稳住世界第二！专访全国人大代表、海信集团董事长贾少谦：全球化的路还很长

大海航行靠舵手。对已经有着30多年出海史的海信来说，在接下来相当长的时间内，这个角色属于贾少谦。

今年2月14日，他正式成为集团一把手，海信内部这样评价他：思路清晰、口才极佳、对企业发展的战略非常清晰。

对进入调整期的中国家电产业来说，他的这些特质尤为重要。在他之前，周厚健与林澜两个工科出身的舵手，为海信集团深深烙下了工程师印记。

2022年，海信全年营收1835亿元，利润总额122亿元，同比增长20.4%。其中海外收入757亿元，自主品牌占比超过83%。

贾少谦将会给海信带来哪些改变，海信延续30多年的国际化战略会如何走？70后的核心团队如何保证持续性？又将怎样为海信快速打造新的增长引擎，实现经营上的突破？

2月27日下午，在前往北京参会前夕，首次履职全国人大代表的贾少谦，在位于青岛的海信集团总部接受《每日经济新闻》记者的专访，这也是履新海信集团董事长后，贾少谦首次面对媒体与公众。

在与《每日经济新闻》记者交流时，贾少谦从体育营销、全球化战略、高端制造等多个方面，对海信集团的未来进行全面解析。贾少谦介绍称，“全球化的发展还是要矢志不渝的，海信提出‘大头在海外’的梦想以后，一直在不断地拓展”。

  

谈品牌塑造：缩小与世界第一的差距

在赞助体育赛事上，海信有着出奇的大胆。

2022年卡塔尔世界杯，“中国制造，一起努力”在世界杯赛场刷屏，海信也成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

为何赞助世界杯？贾少谦说，“全世界的大品牌都走过（这样的阶段），可口可乐、三星都走过，特别是面向消费者，海信因为要走全球化发展的步伐，而且我们也从全球化发展当中看到了这种收益”。

这种收益，最直观地体现在电视出货量上。2月2日，行业机构奥维睿沃(AVC Revo)发布了2022年《全球电视品牌出货月度数据报告》。数据显示：2022年12月，海信系电视出货量为232.6万台，超越三星（出货量210万台），跃居全球第一，中国彩电品牌首次登顶全球第一。

图片来源：每经记者 韩阳 摄（资料图）

“坦率来讲，赞助世界杯、欧洲杯的体育营销跟市场拓展一定是有关系的，但是很难去恒定它们之间的强相关关系是可以量化，量化不了是什么关系。”贾少谦坦陈。

作为能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的通用性标签，体育营销是世界级品牌普遍采用的一种方式，而寻求这种标签的，也不只海信一家。

2016年，第一次赞助欧洲杯，中国企业只有海信；2021年，第二次赞助欧洲杯时，贾少谦发现，中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国——12家顶级赞助商中，中国企业占到4席，超出了荷兰的3席。而本次卡塔尔世界杯官方赞助商中，除了海信，还有万达、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘也去了。

“赞助世界杯、欧洲杯，包括F1赛车、澳网公开赛等体育营销活动的背后是走向世界，品牌被消费者认知这条重要且艰难的路，全世界的品牌都走过。”贾少谦说，“我们也从全球化发展当中看到了这种收益，大家会得益于这种发展，同时体育赞助活动也极大地鼓舞了渠道、合作伙伴和我们员工的士气，大家都认为这是有梦想的企业，这是一个可以长期合作的品牌”。

从全年各大品牌的表现来看，2022年海外市场电视需求进一步回调，美、欧市场影响最大，以海外市场为主的韩国品牌出货规模下滑明显，中国头部品牌在保持国内领先地位、积极扩展海外市场的策略引导下，凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速，海信、TCL全年电视出货规模超越LG电子，在全年出货规模TOP3中占据两个席位。

“这值得庆贺，但只能说是很幸运、很偶然，要在世界舞台上先把第二牢牢掌控住，前有猛虎后有追兵，都会不断地去接受挑战的。”在贾少谦看来，尽管（2022年）12月份海信做得还不错，但是从整个的情况来看，海信比第一差得还很远，所以单月的第一是一个偶然性的因素，长期地保持第二并且缩小与第一的差距，这是海信重中之重的一项工作。

贾少谦多次提到的第一，是来自韩国的巨头三星。市场调查机构Omdia发布的2022年全球电视出货量及规模排名显示，2022年三星全球总出货量为3983万台，同比下降5.7%，排名第一位；海信系电视全球出货量为2454万台，位居世界第二，同比增长16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆势增长的企业。

