反向定制供应链 从“最卷赛道”突围，2023 Babycare要开更多线下店了

如今，哪个行业“门槛”最高，竞争最激烈？但只要一获得消费者信任，他们就会眼也不眨地长期一掷千金？

母婴产品，或许可以排进前三。

Iris是国货母婴产品Babycare的首席品牌官。加入Babycare之前，她刚刚成为一名新手妈妈。她从怀孕后就被拉入妈妈群，开始在令人眼花缭乱的Excel表格中学习海淘如何买齐各种所需用品。

也是这一经历让她发现，母婴市场国产品牌仍有巨大的成长空间。于是，Iris从头部外企运营部总经理的位置上辞职，加入母婴品牌Babycare。

母婴市场国产品牌有巨大的成长空间 图片来源：受访者供图

Babycare对供应链的反向定制一直被市场津津乐道。进入2023年，Babycare对供应链上游的探索进一步加深。

2月22日，Babycare再宣布与伊士曼、艾利丹尼森达成战略合作关系，这两家都是全球性材料科学公司。

《每日经济新闻》记者了解到，Babycare与前者的合作已有多年，此次合作重点主要在探索功能材料、环保纤维等领域；而与艾利丹尼森的合作重点在于深化研发、供应链、市场、产品质量控制上，他们双方将就前瞻性材料、技术以及产品研发进行合作，并探索专供和定制产品的可能。

此前，Babycare已经与包括德国汉高、美国陶氏化学在内的6家国际巨头达成战略合作，在原材料端共研共创，同时对原材料进行集采。

经历2022年疫情带来的原材料上涨潮之后，这一“觉悟“被进一步加深。在上游这样的投入，的确令成本大增。但Iris告诉记者，Babycare目前对融资比较“佛”，品牌的利润可以满足Babycare的正常发展。

Babycare已满8岁，累计仅融资两轮，这对于新品牌来说确实不常见。最近的一轮融资停留在2021年2月，投资机构是红杉中国、鼎晖投资、华兴资本，融资金额为7亿人民币。

母婴市场很卷，前有国际大牌建立的坚实护城河，后有数万玩家不断涌入，中间是为了自家娃的健康成长“最挑剔的消费者们”。

Iris接受《每日经济新闻》专访时告诉记者，她选择进入母婴赛道的原因，也在于这个赛道的“高门槛”：母婴赛道的玩家必须与消费者建立信任。现在人们笃信的借力资本、通过营销起量的打法，在这一赛道不太奏效，即使赢得一时，也不可能“永远赢下去”。

供应链与消费需求带来的机会

Babycare的创始人李阔，工业设计出身，在他创立Babycare之前，由于工作关系，对供应链的运转了解颇为深入。这让Babycare天然就拥有两大基因：一是对供应链的洞察，二是对产品设计的天然追求。

Iris成为新手妈妈之后，在母婴群中观察到了市场的细分需求变化。

比如，不少新手妈妈对选购纸尿裤异常纠结：在当时的产品中，日系纸尿裤比较柔软，但吸收不够好；欧美系纸尿裤吸收好，但不够柔软。总之，消费者需要衡量自己宝宝的情况，然后不得不在两者中做权衡和选择。

“是大厂不知道用户需求吗？不是。是因为纸尿裤生产线的改造成本非常高。”Iris告诉记者，大部分公司基本是依托于自己的供应链跟技术，独立完成一个产品的制作。当大厂有成熟的供应链和一些行业经验的时候，反而不容易跳出常规束缚。“因为只要把目前的认可自己的用户服务好，已经可以有一个很可观的持续稳定的生意了。”

言下之意，为个性化需求做出改变，在许多公司看来成本“太高了”。

消费者母婴产品的需求，被一些行业人士称为“黄金需求”：一旦满足了挑剔的父母的需求，无论是产品复购还是口碑传播带来的新客，基本都会高于普通的新消费产品。

更重要的是，消费者愿意为这些需求一掷千金。

“我记得我刚怀孕的时候就被拉进了妈妈群，然后开始看各种Excel表格，教新手妈妈如何海淘。”Iris回忆，“这其实暴露了两个问题，一是中国制造很难满足妈妈们的诉求；二是妈妈们愿意花更多的时间与金钱成本，只为买到安全的产品。”

于是，这给了Babycare突围机会：定制产品，解决没有被满足的用户需求。

自建工厂与灵活的供应链不矛盾

Babycare的第一款产品是背带，并为这款背带自建了工厂。在创业的第二年就选择自建工厂“重投入”，这在行业内并不常见。

以纸尿裤为例，其是行业公认的低毛利行业。据《2022年中国婴儿纸尿裤/片市场调研报告》，2013至2019年期间，我国婴儿纸尿裤产量快速提升，2019年达到407.6亿片，复合增长率达8.7%，市场竞争逐渐激烈，并且同质化产品中价格战普遍存在。国内尝试做婴儿纸尿裤的品牌在10年前已经开始“肉搏”。

