10月26日，卡塔尔世界杯倒计时25天，海信发布了世界杯营销战略。从2008年赞助澳网起，海信坚持长线布局，在足球之外结合海外市场进行本土化尝试，走出了一条特色的体育营销之路。
15年的体育营销长跑，海信董事长林澜将这段经历形容为：“一个逐渐树立信心的过程”。顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。2016年至2021年，海信海外销售收入从196亿元增长至725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。
体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。体育营销事业需要有代表性和标杆性的成果，需要在全球的舞台上获得更多的话语权。
10月26日，引无数球迷翘首以盼的卡塔尔世界杯进入25天倒计时。在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静表示，国际化将是海信未来很长一段时间里最大的机会。
海信结缘世界杯，始于2016年。
虽然近年来欧洲杯、世界杯赛场上中国企业频现，但对6年前的2016年欧洲杯和球迷来说，海信的出现掀开了中国企业和欧洲杯的合作大幕，海信成为欧足联半个多世纪历史中第一家来自中国的全球赞助商。
在海信董事长林澜看来，这段经历是“一个逐渐树立信心的过程”。再次谈及2016年欧洲杯，海信复盘出了几条经验：顶级体育赛事能让企业高效的缩短建设全球品牌的时间；融入2016年欧洲杯为海信补上了营销短板，品牌建设走向快车道。
此后，海信在全球顶级赛事IP运营上接连出手，连续四次赞助世界顶级体育赛事，在中国企业中独树一帜，海信也因此被称为中国体育营销的“头号玩家”。
值得强调的是，对海信来说，2016年牵手欧洲杯并不是“一拍脑门”做下的决定。在此之前，海信已经在体育营销这条路上试水了8年。
2008年，海信在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；此后，中国选手李娜在此创下“海信球场不败”的奇迹并成为首位闯入澳网决赛的亚洲选手；2014年F1澳大利亚站大奖赛，海信成为官方指定电视产品供应商；同样是在2014年，海信成为德甲顶级足球俱乐部沙尔克04的合作伙伴。
2015年，除了赞助美国第二大体育赛事NASCAR（纳斯卡赛车）等，海信的体育营销开始从国际拓展向本土化延伸，如赞助世界一级方程式锦标赛（F1）红牛车队，体育营销涉及的赛事和对应客群日益丰满。
世界杯即将到来之际，海信继续下沉体育营销。同时，为了更好地推动中国青少年足球事业的发展，海信于2022年10月推出了国内首档Z世代足球少年养成微综艺《Hi！足球少年》。将从全国选拔足球少年前往卡塔尔世界杯赛场，挖掘当代中国青年与足球的成长故事，展现青年积极向上的面貌与活力，助力中国青年少年体育事业。
经过初步全国海选，目前《Hi足球少年》已经选拔出了8位足球少年，通过素质培养和竞技PK后，最终将有4位少年前往卡塔尔，成为本届世界杯上青春的中国元素，在世界杯现场释放中国力量。
“从海信身上，我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。从2008 年赞助澳网开始，海信在体育营销上已经走了15年，这种长线布局在中国企业里是少见的；并且在足球之外，还结合不同的海外市场进行了很多本土化的尝试，走出了一条海信特色的体育营销之路。”在禹唐体育执行董事李江看来，这些举措不仅让海信品牌走向世界，更让世界认识了中国的制造实力和科技实力。
从不同海外市场本土化的探索，到世界杯欧洲杯等顶级体育赛事IP的坚持，海信人体悟出一个道理：体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，借此建立品牌认知度，直接、纯粹、简单、有效。
有效性体现在哪些方面？
从品牌塑造的角度看，赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，自主品牌占比更是超过80%。体育营销不仅帮助海信初步完成了全球知名度的塑造，也不断支撑着海信品牌在全球迈向一流。
今年7月，谷歌携手凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者选出的中国家电全球化领先品牌，正是Hisense，而这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海领先品牌。
从经济效益的角度看，2016年至2021年，海信海外销售收入从196亿元增长至725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。自2020年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。
但做自主品牌并不是一件易事，除了持续投入和坚持，信念感也至关重要。林澜就曾多次表示，海信敢于赞助顶级体育赛事，是有自己的战略考量和产业发展基础的，坚定不移地建设全球自主品牌是海信的重要战略之一。“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”林澜称。
向上追溯，海信的国际化最初也是从OEM代工贴牌开始的。2006年，海信确定未来大头在海外战略时，自主品牌占比还不到10%。还大部分企业一样，海信也站在了随波逐流以OEM取量和做自主品牌的十字路口。不过，海信并没有犹豫很久。
在大多数中国企业选择OEM“借船出海”之时，海信选择了“造船出海”。彼时做品牌一说，委实是有些过分“时髦”，海信国际营销内部也有不少不理解的声音。国际营销还一度提出，就算收入完成了100%增长，若自主品牌没有达成预定增长，也是没有完成业绩指标的观点。但海信还是做到了。
用林澜的话说“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。” 2015年时，海信海外收入已超过32亿美元，正处于海外市场厚积薄发的关键时刻。对海信来说，此时赞助赛事是性价最高的选择，而事实也证明，这个选择没有错。
海信特色鲜明的体育营销之路，成为中国体育营销的成功样本之一。要长期高效地将这条路走下去，不只需要厚积薄发，还需有沉淀思考。禹唐体育执行董事李江就提出，若只是“赶大集、赚快钱”，短暂的喧嚣结束后，很难留下更多果实。
体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。中国体育营销事业，乃至中国体育产业，迫切地需要有代表性和标杆性的成果，在全球的舞台上获得更多的话语权，进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。
北京体育大学商学院院长肖淑红也指出，海信作为中国企业走向世界的杰出代表，为学界提供了丰富生动的研究样本。但同时也要注意，国内企业的体育营销热中，存在着一些营销问题、弯路和误区，产学研首个三方资源的联合和打通，不单对中国体育营销发展意义重大，对中国企业走向世界舞台，打造品牌软实力也有着深远意义。
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