3·15消费活力·新餐饮｜餐饮企业的2023：复苏了，但还不及预期

上午11点半到下午1点半，店里60多张桌子被陆续填满，但整个午餐时段，这家位于上海长宁区中山公园的湘菜馆——费大厨辣椒炒肉（以下简称费大厨），门口都没有什么人等位。2021年7月开业时，店长曾令发也没有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海会这么受欢迎，就餐高峰时段，往往中午12点和傍晚6点半就得暂停取号，为了保障顾客用餐体验，要将等位时间控制在两个小时以内。

2023年开年，复苏来了，但并没有达到曾令发的预期。不过他依旧庆幸，活下来了。

2019年全国餐饮门店数量达999万家，2020年为879万家，2021年为864万家，3年间至少有135万家门店选择了闭店。番茄资本创始人卿永在《2021年~2022年上半年中国餐饮全品类兴衰深度解析报告》中写道：“疫情时代，非常少的餐饮品牌赚到钱，疫情的影响超出了大家的预期”。

如今，“乙类乙管”之后，一些变化已然发生，一些新趋势也正在逐渐显现。　

复苏：比2022年好

“店里总共63张桌台，每天翻台七八次，每天都是几百桌，很多顾客都是慕名而来，从（2021年）7月开业大概持续到年底，情况都特别好。”曾令发回忆起往日的辉煌，却不知道怎么才能完全回到刚开店时的热闹。

窄门餐眼数据显示，费大厨现有74家门店，90%位于商场。曾令发觉得，店里“缺人”，缺客人，商场的人流量还没有完全恢复。

2023年元宵节前一日傍晚6点，四川一火锅店内座无虚席，即便如此，店员仍告诉记者：“当前仅恢复至巅峰时期的两三成。”

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

代浪把酒馆重新开业的时间定在了2月14日，情人节，他希望能迎来“开门红”。效果确实不错，当天晚上，不拿瓶酒馆里客人满满当当，但代浪说，这还不及高峰时期的一半。

前路看不太清，计划“走向全国”的不拿瓶还不敢大干一场。

2021年11月到2022年初，连着几个月，不拿瓶的生意都不错，但还没等代浪在营销上发力，2022年上半年，上海的疫情来得让人措手不及。

过去一年让代浪信心受挫，“一大半的时间在关店”，盈利成为现实难题。代浪想过做外卖，这个议题被放到公司层面探讨，得出的结论是“不做”，原因很简单：“做外卖不赚钱”。

“人工、食材、房租、水电等成本，我们能做的外卖就是烧烤和酒水，本身利润就薄，在美团之类平台做外卖，七七八八投入的费用占比能超过20%，对我们而言没有意义。”

在外卖这件事上，丰茂烤串创始人尹龙哲却有不同的选择。丰茂烤串以前也不做外卖，堂食生意兴隆，没有做外卖的必要，2020年疫情发生后，开始尝试做外卖。他在外卖上下了很多功夫，设立专门的外卖档口，配置专职人员，加大投入研发烤炉设备，在不断降低设备成本的情况下，买烤串送烤炉，如今产品迭代数次，连包装设计都在不断改进，希望能提升消费者体验。

尹龙哲也算过账，堂食的场地、人工、水电是硬性成本，外卖则能省下大部分支出，如果能有效提升外卖品质，订单量大且复购率高，盈利就是水到渠成的事。“外卖肯定要做”，他还计划开拓线上线下的生鲜零售渠道，入驻盒马。

但无论如何，疫情确实大大提高了外卖渗透率。天风证券研报称，2019年外卖收入占全国餐饮业收入比例为12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年这一比例又上升至21.4%。　

外卖：是很好的补充

号称让“所有外卖品牌拎包入驻的共享厨房”熊猫星厨创始人李海鹏向《每日经济新闻》记者表示，不是所有的餐饮企业都适合做外卖。

除了外卖影响口味、投入高、利润低，李海鹏还补充了一点原因，他从很多餐饮品牌方了解到，撤销外卖的重要原因是其对品牌线下堂食产生了冲击，不仅是线上线下价格体系混乱，也影响到了品牌线下的排队效应。

在刚刚过去的2月，熊猫星厨的品牌客户签约率创下近3年来的新高，“比预计的高出30%左右”，李海鹏知道，这意味着餐饮商户对市场恢复充满信心。

疫情之下，李海鹏也看到了很多变化，比如外卖品类结构正在发生巨大变化。

他告诉记者，外卖与线下堂食相比，社交属性弱，更多解决的是一人食需求，也因此，外卖中快餐品类占比高，但疫情以来，其他品类占比也在逐步提升。以入驻熊猫星厨的餐饮品牌为例，以前快餐品类占比约80%；现在快餐品类占一半，另一半是休闲餐饮、饮品和正餐品类。