“很高兴我们在进步，但是我们知道差距还是很大的，我们还希望能不断地去改善，所以真正的‘大头在海外’的时候，海信的经营质量、海外质量也应该在海外（市场）反馈出来。”贾少谦说。

值得注意的是，早在2004年，海信集团时任董事长周厚健就提出了“海信未来发展，大头在海外”，并在2006年被确定为国际化战略。通过体育赛事营销、并购海外企业等方式，海信的海外营收从2006年的不到70亿元，做到了2022年的757亿元。

不过，作为后起之秀，海信的市场占有率还有待提升。“整个全球化的步伐对我们来讲还有很长的时间的路，（我们目前）占有率并不高，距离优秀品牌还有很长的距离。”贾少谦认为，海信的模式过去更多靠量和规模，今后要搞质量，要靠结构改善，真正要成为一个高端品牌，就要突破行业中段的水准。

在贾少谦看来，真正的成功就是随着占有率的不断提升，销售结构要发生很好的变化——高端的产品、大尺寸的电视能够成为主流，彼时，海信才算是逐步地走向了世界舞台，“基本上现在还是在路上，所以我们还是要有清醒的认知”。 

谈市场战略：全球化的路还很长

在海信内部，有一个自创的词汇——“还贷后现金资产”。这个词的来历，最早源自周厚健主政时。

“这是我们周厚健董事长在位的时候创的词，意思是做了一个极端的假设，假设海信和银行之间及供应商之间把所有的往来账目全部清掉，一把截止，我们手里还剩下多少现金资产？”贾少谦解释说，也就是说银行的钱全还了，供应商的款全付了，海信手里还有多少现金资产？

这个假设源自于对资金安全的考量，贾少谦也多次在公开场合提及。只不过，再次就《每日经济新闻》记者问题作答时，刚成为海信董事长的贾少谦，此次更有底气。

“整个发展过程当中，特别是这几年以来，资金安全对于一个企业特别重要、特别关键，过去海信历史上讲稳健经营，对今后的海信来讲，资金安全更是重中之重。”在贾少谦看来，很多企业不是没有了良好的发展意愿，更多是因为出现了一些爆雷的事件拖垮了企业，不管是房地产还是房地产外的企业都有相似的问题出现，所以抓管理是日常经营当中的重中之重，海信必须保持良好的现金流。

也正是因为这个原因，在国内多数企业还为融资精于算计时，海信的想法，更像是“家有余粮，遇事不慌”的生活之道，这让其在自身运营上游刃有余，在资本市场，也可以随时拿下看上的猎物。

贾少谦说，海信到去年（2022年）底“还贷后现金资产”剩下大约100亿元，好处就在于真正有了需要的时候，真正有了并购的机会，这个时候不用求助任何人，拿出自己的钱来就可以把企业并购过来了。

在资本市场，这种并购机会可能稍纵即逝。而从拿下乾照光电（SZ300102，股价7.20元，市值65.06亿元）控制权的操作来看，海信没有错失机会。 

今年1月31日晚间，海信集团旗下上市平台之一的海信视像（SH600060，股价15.91元，市值208.05亿元）公告披露，截至2023年1月31日，海信视像已取得乾照光电控制权，并成为乾照光电控股股东。 

对于此次收购，海信视像称是为进一步强化其在显示产业链的战略布局，加快Mini LED、Micro LED等新技术的研发和产品推广，建立未来在市场、供应链上的资源优势，夯实公司在显示行业的领先地位。

海信研发中心 图片来源：公司供图

《每日经济新闻》记者注意到，拿下乾照光电控制权，海信视像累计花费16.05亿元，对任何一家A股公司，这都不是一笔小数目。“为什么从去年开始我们收购乾照光电，到今年1月份就完成了对它的控制，实际上靠的就是现金流。”贾少谦说。

不过，在国内夯实产业链之时，海外的并购成色，显然更能检验海信的眼光。过去几年，海信在海外并购迈出三大步，连续并购日本东芝电视、欧洲厨电巨头gorenje、全球汽车空调巨头日本三电控股，成为世界产业并购市场最活跃的中国企业之一。

2021年，尚在海信集团总裁位置上的贾少谦曾向《每日经济新闻》记者表示：“海信出海30多年，走出了一条不一样的国际化之路，出海30多年后的今天，我们可以非常自信地说，海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。”

今年2月27日，再次谈到公司战略时，贾少谦向《每日经济新闻》记者说，全球化的发展还是要矢志不渝的，因为海信提出“大头在海外”的梦想以后，一直在不断地拓展。去年海外占了41%，实现了757亿元收入，未来全球化发展的路子对海信来讲还很长。

