“潮起潮落” Off-White内地仅剩5家门店 昔日顶流潮牌为何也难逃“关店命”？

北京三里屯，全中国最不缺品牌的集中地，目送人来人往、潮起潮落。这一次，它眼见的是顶流潮牌Off-White的离开。

据Off-White北京三里屯太古里店小红书官方账号，该门店将于今年3月14日营业结束后永久性关闭。

图片来源：门店小红书官微截图

该店关闭后，Off-White在北京仅剩一家门店，在中国内地门店数量降至5家。而就在半年前，Off-White刚先后关闭了上海、成都和西安的4家门店。

光景变换的速度就像潮流。2021年，Off-White在国内市场还依旧火热，但随着创始人Virgil Abloh（以下简称阿布洛）在当年11月因癌症离世，品牌似乎走到了拐点。前有一众奢侈品牌持续发力，后有新锐品牌不断崛起，Off-White在中国市场的格局还能再打开吗？

店面冷，款式少 顾客评价品牌变得“老土”

3月11日，每日经济新闻记者探访了北京三里屯的Off-White门店，周六的夜晚，门店人流量却很少，整个店铺只有两个客人。五位店员边整理衣服，边议论着一位老顾客可能会在今天过来。

Off-White北京三里屯店 图片来源：每经实习记者 宋美璐 摄

店铺总共有上下两层，面积不算小，有十个左右的衣服货架，但货架上的衣服数量不多。店员称，因为即将关店，便不再上架新产品，但2023年春夏款产品不会因为关店打折，目前打折款仅为2022年秋冬款。记者观察到，2022年秋冬款不过十数件。

据店员介绍，三里屯店关店是应公司要求，其他区域也在关店。同时他还提到，三里屯北区部分地区可能要改造成重奢区，因此有些品牌也需要清退。

Off-White三里屯店关闭后，北京将仅剩老佛爷一家门店。至于西单老佛爷是否会关店，“这很难说”，上述店员称。据悉，在类似I·T等潮牌集合店仍然会有该品牌的衣服。

尽管店员并未将店铺关闭归因于运营问题，但据每经记者核查，不仅北京的Off-White店面在缩减，半年前，上海、成都、西安也先后关闭了4家门店。此次北京三里屯店关闭后，其在中国内地门店数量降至5家，全球门店数则为67家。

每经记者随机抓采了几位从Off-White走出的顾客，他们都不约而同地表示，Off-White的设计已经很难吸引他们。一位看了关店消息特地前来的顾客也是空手而归，“前几年上大学的时候，觉得那个标志和设计很特别，同学们也都在穿。现在觉得好土。”

一位进门五分钟就出门的顾客称，自己就是路过随便过来看看，2020年以前他经常购买Off-White的衣服，但近几年几乎没有买过，“没有创意”，他如此形容如今的Off-White。

年销售额曾4年翻21倍 背靠LV还能实现10亿欧元目标吗？

作为网红潮牌，Off-White的发展历程可谓一帆风顺。2013年，阿布洛正式创立Off-White。在创立初期，New Guards Group协助阿布洛在全球发售产品。随后，阿布洛推动Off-White与Nike、Rimowa等品牌推出合作系列。2014年，阿布洛带着新推出的女装系列登上了巴黎时装周，其本人也进入了当年的LVMH青年设计师大奖赛决赛。

联名系列让Off-White迅速走红时尚圈。2014年至2017年，其年销售额从260万欧元涨至5650万欧元，4年实现21倍的增长也让Off-White在资本市场受到了更多关注。

2018年，阿布洛成为LV男装成衣系列的创意总监。这无疑加深了Off-White与LV的合作契机。据福布斯，2021年，LVMH集团买下Off-White六成的股份。至于其究竟是看中了Off-White本身的价值，还是阿布洛本人的创造力与影响力，很难分辨。

Off-White部分商品价格。 图片来源：官方小程序商城截图

奢侈品牌与街头潮牌的结合或许可以触达更多的受众，但相对于奢侈品牌更长期的品牌定位，潮牌合作其实可以随时更换。

事实上，阿布洛本人也并不相信街头服饰品牌的生命力。2019年第三季度，Off-White赶超古驰和巴黎世家登上全球热门时尚品牌榜首，一时风头无两。但阿布洛在随后接受媒体采访时却说“街头服饰离死不远了”。

阿布洛认为未来十年新的潮流风向标将是古着Vintage。市场似乎也的确作证了街头服饰品牌独立生存的“脆弱性”。曾火热一时的潮牌Vetements在品牌创意总监离开后，就一再降温。2021年初，街头潮牌代表品牌Supreme也被VF集团收购。

2021年初，Off-White曾提出年收入在5到10年内达到10亿欧元。在加入LV集团后，Off-White也未再披露具体营收额。据业内人士预计，该品牌2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。

在阿布洛去世前，品牌曾表示中国会是品牌重点扩张的市场。就现状而言，这一策略应该已经有了方向性的调整。

今年初，Off-White宣布英国化妆师Isamaya Ffrench担任品牌新任美妆总监，其将与品牌艺术和形象总监Ibrahim Kamara共同打造美妆产品线。据悉，2022年4月，Off-White首次进入美妆领域，推出了一系列中性香水，此后又拓展至指甲油等更多品类。

从街头潮牌到综合品牌的发展思路来看，Off-White意识到了潮牌的天花板，但其能不能在LVMH的资源加持下找到增长点，仍是未知数。