东方甄选自营产品撑起营收半壁江山，“入淘”首秀引期待 俞敏洪“反脆弱”布局图初现

8月25日晚间，东方甄选（HK.01797，股价43.15港元，市值437.61亿港元）首个全年业绩“出炉”。财报显示，2023财年（2022年6月1日~2023年5月31日）公司总营收同比增加651%至45.1亿元，净利润为9.71亿元，营收和净利润双双创下新高。

在“卖货”成绩上，东方甄选全年带货GMV达100亿元，总订单数1.36亿单。而交个朋友的最新财报显示，交个朋友在2023年上半年实现超50亿GMV，两者GMV体量相当。

从财报来看，东方甄选一贯重视的自营业务发展强劲。目前该公司开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元。

从二级市场表现来看，东方甄选的股价因养殖虾风波、开启APP和淘宝直播等大事件出现过几次明显波动。总体来看，伴随去年6月出圈时的超高人气降温，股价也随之回落，开年至今股价下滑了17.81%。而在去年6月9日至今年1月17日，新东方在线（改名前）涨幅达1440%。

财务数据之外，“出抖”之心日益明显的东方甄选近期也频频成为电商江湖的关注焦点。

7月末，一场自营产品抖音店铺的停播事件，意外带火了东方甄选APP。停播期间，东方甄选在自营APP上进行打折优惠，销量屡创新高。自7月26日起开启促销的4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

遭遇停播事件后，俞敏洪曾在其个人公众号撰文表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

俞敏洪携东方甄选主播参观景点 图片来源：视觉中国-VCG111444187654

此前一年间不断的“入淘”传言也在最近尘埃落定。8月24日，东方甄选正式宣布将入驻淘宝直播，首秀“东方盘淘会”定档8月29日，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO东方小孙将亲自带队。

本次财报用“以强劲的业务完成这一年”概括了东方甄选在2023财年的表现，当东方甄选开始将鸡蛋放进新篮子，它将在下一个财年“孵”出怎样的增长故事？

自营产品总营收超26亿元，占总营收近半

财报显示，2023财年，东方甄选净利润达9.71亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。

东方甄选全年带货GMV达100亿元，总订单数达到1.36亿单。对比交个朋友最新发布的2023年上半年达成50亿GMV的数据，两者的GMV体量相近。

该公司总营收同比增加651%至45.1亿元，公司在财报中归因于“自营产品及直播电商业务的强劲发展”。2023年初，因直播间的走红，新东方在线更名为东方甄选，明确了以直播电商业务为主线的发展路径。

最新财报的数据彰显了东方甄选在自营业务上的强势增长。

在推进直播业务的过程中，东方甄选不断加大对自营产品开发和运营的投入。在2023年1月披露的半年报中，“以‘东方甄选’自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”成为了东方甄选的一大公司定位。

截至2022年11月30日，东方甄选的自营农产品已达65种，营收突破10亿元。

2023财年，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过了26亿元；该分部的毛利为15亿元，而2022财年仅为930万元，毛利率从2022财年的37.8%上涨至2023财年的38.2%。

自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。截至2023年5月31日，整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人，占比31%以上。

对于2023财年的业绩表现，东方甄选控股有限公司主席俞敏洪表示，“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台。”

布局自有APP、淘宝直播，“反脆弱”布局初现

不把鸡蛋放在同一个篮子里，这是三位登陆资本市场的直播电商玩家共同做出的选择。

继遥望科技、交个朋友陆续完成跨平台布局后，东方甄选也在最新财报中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路：多渠道策略，是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。

俞敏洪对单一平台带货一直抱有怀疑。他曾说，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

去年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，但当时的APP仅限购物，还没有开通直播等功能。今年7月5日，东方甄选看世界矩阵号首次开启了自有APP直播。

彼时，自有APP的直播试水不温不火，且场观人数与其抖音直播间还难以相提并论。7月6日上午，APP直播的平均在线人数约为4800人，而同期抖音直播间在线人数为5万人。

直到7月26日晚，东方甄选APP直播间迎来了一个意料之外的转折点。

7月26日，东方甄选发布公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”当晚19点，东方甄选宣布将在APP内直播，自营产品全场85折促销。

《每日经济新闻》记者从方面了解到，7月29日，东方甄选APP单日销售额达到3500万元的新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

但随着8月1日的复播，APP直播间的人气有降温之迹。《每日经济新闻》记者注意到，8月26日上午，东方甄选APP和抖音直播间里同时讲解同款产品，前者的在线观众数量仅为后者的四分之一。

东方甄选抖音直播间 主播董宇辉 图片来源：视觉中国-VCG111392620835

8月24日，东方甄选正式宣布将入驻淘宝直播，首播“盘淘会”将于29日8点开启。目前，东方甄选天猫旗舰店粉丝数达13.8万，东方甄选淘宝直播间已有41.26万粉丝，且该直播账号首页已发布多条东方甄选主播出镜的笔记视频。

在此前《每日经济新闻》记者的采访中，多位电商分析师表示，东方甄选将在淘宝渠道的补充中获得更多流量，淘宝直播的电商生态也能更好地为东方甄选提升业绩。

东方甄选的淘宝直播“处女秀”战绩将如何？交个朋友等抖音头部主播初入淘宝时的“水土不服”或是东方甄选的前车之鉴。在2022年10月末交个朋友的淘宝首秀中，因对淘宝直播间的部分设置不熟悉和准备时间较为仓促，罗永浩多次为当晚的“翻车现场”道歉。互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，“东方甄选不能纯粹移植抖音模式入驻淘宝，需要一定的试错时期和重新孵化用户。”

对于现阶段东方甄选的表现和战略打法，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选在电商业务上的战略一直很清晰，无论在销售额、利润，还是组织建设和人才方面都取得了很好的成绩。直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展，东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长，需要平衡好不同平台之间的竞争关系和利益诉求，服务好不同平台的消费者。

封面图片来源：视觉中国-VCG111392620834