◎低糖健康已经成为茶饮消费的显著趋势，而现制茶饮与咖啡行业的竞争核心，包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等等。后疫情时代的新茶饮赛道，价格战或将成为部分品牌的破局之战。
每经记者 王紫薇 杨昕怡 每经编辑 刘雪梅
3月到来，恰如随之而至的春意，消费市场迎来了全面复苏。其中，近年来异常火热的新茶饮便可作为观察消费市场复苏情况的一大风向标。
《每日经济新闻》记者从喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、古茗等品牌方面了解到，早在今年1月春节假期期间，新茶饮的订单量就出现了大幅增长。
春节假期期间，奈雪的茶全国门店销量较去年同比增长达120%，部分门店增长达600%；大年初一，在喜茶位于一线、新一线及二线城市的多家门店，其销量比节前平日增长600%以上；茶颜悦色店均杯数相比节前增长60%左右，店均营业额赠长在40%左右。古茗今年春节期间全国门店单店日均销量增长也达到30%，很多门店的销量增长超过200%，部分门店增长率更是超过500%。
暴涨的销量也让人窥见新茶饮赛道的欣欣向荣。
由中国连锁经营协会新茶饮委员会日前发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元，2023年的市场规模有望达1450亿元。报告同时认为，新茶饮消费在2023年仍将蓬勃发展。
图片来源：《2022新茶饮研究报告》
那么，对于各路新茶饮品牌而言，如何在日益热闹的赛道里修炼内功、扩张自身从而抢占更多市场份额？值此315之际，《每日经济新闻》梳理了2022年新茶饮行业的经典案例，并采访了相关品牌和业内专家，力求探究新茶饮品牌当下的特点打法和未来发展趋势。
随着新茶饮成为越来越多消费者日常生活中离不开的“心头爱”，消费者们对奶茶、果茶等产品的原料使用也有了更高的品质标准和要求。本次由《每日经济新闻》在线上平台面向全网用户发出的《315新茶饮调查问卷》，最终回收2200份有效问卷的调查结果也显示，超四成消费者在购买新茶饮时会关注“制作原材料好”“真果真奶”等有关健康优质原材料的使用情况。（点击可看| 3·15消费活力•新茶饮|入局者数量“腰斩”赛道难出新头部：从2200份问卷中寻找新茶饮2023“密码”）
当减脂、低卡等生活、饮食方式在年轻人中成为一种潮流时，越来越多的新茶饮投身于减糖风潮。
每经记者注意到，目前喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌均在菜单上为消费者提供了零卡糖的选项，在糖类上进行了产品升级优化。
乐乐茶门店 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄
与此同时，2022年6月30日，百分茶宣布全线产品新添阿拉伯糖；同年11月25日，奈雪的茶宣布在小程序上线“0卡罗汉果代糖”专区，专区内的7款茶饮，均默认添加天然代糖罗汉果糖，且该专区内的所有饮品都标注了单杯含糖量与热量下降数值。
奈雪相关负责人告诉每经记者，低糖健康已经成为茶饮消费的显著趋势，2022年国庆期间奈雪零卡糖的使用量较2021年同期增长约30%，标准甜以外的其他低糖选择比重也在逐年攀升，其中北京地区“不另外加糖”顾客占比最高。
与此同时，作为奈雪三大业务板块之一的瓶装茶，“奈雪果茶”凭借其中罗汉果汁作天然代糖的健康属性，在2022年国庆期间的销售也出现大幅上升。
奈雪小程序中的零卡代糖选项 图片来源：奈雪小程序
此外，2022年6月9日，在第25个全国乳品营养周期间，喜茶联合《中国消费者报》共同发布了首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，希望以此推动普及真奶应用、拒绝奶精，提升行业品质。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾向每经记者表示，该倡议的发布能够更好地推动高品质真奶原料的使用普及，为消费者带去更健康营养的茶饮产品，也丰富了消费者牛奶摄入来源及方式，对于国民整体健康水平的提升都有着推动作用。
CIC灼识咨询执行董事张辰恺向《每日经济新闻》记者表示，现制茶饮与咖啡行业的竞争核心，包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等等。
在近两年，在门店实现数字化管理、在营销端与国潮等IP联名，已经是新茶饮降本增效的重要方式。在门店的有意引导和年轻消费群体已经养成线上消费、线上下单的习惯下，2022年新茶饮线上小程序点单占比不断提升。
小程序成了节约门店人力的方式之一。
奈雪提供的数据显示，2022年全部订单中有超过80%的订单都是来自于企业小程序和外卖平台。此外，新茶饮的较重的人力成本也在改善中，2022年，多家头部品牌尝试用机器与数字化减轻门店人力成本与员工工作压力。
截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能设备，专注于减少水果茶原料处理过程中所耗费的人力。比如以智能柠檬捶打机为例，捶打柠檬茶的步骤设备可以10秒搞定，大大节约了人工成本。
在营销层面，新茶饮与IP联名已经成为爆款的代名词。与文化IP联名营销也成了新茶饮品牌的惯用玩法，也成了新茶饮提升销量的杀手锏。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。随着年轻消费群体对传统文化的喜爱，国潮成了新茶饮联名的又一重要对象。
去年6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品在全国门店同步上线，首日累计售出近30万杯，单店最高销量近1000杯；在2023年春节期间，奈雪×上美影《葫芦兄弟》联名带动了销量的上涨。据奈雪方面给到的数据显示，葫芦兄弟主题杯共使用260多万个。
由每日经济新闻在315之际发布的问卷调研显示，单杯价格是新茶饮消费者在购买时最为重视的因素，占比超四成。
其中，接近半数的调研对象认为新茶饮合理的单杯价格在15～20元，26.95%的消费者表示单倍价格应在10～15元，12%的消费者希望单杯价格能控制在10元以下，而仅有2.68%的消费者能够接受25元以上的单杯价格。
和调研结果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等头部茶饮品牌主动降价，让全线产品降至30元以下。
2022年2月24日，喜茶官微发布消息称，在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调控制在20元左右，表示2022年内不再推出29元及以上的饮品，还将陆续推出价格低于20元的产品。
无独有偶，2022年3月17日，奈雪的茶也官宣全面降价计划，将旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元～19元的“轻松”系列，承诺每月上新至少一款20元以下的低价产品。
据新餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超八成，像市面上常见的中端奶茶品牌茶百道、一点点、CoCo等，产品单价基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄准下沉市场的低端奶茶品牌，其产品单价则在10元左右。
这一数据也直观地解释了为何新茶饮品牌开始在价格上大搞“内卷”。
其中，久谦中台的专家纪要显示，喜茶降价原因之一就是为了扩大消费群体，并配合喜茶开2000～3000家店，进入更多城市。
窄门餐眼数据显示，目前喜茶在93个城市设有864家门店，门店多分布在一二线城市，这意味着喜茶在下沉市场的占有率还有极大的提升空间。2023年1月3日，喜茶在全员信中首次提出提出将大众市场作为未来的发展目标。
喜茶在十周年报告中也披露了相关数据，通过降低价格，喜茶在2022年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20%。
由此可见，在迭代速度极快的快消品赛道里，价格算得上是帮助品牌夺得天下的一招决胜棋。后疫情时代，新茶饮赛道内卷加剧，价格战或将成为部分品牌的破局之战。
封面图片来源：每经记者 王紫薇 摄
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