10月26日,卡塔尔世界杯倒计时25天,海信发布了世界杯营销战略。从2008年赞助澳网起,海信坚持长线布局,在足球之外结合海外市场进行本土化尝试,走出了一条特色的体育营销之路。
15年的体育营销长跑,海信董事长林澜将这段经历形容为:“一个逐渐树立信心的过程”。顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。2016年至2021年,海信海外销售收入从196亿元增长至725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。
体育营销是一项系统工程,绝非资源和项目这么简单。体育营销事业需要有代表性和标杆性的成果,需要在全球的舞台上获得更多的话语权。
10月26日,引无数球迷翘首以盼的卡塔尔世界杯进入25天倒计时。在海信世界杯营销战略发布会上,海信品牌管理部副总经理庞静表示,国际化将是海信未来很长一段时间里最大的机会。
海信结缘世界杯,始于2016年。
虽然近年来欧洲杯、世界杯赛场上中国企业频现,但对6年前的2016年欧洲杯和球迷来说,海信的出现掀开了中国企业和欧洲杯的合作大幕,海信成为欧足联半个多世纪历史中第一家来自中国的全球赞助商。
在海信董事长林澜看来,这段经历是“一个逐渐树立信心的过程”。再次谈及2016年欧洲杯,海信复盘出了几条经验:顶级体育赛事能让企业高效的缩短建设全球品牌的时间;融入2016年欧洲杯为海信补上了营销短板,品牌建设走向快车道。
此后,海信在全球顶级赛事IP运营上接连出手,连续四次赞助世界顶级体育赛事,在中国企业中独树一帜,海信也因此被称为中国体育营销的“头号玩家”。
值得强调的是,对海信来说,2016年牵手欧洲杯并不是“一拍脑门”做下的决定。在此之前,海信已经在体育营销这条路上试水了8年。
2008年,海信在澳洲成功冠名澳网体育馆,赞助澳网公开赛;此后,中国选手李娜在此创下“海信球场不败”的奇迹并成为首位闯入澳网决赛的亚洲选手;2014年F1澳大利亚站大奖赛,海信成为官方指定电视产品供应商;同样是在2014年,海信成为德甲顶级足球俱乐部沙尔克04的合作伙伴。
2015年,除了赞助美国第二大体育赛事NASCAR(纳斯卡赛车)等,海信的体育营销开始从国际拓展向本土化延伸,如赞助世界一级方程式锦标赛(F1)红牛车队,体育营销涉及的赛事和对应客群日益丰满。
世界杯即将到来之际,海信继续下沉体育营销。同时,为了更好地推动中国青少年足球事业的发展,海信于2022年10月推出了国内首档Z世代足球少年养成微综艺《Hi!足球少年》。将从全国选拔足球少年前往卡塔尔世界杯赛场,挖掘当代中国青年与足球的成长故事,展现青年积极向上的面貌与活力,助力中国青年少年体育事业。
经过初步全国海选,目前《Hi足球少年》已经选拔出了8位足球少年,通过素质培养和竞技PK后,最终将有4位少年前往卡塔尔,成为本届世界杯上青春的中国元素,在世界杯现场释放中国力量。
“从海信身上,我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。从2008 年赞助澳网开始,海信在体育营销上已经走了15年,这种长线布局在中国企业里是少见的;并且在足球之外,还结合不同的海外市场进行了很多本土化的尝试,走出了一条海信特色的体育营销之路。”在禹唐体育执行董事李江看来,这些举措不仅让海信品牌走向世界,更让世界认识了中国的制造实力和科技实力。
从不同海外市场本土化的探索,到世界杯欧洲杯等顶级体育赛事IP的坚持,海信人体悟出一个道理:体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,借此建立品牌认知度,直接、纯粹、简单、有效。
有效性体现在哪些方面?
从品牌塑造的角度看,赞助世界顶级体育赛事,大大加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,自主品牌占比更是超过80%。体育营销不仅帮助海信初步完成了全球知名度的塑造,也不断支撑着海信品牌在全球迈向一流。
今年7月,谷歌携手凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单,来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者选出的中国家电全球化领先品牌,正是Hisense,而这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强,并蝉联中国家电企业出海领先品牌。
从经济效益的角度看,2016年至2021年,海信海外销售收入从196亿元增长至725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据,2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。自2020年以来,在全球电视行业出货量排名前三的品牌中,仅海信保持持续增长。
但做自主品牌并不是一件易事,除了持续投入和坚持,信念感也至关重要。林澜就曾多次表示,海信敢于赞助顶级体育赛事,是有自己的战略考量和产业发展基础的,坚定不移地建设全球自主品牌是海信的重要战略之一。“打入海外各国的零售渠道,跟他们搞好关系,就像煲汤,得慢慢熬。”林澜称。
向上追溯,海信的国际化最初也是从OEM代工贴牌开始的。2006年,海信确定未来大头在海外战略时,自主品牌占比还不到10%。还大部分企业一样,海信也站在了随波逐流以OEM取量和做自主品牌的十字路口。不过,海信并没有犹豫很久。
在大多数中国企业选择OEM“借船出海”之时,海信选择了“造船出海”。彼时做品牌一说,委实是有些过分“时髦”,海信国际营销内部也有不少不理解的声音。国际营销还一度提出,就算收入完成了100%增长,若自主品牌没有达成预定增长,也是没有完成业绩指标的观点。但海信还是做到了。
用林澜的话说“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。” 2015年时,海信海外收入已超过32亿美元,正处于海外市场厚积薄发的关键时刻。对海信来说,此时赞助赛事是性价最高的选择,而事实也证明,这个选择没有错。
海信特色鲜明的体育营销之路,成为中国体育营销的成功样本之一。要长期高效地将这条路走下去,不只需要厚积薄发,还需有沉淀思考。禹唐体育执行董事李江就提出,若只是“赶大集、赚快钱”,短暂的喧嚣结束后,很难留下更多果实。
体育营销是一项系统工程,绝非资源和项目这么简单。中国体育营销事业,乃至中国体育产业,迫切地需要有代表性和标杆性的成果,在全球的舞台上获得更多的话语权,进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。
北京体育大学商学院院长肖淑红也指出,海信作为中国企业走向世界的杰出代表,为学界提供了丰富生动的研究样本。但同时也要注意,国内企业的体育营销热中,存在着一些营销问题、弯路和误区,产学研首个三方资源的联合和打通,不单对中国体育营销发展意义重大,对中国企业走向世界舞台,打造品牌软实力也有着深远意义。
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