每日经济新闻

    奢侈品牌Coach,居然做起了这个生意

    每日经济新闻 2023-03-11 15:50

    每经记者 杜蔚    每经编辑 魏官红 卢祥勇    

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    “翻新”对于数码产品而言早已不是新鲜事,苹果、三星等品牌早已有“官翻机”业务,但现在,奢侈品居然也要推出“官方翻新”的包了?

    近日,Coach将在中国市场正式推出(Re)Loved(转售)项目,“消费者可携该品牌旧包袋前往专柜评估回收”的消息传出后,迅速引发广泛关注。

    3月10日,《每日经济新闻》记者从Coach中国官方客服处确认了该消息属实,“我们是3月9日启动的,目前只有北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定门店加入了此项目。”据了解,Coach在中国市场回收的包袋将由品牌方重新修护后,再以全新面貌重返市场。

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    Coach成都国金中心店 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

    备受消费者关注的是,Coach的旧包回收业务涵盖哪些系列?价格评估的标准又是什么?每经记者注意到,不仅仅是Coach,在循环经济的刺激下,劳力士、Gucci等越来越多的奢侈品盯上了二手市场,希望掌握主动权,除了增收之外,还有更深层次的考虑。

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    只收专柜款,送美国“回炉”

    “这是我们的一个环保项目。包袋也有生命,每一款包对顾客来说都非常有意义,因此我们想赋予闲置包新的意义。”3月10日,Coach成都国金中心店店员告诉《每日经济新闻》记者,回收后的包袋会进行修复或增加一些新设计元素等,再重返市场。

    不过,每经记者在实地走访并以消费者身份致电多家参与Coach转售项目的门店后发现,各地专柜对于此项目展开的一些细节还比较模糊。

    “我们还没有系统培训,现在突然有这么一件事儿(Coach转售项目),还未实操过。”Coach北京三里屯店的一位店员向每经记者直言,该店目前尚未确定由谁负责转售项目。

    “回收只针对我们专柜的货品,奥莱的产品不参与。”在谈及回收产品的要求时,Coach成都国金中心店店员告诉每经记者,对于定制款产品也不予回收。“得符合赋予它新生命的条件,才能进行重塑。如果有稀有皮或破损比较严重,就无法回收。”

    而Coach上海前滩太古里店店员则表示,回收包袋没有特殊要求,定制款也可以进行评估。

    在谈及如何评估包袋的价格时,Coach成都国金中心店店员表示,主要的判定标准为原始售价和新旧情况。“根据包的使用程度,比如维修不能超过两处。我们会相应地返一些品牌礼券,用于购买我们本品牌的产品。”

    在回收包袋的价格认定方面,Coach北京三里屯店店员表示,顾客需到现场评估,“15分钟左右,我们还要发邮件到上海专业的鉴定处确定(价格)。”

    Coach此番旧包“回炉”并非在中国进行。“需要送回美国,经过半年或更久的时间去翻新。”前述Coach成都国金中心店店员告诉每经记者。

    “Coach在中国打出回收旧包的牌,主要目的是给门店引流推广。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时指出,全球疫情打击了消费者线下购买的热情,通过启动这个项目,Coach能聚焦更多关注,“同时,循环经济符合社会主流价值观,品牌更容易引起并获得更多年轻消费者的共鸣和支持。”

    《由量转质:开启中国时尚产业跃迁新征程》白皮书指出,过去几年随着品牌对可持续消费的教育,中国消费者可持续消费的意识一直在提高。未来,随着Z世代消费力的提高,将进一步推动我国“低碳消费”“循环消费”等理念落地。

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    二手市场价格决定品牌

    能否被称为“奢侈品”

    Coach官方回收旧包袋,也让涌动的“可持续时尚”之风被更多人关注。

    每经记者注意到,其实早在两年前(2021年),Gucci、华伦天奴等品牌就先后推出了线上自营二手平台,去年底劳力士突然官宣下场卖二手。彼时,国内二手奢侈平台、优奢易拍CEO王天驰向每经记者表示,一、二级市场联动已成为趋势,品牌方关注到二级市场的价值。

    利益驱使下,越来越多的奢侈品想将二级市场的主动权掌握在自己的手上。《LuxCo 2030:可持续奢侈品的未来》预测,到2030年,奢侈品转售可能使品牌利润率提高40%。单是转售,每件产品的收入就可以增加65%。

    “不少品牌在二手市场上的售价都不低。奢侈品除了是一个用品以外,其本身也是一个保值甚至升值的产品。”张毅向每经记者表示,“二手”极具探讨价值,不仅很多奢侈品通过收购方式来“持有”二手平台,国内的二手市场也一片火热。

    《2023年循环时尚行业趋势报告》预计,国内二奢市场规模到2025年将达到384亿元,年复合增长率达15.0%。同时,中国市场二手奢侈品流转率较低,市场仍存在巨大的潜在发展空间。

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    《2023年循环时尚行业趋势报告》截图

    在张毅看来,国产品牌其实也应该思考、借鉴奢侈品对于二手市场的布局。“我们通过系统调研国内外品牌,尤其是国外的一些大牌后发现,国内很多品牌的产品做得不错,但价格就是上不去。而奢侈品在做好产品、限量的同时,还有很重要的一招——‘二手回购’。”

    据张毅介绍,海外大牌的二手回购通常会投资一支基金,看似与品牌关系并不密切,进而在二手市场里去抬高自身的产品价格。“很多人会把奢侈品作为一个保值产品。因此,奢侈品最重要的就是二手市场,二手市场的价格决定了品牌能否被称为‘奢侈品’。”

    哪怕是一只旧包都十分值钱,这才会让众人认可品牌是奢侈品。“市场需要‘参照物’,二手产品的炒作并非针对所有产品,品牌只需要炒作几个,大家就会以此作为参考标的。”张毅表示,时间越长,限量版越少,稀缺性让奢侈品价格越来越高。

    记者|杜蔚 实习生|许萌

    编辑|魏官红 卢祥勇 杜恒峰

    校对|王月龙

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