制图：刘国梅 

美团外卖数据显示，2月6~12日，咖啡订单同比增长107.5%；酸奶订单同比增长55.1%；冰淇淋订单同比增长33.4%；奶茶/果汁订单同比增长23.4%。

“疫情下，大家宅在家，培养了线上购物习惯，什么都在线上买，点外卖也是，本来其他餐饮品类可能也会逐渐上线，但疫情加速了这个趋势。”李海鹏说道。

海底捞社区营运事业部总经理张赢的思考是，随着人们生活习惯的改变，火锅品牌去拓展外卖业务是必须要做的一个尝试。疫情政策的转变对于海底捞外送业务同样是一次机会，疫情期间，消费者在家吃火锅的习惯已经养成，更多的顾客意识到了到店和到家的不同体验和不同好处，到家反而有了更大的机会。同时，商品的创新空间会更大，在聚餐场景，也可以进一步探索一人食、二人食。

“大店模式变少了”

不拿瓶酒馆没有做外卖，因为代浪觉得，对比租金和人工的高额硬性成本支出，外卖是蝇头小利。而这高额硬性成本也让他思考：现在的模式到底是不是最好的？

不拿瓶酒馆走的是大店模式，上海门店面积大约有800平方米，员工超过35人，包括店长、经理、服务员、调酒师、保洁、厨师等。

从云贵川起步，不拿瓶的选址基本都位于市中心，但上海这家位于闵行区永德路地铁口，已经算是“郊区”，代浪说这是综合成本和竞争状态定下来的。最初决定在上海开店时，他们做过市场调研，800平方米的酒馆开在市中心，开店就要1200万元起。

另一方面，市中心的酒馆餐吧已经处于饱和状态，竞争激烈，“基本都是打价格战，没有强大的供应链或者雄厚的资金背景，也很难。”

说到这，代浪又感到庆幸，“如果开在市中心，就坚持不下去了，大店尤其难”。

但疫情也带给他反思：单店面积太大，一方面是房租高，另一方面桌台多，但客人少不仅更显得冷清，坪效也低。同时，人员架构是否也需要调整，在保证服务质量的同时，又能降低人工成本。

丰茂烤串也有过大店的教训。2011年进军上海之后，丰茂烤串曾开出1800平方米的大店，导致上座率不高。尹龙哲在过去一年过得艰难，每个月房租加上员工硬性成本高，卖不了烤串，他鼓励全体员工卖烤炉，成交一套有近10%提成，硬是靠卖烤炉给员工发工资。

丰茂烤串 图片来源：企业供图

“从餐饮企业效率出发，我们更关注快餐饮、轻餐饮和休闲餐饮，比较重的餐饮，我觉得在资本化对接方面，可能还会需要一点时间。”从投资人的角度，金鼎资本创始合伙人王亦颉更看好轻餐饮。

王亦颉表示，一方面，疫情影响下，大聚餐在减少；另一方面，年轻人的餐饮习惯呈现出一种趋势，更加倾向于一人食、两人食或小范围的聚餐，这是一种长期趋势，基于人口结构发生的变化，所以大店模式在总量上变少了。

但王亦颉也认为，大店模式可以满足节假日大型聚会的需求，会一直存在，也有成功的大店模式形成了自己的核心竞争优势。　

短视频推动营销变革

王亦颉认为，短视频时代，正在生长出一批新的餐饮品牌。

代浪正在向短视频平台发力。2021年，代浪就尝到过抖音推广的甜头。“每天从抖音过来的能有30多桌。”

在没有做抖音推广之前，他们采取的是传统地推模式，开店前一两周，出动所有店员全体地推，围绕门店周边5公里，在商场、商业街、商家等人群密集地，挨个发传单。

但地推的效果与抖音天差地别，一方面是地推的覆盖区域远不如抖音广，另一方面在陌生人社交上，地推让人有天然的抵触心理，而抖音短视频的种草能力有目共睹。

在抖音打造企业品牌和个人IP是代浪的下一步计划。

迪辅乐生物（上海）有限公司2018年成立于上海长宁区，是国家高新技术企业，作为一家面向未来健康管理方式的微生物探索技术公司，公司产品和服务包括迪辅乐滴剂型益生菌、迪辅乐医学服务。公司方面介绍，2023年迄今为止销售收入同比增长接近30%。

在李海鹏看来，餐饮行业也渴望外卖平台出现竞争者，一家独大在任何一个行业都不是最好的局面。

张赢觉得，时代变了，以前是人找店，现在是店找人；现在流量是集中的，以前是集中抓顾客，现在是集中流量规划。“因为消费者可以通过各种方式来了解这个店，了解海底捞，了解海底捞的新品。”（实习生张艺蕾对本文亦有贡献）