◎“适合发展衍生品业务的IP，能让大众对其产生情感，从而催生购买欲。这样的IP通常脱离现实，因而常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中。其次，即使IP具备开发空间，影片市场表现也会影响衍生品的成败。”
◎更成熟的模式是在电影上映时产品也会跟随上映，互相赋能，实现效果最大化。“国外可能在电影刚开拍的时候就已经去联络自己的IP衍生品开发公司了，国内留给我们制作的时间非常短，这导致衍生品不能和电影同时面世。”
每经记者 丁舟洋 每经实习记者 宋美璐 每经编辑 梁枭
开年爆款剧《狂飙》已经收官，但“狂飙”的故事还在继续。
2月20日，“头号藏品”平台推出《狂飙》系列数字藏品。该藏品由爱奇艺授权，总共发布12款，以盲盒形式发售，其中包括6款剧中人物角色藏品，6款剧中道具类藏品。
从电影到电视剧，2023年开年影视剧行业爆点不断，相应的影视衍生品市场也变得火热。此前，《流浪地球2》的周边众筹额已经突破1.2亿元，成交人次突破58万。在这个以“亿”为计量单位的新起点，影视衍生品市场能一路“狂飙”吗？
“头号藏品”平台公告显示，《狂飙》系列数字藏品售价68元，限量发行7777份，目前已经结束售卖。除了安欣、高启强、孟钰等人物形象外，还有饺子、肠粉、冻鱼等道具藏品。
爱奇艺作为授权方为该数字藏品提供了权益赋能：每一个购买《狂飙》系列数字藏品的用户，可以通过盲盒获得对应不同等级的爱奇艺会员卡，最低奖励为30元黄金月卡，最高奖励为价值448元星钻会员年卡。
图片来源：“头号藏品”平台网页截图
《狂飙》热播期间，“大嫂”同款手表、《孙子兵法》等相关产品热销，官方或许也看到了爆款影视剧强大的带货能力，由此上线官方授权的《狂飙》周边。
但并非影视作品热度高就能带动衍生品的热销。艾媒咨询分析师张毅认为，《狂飙》不是一个适合开发衍生品的IP，“数字产品本身升值价值是有限的。随着影视剧作品热度降低，被遗忘是必然的事。”目前来看，《狂飙》数字藏品热度并不高。
另一个“翻车”案例是今年春节档票房冠军《满江红》。春节后，《满江红》推出了周边衍生产品，上线不到一天即宣布下架。该周边产品是以电影中主角张大所使用的令牌为原型，在影片中是秦桧赐给张大的信物，按照1:1比例制作的“令”牌香薰扩香石。周边众筹的目标金额为10万元，以影片中惨死歌女的名字命名。
不过，上述周边上线当天就被网友吐槽抵制，有评论称“这是在洗白秦桧吗？”“为什么要卖秦桧周边？”隔日，《满江红》周边活动就宣告下架：“因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差，给网络舆论带来不好影响，我们对此深表歉意，现决定下架众筹活动。”
张毅分析，《满江红》题材做衍生品的难度相对较高，可塑造性不强且没有太好的延伸意义。
在分析影视IP衍生品时，《流浪地球2》周边合作方之一52TOYS高级产品总监汪寅强调了其中的情感属性。“适合发展衍生品业务的IP，能让大众对其产生情感，从而催生购买欲。这样的IP通常脱离现实，因而常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中，比如《流浪地球2》中的机械狗‘笨笨’，寓意陪伴。其次，即使IP具备开发空间，影片市场表现也会影响衍生品的成败。”
图片来源：52TOYS供图
《流浪地球2》的众筹衍生品MOSS、机械狗笨笨、数字生命卡U盘等均有较强的情感属性。“如今10部电影可能也就能出1个比较适合的IP，所以大家也都在观望。”汪寅说。
每经记者查询淘宝阿里鱼众筹平台金额榜，《流浪地球2》的四个合作方占据了前四名。截至目前，《流浪地球2》周边总共众筹金额突破1.2亿，成交人次超过58万。其中和赛凡合作的机械狗笨笨、MOSS等模型于2月1日全部售罄，提前20余天截单。
图片来源：淘宝阿里鱼众筹平台截图
从设置的众筹目标金额上看，最初的合作商都未对《流浪地球2》周边抱有太大期待，最高的为10万元，最低的只有2万元。