之所以这样预判，贾少谦显然有他的依据：“海信的全球占有率仅家电类产品还有巨大的空间在消费类产品上可以突破。另外，海信B2B类产品，海信的智慧产品、智慧交通、医疗设备、汽车电子，这类B2B类产品还有巨大的空间去发展，所以未来在成长过程当中很重要的还是要把全球化做得更好，把占有率提升，并不断改善和提升品质。”

2月27日下午，贾少谦接受《每日经济新闻》记者专访 图片来源：公司供图

谈产业变革：向全球价值链中高端迈进

作为全球充分竞争的行业，近年来，家电产业进入瓶颈期，向海外突破，成为国内家电企业寻求增量的重要途径。

2021年以来，尽管面对全球经济复苏基础不牢等诸多不确定性因素，海信、海尔、美的、创维等中国家电龙头企业，仍继续加快品牌出海的步伐。

在家电产业面临全球市场萎缩的情况下，多年的布局让海信在去年实现稳健增长。2022年，海信全年营收1835亿元，利润总额122亿元，同比增长20.4%。其中海外收入757亿元，自主品牌占比超过83%。

然而，对于这一成绩，刚上任海信集团董事长不久的贾少谦，在首次面对媒体和公众时，却多次说必须冷静再冷静。

“海信有10万名员工，去年贡献了1835亿收入，坦诚地讲，我们认为还是少了。”贾少谦向《每日经济新闻》记者分析道，“少的原因是什么？说明增长方式不够，说明模式还是不够，比世界最先进的公司差距还是很大”。

在一位不愿具名的家电企业高层的记忆中，海信国际化战略的背景是，中国家电产业进入调整期，国内产能过剩、市场竞争激烈，中国头部家电企业纷纷转战海外发展。

而现如今，全球彩电市场也面临着与国内市场类似的萎缩现状。据研究机构TrendForce数据，2022年全球电视机总出货量仅2.2亿台，增速为-3.9%，创近十年来电视行业最差纪录。TrendForce进一步预测，2023年该规模或在1.99亿台，较去年再减少超2000万台。

在这一下滑趋势下，三星、LG等全球头部品牌，均以布局高端产品作为对冲的主要手段。当然，海信也早已意识到中高端的重要性并布局。

图片来源：公司供图

在纵深上游产业布局上，今年1月，海信完成了对乾照光电的控股收购，布局下一代显示技术Micro LED芯片产业，并计划继续加大对Micro LED产业的投资力度。

另一方面，通过对东芝电视、三电控股等一流企业的收购，海信不断加强供应链韧性，并充分借助国内新能源汽车崛起、供应链重构机会，向车载显示、抬头显示（激光HUD）、智能驾舱等汽车电子领域拓展。

贾少谦说：“中国的经济增长模式跟过去不一样，（上世纪）80年代开始出口靠贴牌，靠低质量的价格产品出口，今天的中国企业不管是消费电子产品还是不同的消费品、鞋帽衣袜，都已经在考虑往中高端转移。”

“制造业必须以技术创新做支撑，稳步向全球价值链中高端迈进。”但在向中高端变革的同时，贾少谦和海信的管理层也发现了理想和现实之间的差异。

当然，这种差异最直接的体现，就是与同行对比。而在采访中，贾少谦不止一次提到来自韩国的同行——三星电子。

“众所周知，三星这家企业不断地出问题，去年三星电子利润却高达300多亿美元。三星一定有良好的顶层设计和治理模式，这种顶层设计和治理模式能够让它克服各种各样的挑战或者波折，总能长治久安，它的创新能力到今天为止仍然是世界一流的。”贾少谦说，海信要做一家百年企业，要做一家全球化的企业，就应该去寻找一个让企业长治久安的顶层设计和治理模式。

为了寻找症结，海信在2022年请了多个咨询机构来给其会诊，从战略定航项目到组织人才、到战略管理体系、再到流程信息化的变革，做了四大课题。

贾少谦说，今天的海信从整体规模来讲已经达到1800多亿元的规模，不算太大也不算太小，恰恰处在企业发展的一个转折期，这个转折期又正好碰到全球化趋势在变化，人工智能、互联网应用技术的快速发展，也给企业转型带来了新的挑战。

面对挑战，海信的口号是“眼睛向外，刀尖向内”：眼睛向外就是看别人的东西多学习，刀尖向内就是真正让自己“出血”，扎自己才可以让变革往前推动。

在贾少谦看来，“在未来的成长过程中，海信既是在传承，同时又在突围，积累了这么长时间，海信的产品、技术、品牌都有了很好的积累，而全球化本身又是一个复合型的因素，一定是多种因素的叠加，才能让一个真正的世界一流品牌树立起来，这个过程是漫长的，但10万海信人充满信心”。