但基于对细分需求的笃定，Babycare开始挖掘并计划打造“又柔软又吸收好”的纸尿裤。

Babycare的纸尿裤最终定制成型——材料和技术来自日本、美国、德国的企业，最终产品软、薄、吸收好、不变形。

其实，在行业人士看来，母婴类产品并不是最好的创业赛道。除了国内外大牌依靠稳定的产品与品牌声誉成了天然的护城河之外，这一行业需要与消费者建立高度的信任关系，并且消费者对安全性的要求太高,很“难搞”。

但一旦“挑剔”的父母被满足之后，给到的“回报”也是毫不吝啬。

在2022年618期间，Babycare纸尿裤单品排名天猫第一，行业排名仅次于保洁与金伯莉；双11期间，Babycare官婴童尿裤天猫、京东等渠道超越传统国际巨头,登顶第一。其中Babycare AirPro系列纸尿裤全网卖超130万包，Babycare王室狮子王国系列卖超410万包。

定制化的背带，连续3年天猫行业TOP1，婴儿水杯和餐具也连续两年天猫行业TOP1。

灵活的供应链与自建工厂在iris看来并不矛盾。“在现有供应链没有比较好的解决方案，甚至有技术风险的时候，我们就会自建工厂。而代工厂其实扮演的也是Babycare的‘生产部门’，Babycare对产品品质的意志可以渗透到‘生产部门’的每个环节。”

“Babycare在供应链端的想法是，对于技术进步太快的品类，我们没有必要拥有供应链，因为一旦当我们拥有的时候，我们很担心有‘屠龙少年变恶龙’的心态，会舍不得颠覆自己的供应链，从而不敢做创新。”Iris向记者解释Babycare的供应链策略。

整体来看，Babycare在迭代比较快的产品上基本不做供应链布局，而更看重整体的解决方案。这样的选择比起全部自建工厂，能让Babycare的线下资产更轻。目前，Babycare达到了一个月可以上新10-20款新品的速度。

此次签约，Babycare与两大国际材料科学公司合作，目的很简单：提升自己在定制化产品研发之中的能力，让自己的定制化产品更胜一筹。

2023:做深线下夯实品牌力

如果市场在萎缩，品牌还有多大成长空间？

根据《2022母婴行业观察年中报告》中的调查数据，是2022年上半年有4.6万家母婴行业的公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。

资本也进入寒冬，市场上的钱本就不多，整个母婴行业在前两年有融资的寥寥无几。母婴市场充满愁云，也与国内年轻人不太愿意生孩子有关。

“只通过赛道看品类的潜能会有所偏颇，因为很多用户需求可以用新的解决方案去解决。”Iris告诉记者。

仔细观察母婴赛道会发现，这个市场很多规则既是难点，也是爽点。

比如，消费者高度品牌依赖，让新入局的品牌很难“开局”。但是一旦消费者尝试新品，并认为满意，那么后续的复购不是难事，Babycare的买家很多都是在遛娃的时候被同小区住户“种草”。

芮哥（化名）告诉记者，他遛娃的时候发现邻居新入了一辆遛娃的小车，后者跟他说这车的优点，并在业主群里放出了链接。“然后我知道的，起码四五家住户都买了。”芮哥说。

微信群也因此成了Babycare维护品牌口碑、拉新的新场景。Iris透露，目前Babycare私域沉淀用户超550万，用户年龄集中在25-34岁之间，本科以上学历占总群体的60%。用户平均收入（arpu值）较2021年提升44%，私域GMV两年增长250%。

但芮哥也告诉记者，在买这个小车的时候，并不知道是Babycare这个品牌的产品。这一情况也让Babycare捕捉到：产品很“能打”，但消费者对品牌的认知度还不够高。对此，Babycare的策略是，走到线下去，建立更强的品牌心智。

Iris接受记者采访时表示，2023年，Babycare的重点之一，将是线下门店的拓展。

数据来源：东北证券

线下是Babycare亟待建设的领域。根据久谦中台数据显示，Babycare2021年线上与线下的GMV总和为62.34亿元，其中线下渠道的GMV在逐渐上升，但其线下自建门店的能力仍有待积累。

事实上，早在2021年，开线下门店就已定下来了，随即开始了一系列的准备工作。2022年，Babycare进一步完善自己的线下履约能力，并建立了华中仓，将物流仓储能力向内陆腹地延伸，并以华中、华东、华南三个自营仓储基地为核心。记者了解到，目前Babycare的单日用户订单处理能力达到100万单，仓对仓（配送给商家)的配送能力达到4000立方。

记者了解到，目前，Babycare的线下渠道建设有两大方式，一是进入母婴专卖店，一是开自己的门店，而开出更多自己的门店将是2023年的目标之一，

Babycare现在已经开了70多家店，集中在一线城市，如深圳、广州、上海以及江浙一带的杭州、扬州等地。受疫情影响，很多店在筹备中还没完全开业。

“2022年对一个组织最大的考验是组织力的弹性，我们觉得我们的组织经历这次考验之后，变得更系统并且更厚重。”Iris说。

除了线下开店，Babycare的跨境业务也在起步。“我们的愿景是全球第一的母婴品牌，海外市场我们会做并充满信心。但目前的重点仍是国内市场。”Iris表示。

封面图片来源：企业供图