爱奇艺1亿会员归去来，长视频不再“爆款看命”？

“降本增效”一年后，爱奇艺交上了自己的年终答卷。

2月22日，爱奇艺（IQ，股价7.32美元，市值69.27亿美元）发布截至2022年12月31日未经审计的第四季度和全年财报，全年总营收290亿元，同比下降5%，基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称non-GAAP）的运营利润为22亿元，运营利润率7%。连续四个季度运营盈利，实现年初制定的“全年non-GAAP运营层面盈亏平衡”目标。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在公开信中将2022年称为破局之年和奇迹之年。“由于长期坚持的原创策略，我们实现了由‘爱奇艺能够打造爆款’到‘爱奇艺是爆款制造营’的转变。”

2023年，爱奇艺以一部《狂飙》打响开年第一枪，背后到底是运气，还是内容飞轮效应的成功？

高管对会员增长充满信心

2022年年初，龚宇定下了2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡的目标。

目标立下后，爱奇艺在第一季度即实现了首次季度盈利。不过，市场上更多的是对盈利可持续性的质疑声音。彼时，爱奇艺刚刚经历了一波大裁员，财报数据显示，成本大幅压缩，其中内容成本压缩19%。

爱奇艺的降本效果也体现在2022年全年财报里。爱奇艺全年营收成本223亿元，较2021年下降19%，主要是由于内容成本的下降。作为营收成本的一部分，内容成本为165亿元，比2021年减少20%。内容成本下降是由于改进了内容策略和运营效率。

从收入来看，2022年，爱奇艺实现营收290亿元。占比最大的会员业务同比增长6%至177亿元，主要是受ARM（月度平均单会员收入）增长和订阅会员数量的推动。“我们推出了各种优质内容，并继续完善运营以提高货币化能力。”爱奇艺在财报中表示。

图片来源：每日经济新闻 谭玉涵 摄（资料图）

除会员业务外，在线广告和内容分发业务收入分别下降25%和14%。

订阅会员数量来看，爱奇艺日均会员数量在2022年二季度跌破1亿后，又重新回升，2022年第四季度会员核心的会员业务收入创历史单季收入最高值，同环比分别增长15%、13%。日均订阅会员数1.12亿，环比净增超过千万。12月底留存会员数达到1.2亿，较9月底净增超过1300万。

ARM方面，四季度ARM为14.17元，相比2021年同期的14.16元和2022年三季度的13.90元均有小幅上涨。去年12月，爱奇艺第三次提高会员收费，连续包月收费由22元提升至25元，连续包年收费由218元提升至238元。

对于会员的增长空间，爱奇艺高级副总裁段有桥在电话会上表示，对会员的长期增长充满信心。“2022年，爱奇艺在会员运营、会员销售以及用户规模等方面不断积累，目前已经显现出健康的增长势头。在2022年第四季度，爱奇艺的会员规模已经突破过去两年多的过渡区间。”

段有桥介绍，爱奇艺目前的会员结构更加优化，年卡、大屏会员增长势头良好，这也有助于提升平台会员的黏性和长期变现能力。目前来看，视频会员数与互联网人口数、家庭数相比，还有非常大的增长空间。

他表示，未来，会员业务在用户直销、渠道销售这两个市场都具有良好的前景：在直销市场。视频会员已经成为用户的刚需；在渠道销售市场，视频会员也已经成为电信运营商、互联网服务、金融等合作伙伴最青睐的权益产品。

值得注意的是，爱奇艺开年因限制投屏多次登上热搜，黄金会员仅支持480p的投屏，想要4k投屏需购买更高级别的白金vip会员。在引发用户不满后，爱奇艺在2月20日宣布取消限制投屏。

《狂飙》是运气吗？

爱奇艺会员业务的增长得益于优质内容的增加。

年前《苍兰诀》、年后《狂飙》，越来越多的爆款剧在爱奇艺平台上播出。截至2022年底，爱奇艺共有7部剧集的“爱奇艺热度值”破万，2022年就有5部，其中4部是爱奇艺原创内容。

据龚宇介绍，爱奇艺批量化生产优质原创内容的能力已经显著提升。2022年第四季度，爱奇艺在一个季度内上线了6部爆款剧集，带动会员播放时长同比增长超40%，环比增长超30%。

爱奇艺真的能打破“爆款看命”的逻辑，不断续写《狂飙》的收视奇迹吗？

图片来源：豆瓣电影

对此，龚宇表示，《狂飙》各项指标均打破爱奇艺平台历史记录，是名副其实的全民现象级大剧。这进一步验证了内容飞轮效应，内容生产和运营进入良性循环，即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。“因此，我们坚信这样的成功是可复制的，未来我们还能不断超越自我产出更好内容。”

持续创作优质作品的能力，资深行业分析师唐欣表示还需时间的检验，“随着AIGC技术的巨大进步，未来将对影视内容制作带来无法估量的影响。”

与此同时，龚宇称，内容已经成为爱奇艺的核心竞争力，这种原创策略的成功归功于长期的坚持、密集的资金投入，人才的长期培育，并需要依托技术的不断积累和创新，才可保障爆款内容持续输出，无法轻易复制。

据龚宇介绍，爱奇艺过去两年在内容上的投入达200亿元，未来也会坚持推进原创策略。

对于未来长视频的发展，龚宇判断，对比前几年从业者的质疑，如今大家一致认为长视频已经是用户的刚需，接下来仍然会以“追求效率、运营利润”主。“从内容角度来讲，数量不再是排第一位的，质量才是排第一位的，因为质量通常意味着效率，投资效率会提高。”

唐欣总结：“爱奇艺的财务数据，表明了这个视频平台已经走出了一个成功的商业模式。改变了过去长视频平台依靠烧钱拉流量，巨资买作品的重资本玩法，形成了良性商业循环。”

但他同时表示，目前爱奇艺依靠内容赚钱，最大的风险就是内容生命周期短，新内容无法持续。爱奇艺想要做大并持续，还是需要回归到平台化方向。需要利用自身的资源，创造出更多优质内容创作的团队和生态伙伴，并为这些内容创造出变现的土壤。

“2022年，爱奇艺实现了由亏损到盈利的标志性逆转。2023年，爱奇艺的策略将是‘高质量增长’，即运营利润和收入同时增长。”龚宇说道。

封面图片来源：每日经济新闻 谭玉涵 摄（资料图）