OATLY亚洲区总裁张春：期望燕麦奶能代表一种新生活方式，推动人与自然和谐、可持续发展丨2022第二届中国食品饮料资本论坛

11月8日，由商业发展中心作为指导单位，每日经济新闻和中企万博（集团）公司主办的2022第二届中国食品饮料资本论坛在线上顺利召开。

本届论坛主题为“重构消费新格局 探索消费新引擎”。OATLY亚洲区总裁张春以《新场景 新边界：可持续新食代》为题，发表了主旨演讲，分享了OATLY燕麦奶从不为人知到短短数年风靡全球的秘诀。

OATLY的大火带动了一个新兴品类——“植物蛋白”。张春提到，在此之前OATLY燕麦奶一度被称作是“洋豆浆”。这也逼迫他开始思考，怎样为燕麦奶做出一个新品类。此外，张春还谈到了OATLY进入中国的艰难起步与系列打法。

他希望，OATLY燕麦奶能够代表一种新的生活方式：环保、时尚、潮、酷、健康、可持续发展。这或许能够为众多新消费品牌带来启示。

OATLY亚洲区总裁张春 图片来源：受访者供图

OATLY与可持续发展

OATLY成立于上世纪90年代，通览其发展历程，可以分为创立至2012年，2012年至2018年，以及2018年至今三个阶段。第三阶段，OATLY的发展曲线发生了质的改变。

张春开场讲述到，在OATLY成立最初的近20年，科学家出身的创始人并不注重如何与消费者进行交流。2012年，OATLY新上任的CEO Toni Petersson将品牌升级。他重新定义了公司的核心价值观、生活方式与商业模式，并倡导和谐、健康、均衡与可持续发展。

张春举例介绍了OATLY在可持续发展上的表现。相比传统动物蛋白饮品，生产燕麦奶的碳排放、土地使用量、水资源消耗量更低。OATLY燕麦奶是一个倡导碳减排、碳中和的产品，OATLY也是一个倡导碳减排、碳中和的公司，代表了一种可持续发展的生活方式。

此后，OATLY从北欧火向美国，又瞄准了中国市场。当产品上架上海十几家Ole'精品超市时，没人看懂它是什么东西，卖得并不好。这一度让张春感到焦虑，“我说这个产品将来怎么卖？”

在中国，OATLY作为新兴事物，曾被质疑是“洋豆浆”，没有发展前途。但在经过一番探索后，张春开始意识到，OATLY在中国的发展，要从建设品类开始做品牌。

有策略 有打法

在登陆中国市场时，张春的团队在经营上下了功夫。当时制定了“一个产品、一个城市、一个市场”的战略。

一个产品是指OATLY咖啡大师燕麦奶。在精品咖啡店和连锁咖啡店投放BARISTA咖啡大师燕麦奶这款单品；一个城市指的是上海。因为上海的咖啡文化相对浓厚，最能承接海外新来的产品和新的生活方式；一个市场则是选取了精品咖啡馆作为试点。

张春谈到，在这样的策略的推动下，年轻人和特别追求颜值和生活方式的消费者，逐渐爱上了咖啡大师，开始研究OATLY的价值观和燕麦奶，并逐渐在上海推起了一股消费燕麦奶咖啡新生活的潮流。

随着OATLY在中国影响力的扩大，OATLY中国团队与天猫多次沟通，天猫率先开通了“植物蛋白”品类。OATLY在线上受到了广泛欢迎。

张春认为，既然要做赛道，就不能只单做自己的燕麦奶。OATLY又与行业同仁一起，创立植物蛋白品类并推动品类成长：发布植物蛋白白皮书，环环渗透进入多个高端渠道，倡导推动健康的植物基生活，环保可持续发展，实现健康升级、消费升级、颜值升级。

为了推动新赛道的发展，OATLY推动创立了中国燕麦奶行业标准，发布了中国燕麦奶行业白皮书，一个新的赛道已跃然纸上。

张春提到：“即便是在今年，（植物基赛道）依然是高于行业平均水平的增长。”由于全球对燕麦奶的需求，今年第二季度OATLY燕麦奶销量为1.21亿升，与去年同期的9500万升相比增长27.4%。

在中国消费市场欣欣向荣的乐观预期下，2020年，OATLY亚太创新研发中心正式投入使用。2021年，OATLY中国首座工厂“欧力马鞍山生产基地”开业。他表示，OATLY马鞍山工厂的投产非常顺利，接下来，我们打算在千岛湖建设OATLY在亚洲的第三个工厂。

“希望有一天，当我们说到燕麦的时候，我们的燕麦奶能够代表一种新的生活方式，它就是环保、时尚、潮、酷、健康、可持续发展的新的生活方式。倡导人、动物、植物、地球和环境的和谐与可持续发展，这是我们的梦想。”张春说道。