的消费市场是一个百花齐放的状态，我们在调研中发现有越来越多的消费者更重视产品本身而不是考虑产品的国别。”

报告中显示，2023年有46%的消费者表示，“我对国产品牌还是外国品牌都无所谓”，该选项在2022年的占比为44%。

对此，孙盼表示，当前消费者的需求愈发多元，在时尚领域很多小众品牌和设计师品牌不断涌现，因此国外品牌还是国内品牌未来面临的竞争格局具有一致性，“都要提供一些满足消费者个性化需求的产品”。

“无论是什么的品牌，未来都要做好渠道、营销和企业管理，唯有如此才能够更好地去响应市场需求、应对市场的挑战。”苏盼表示，海外品牌在进入中国市场的过程中也在寻求中国的合作伙伴，“有一些所谓的海外品牌其实也是中资背景。”

“比如说像麦当劳，在很多中国人眼里，麦当劳肯定是一个美国的快餐品牌，但是在中国，麦当劳是一个由中国资方控制的一家中资的公司。”孙盼表示，麦当劳海外只占这家公司20%的一个少数股权，中国麦当劳自己的品牌叫“金拱门”。

未来随着合资的发生，中外品牌在融合过程中也存在一些良性竞争。

“良性竞争对于行业发展来讲是一件好事。”普华永道中国可持续战略与运营合伙人温志豪表示，通过良性竞争，将来会有更多的国内品牌走到海外，更多地去海外市场开拓和运营。“例如华为和比亚迪便是中国品牌参与海外市场竞争的案例，我们本地的一些品牌要具备更多的国际竞争力。”