“设置的目标众筹金额是10万元，最多可能到达30万，但没想到会突破千万。”汪寅在接受每经记者采访时称。
汪寅表示，尽管最终销售超过预期，最初52TOYS与《流浪地球2》合作并非为了盈利，更多的是看中电影带来的品牌效应。据其介绍，他们希望能够通过《流浪地球2》创造出圈的效果，“让更多的人了解BOX系列，了解中国原创变形机甲玩具。”
图片来源：52TOYS供图
除了其他专门做潮玩的合作商，《流浪地球2》另一周边合作方是徐工集团。徐工集团是我国工程机械行业规模较大的千亿级企业。
图片来源：徐工集团官网
徐工集团新闻发言人刘彬告诉每经记者，《流浪地球2》周边是他们第一次尝试文创，“徐工文创”的品牌目前也是由品牌部门代运营。
刘彬称，比起盈利，做实业的徐工去做文创更多的是一种企业责任。“徐工现在很多装备已经做到全球第一，走向世界了。我们希望让年轻的一代，让孩子们都知道这些装备是国产的，从小建立他们的自豪感。”
徐工集团不关注盈利，是不是也在某种程度上也表明，市场对衍生品的盈利能力缺乏信心？
张毅表示：“在中国，电影票房仍然是主要收入，电影衍生品的整体占比不到7%。日本和美国市场电影票房和衍生品的比例已经达到4:6或者3:7，票房只占电影产业链的一小部分。”
国际许可产业协会（LIMA）2018年全球许可市场调查报告显示，2016年～2018年，全球电影衍生品销售额超过票房收入，2013年上线的《冰雪奇缘》6年创造113亿美元收入，其中95.75亿美元来自衍生品，是票房的7倍。
而中国电影衍生品发展仍处于起步阶段，2018年中国电影衍生品收入占比不足10%。《星球大战》系列影片，从1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的四倍。
海外的经验展示了这条道路的可能性，但中国衍生品市场要走的路还很长。
值得注意的是，在中国电影市场，实物衍生品以先众筹后制作为主。从预约购买到送至粉丝手中，通常需要几个月甚至大半年时间。赛凡众筹公告显示，《流浪地球2》周边最早一批发货时间也要到6月底，最晚的一批则是11月底。
图片来源：徐工集团官网
图片来源：赛凡众筹公告截图
在衍生品市场尚未成熟的背景下，选择众筹更多的是一个稳妥策略。汪寅称，众筹模式中用户更像是一个股东，可以给产品提要求，随着金额的增加也可以解锁新福利。对于制作方来说，也可以根据众筹情况定量，从而避免产品积压等问题。
但实际上，更成熟的模式是在电影上映时产品也会跟随上映，互相赋能，实现效果最大化。“国外可能在电影刚开拍的时候就已经去联络自己的IP衍生品开发公司了，国内留给我们制作的时间非常短，这导致衍生品不能和电影同时面世。”汪寅说。
许多头部影视公司已经在衍生品行业布局多年。万达电影（SZ002739，股价13.4元，市值292亿元）在2015年战略入股时光网时就被认为是加速在衍生品方面的布局；专注动画电影的光线传媒（SZ300251，股价7.72元，市值226亿元）天然具备衍生品优势，《大圣归来》衍生品首日销售额破千万，让市场一阵振奋……
无论如何，《流浪地球2》周边销售额破亿给行业传递了信心。“虽然市场尚不成熟，但也在慢慢缩小和国外的差距，从原来的几千万到现在的一个亿，目前参与52TOYS《流浪地球2》周边众筹的人数突破6万人，打开了新大门。”汪寅称。
问及接下来的计划，52TOYS和徐工集团都表达了继续和《流浪地球3》合作的愿望。“52TOYS x《流浪地球2》笨笨变形机甲玩具的广受追捧，也验证了‘电影+衍生品’模式已经具备本土化土壤，拓展了品牌和国内玩具行业的想象空间。”汪寅称。
刘彬也表示，“徐工文创”会继续做下去。如今打开徐工文创的官方小程序，里面除了《流浪地球2》的相关产品，还有各种机械模型、机甲玩偶。“后续我们会拓展一些新的方向，做一些带有IP属性的产品，比如针对我们徐州市两汉文化发源地的特性进行一些探索。”
封面图片来源：徐工集团官网
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