是什么塑造了上海的“消费基因”？

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鼓励“新潮崇拜”、让网红“种草”带货、“造节”打折促销，以涉及性别观念的广告重点打动女性消费者，专门设置电影院、游戏厅、儿童游乐园……这些现在购物中心司空见惯的揽客技巧，百年前上海的百货公司其实早就用过了？

不仅是无形的商业氛围。大型商场总爱建成醒目的巨型地标建筑、许多商场常常扎堆在一个商圈、步行街仿佛是商圈标配……这些如今看来不足为奇的设计布局，可能也是百货公司对中国许多城市，在空间规划和建筑景观的重塑结果？

读完《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书，不禁让人重新审视思考，我们的城市为什么会是眼前的模样。

作者:连玲玲 出版社:社会科学文献出版社

近几年，全球各地百年历史的百货公司，破产倒闭消息不绝于耳。曾是时尚高端代名词的百货商场，似乎正逐渐淡出零售业的市场竞争。而作为“舶来品”，百货商场进入中国百年间，到底为城市带来了什么？

被称为“中国百货公司摇篮”的上海，正是一个极佳的观察样本。透过《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书，百货公司不仅仅是玲琅商品的展示橱窗，也成了我们理解上海乃至更多城市消费文化的一面镜子。

为什么是上海？

在许多影视作品里，古代商店多被行会控制，通常专营一类商品。同时，一间间商店多是鳞次栉比沿街排开，鲜少由一间大型综合商店囊括所有。

这一印象在书中得到了印证。按照作者连玲玲的研究，虽然在明朝末期的直隶、苏州等地，也出现过颇具规模的综合性商店，但这些商店所售“流行商品”较少，更多还是日用品相关的杂货店，最终并未转型成为现代百货公司。

真正的“百货公司”，最早出现的时间是19世纪中叶。在这之前，工业革命促进了生产的机械化。在西欧和北美，大量的生产带来了新的问题：如何消化库存。作为解决之道，被视作“零售革命”代表的百货公司应运而生。

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百货公司的出现并未取代原有的小型商店，但这种适应新生产模式的商业组织，很快便随着西欧国家的殖民向全球输出。如澳大利亚的第一家百货公司，就是由来自英国的安东尼.何顿家族建立的。

19世纪末，中国受到这波零售革命的冲击，先是英商在我国上海及香港设立百货公司；到20世纪初，最初前往澳大利亚淘金的广东商人，在悉尼亲眼见证了何顿父子所开百货公司的成功后，回流中国的同时也将这种新式的零售业态带回了中国。

到1925年，上海已经有了英商开设的“前四大公司”，以及华侨创办的先施、永安、大新，以及先施高级职员出走另设的新新公司——这些“后四大公司”，也就是更多老上海口中津津乐道的“四大公司”。

早前开埠的城市不止一个，为什么上海能够成为“百货公司摇篮”？在作者看来，上海与其他较早发展百货公司的都会一样，拥有人口、市场及消费意愿等优势。以人口为例，上海人口的急速膨胀，无疑为消费发展提供了巨大市场。

1866年，上海县人口为54万人左右；1909年这一数字已翻了近一番，总数增至约129万人；到了1934年，上海人口已超过350万；中华人民共和国成立之初，上海人口已高达540万，成为世界第五大都市，当时仅次于伦敦、纽约、巴黎、东京。

需求之外，供给充足也为上海的消费基因奠定了基础。虽然所谓的“零售革命”是为了解决“生产革命”带来的问题，而在上海出现百货公司的时候，实际上还没有相应的“生产革命”基础。但当时的数据显示，上海流通的商品数量已是全国第一。

上海开埠后，取代广州成为中国最大的商品转运站。1860至1890年间，上海对外贸易占到全国进出口总值的一半以上，进口货值的占比更是超过了6成。其中，中国每年进口的货物，70%左右运往其他口岸；而另外1/4-1/3就都留在了上海。

此外，城市基础设施，尤其大运量公共交通快速发展的上海，也具有强大吸引力。此前寻常百姓的主要交通方式是步行，这也限制了“消费者”的活动范围。1870年代，上海陆续出现了马车、脚踏车、人力车、小汽车，甚至有轨电车等新的交通工具。到1936年，上海已有电车线35条、公共汽车线30条，日均客运量加在一起可达57万人次以上。

这对于需要开拓大量新客源以提升商品周转率的百货公司而言，无疑是巨大的助力。

重塑了上海？

上海成就了百货公司。而带着“消费”符号的百货公司，也在有形无形间重塑了上海。

“这些百货公司在重塑上海城市空间中扮演了主要角色，特别是南京路和一般零售店成为定义城市的特征”。正如书中所说，上海与世界上许多大城市一样，百货公司出现前，即使是迎合精英的零售店也不设在重要建筑里，并且也并未努力向路人展示商品。

但因百货公司的商品种类数量，较之前的单一商店明显激增，扩大门面成为必然趋势。巨型建筑随之成为这种新商店的特征。

例如，美国第一家百货公司史都华商店，就位于纽约市中心区，楼高四成，是当时首先使用白色大理石作为外墙的商用建筑，时人称为“大理石宫殿”；法国第一家百货公司波玛榭的新建筑高四层，占地5万多平方米，被视作百货公司的建筑典型。

此后，这种吸睛的商店形成风潮，成为许多国际都市醒目的地标建筑。这种由百货公司带来的城市景观变化，也影响了上海。

按照作者考据，当时在先施和永安两家百货公司出现之前，上海南京路西段两旁的建筑，主要以二、三层楼的中式建筑为主。1910年后百货公司建成，高耸的尖塔成为南京路醒目的地标。为了吸引忠诚熟客之外的更多新客源，百货公司又用巨大的橱窗向路人展示商品。

大型的建筑和橱窗，不但造成视觉上的冲击，甚至带动了周边商店纷纷加入这场视觉消费的竞争，不重视或不需要橱窗展示的商店逐渐退出南京路，取而代之的是时尚精品的店面，这也成就了上海著名的商业中心之一，南京西路。

不仅是物理的重塑，百货公司或许在无形中也影响了上海的精神气质。

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在讲述建筑和橱窗展示对城市的影响时，作者引述了文化地理学家奎恩的一段话：“展示开始改变了都市生活的纹理，其中所呈现的丰富影像，不断扩张的欲望对象的展示，以庞大的视觉刺激轰炸人群，影响着都市的心灵，所创造的城市经验充满了绚烂的片段，欲望的时刻……”

另一层面，按照书中的观点，新文化运动期间及之后，中国知识分子关于民主、科学、男女平等、“中国人”意涵转变等诸多争论，正是通过百货公司及其媒体广告等，在很多上海市民那里变得具体而生动。

例如，上海的永安百货公司效仿欧美各大百货公司，从1935年5月起发行《永安月刊》，其中电扇广告里靠卧着的女性，就顶着一头时兴的卷烫短发，穿着贴身旗袍，踩着裸露双足的高跟凉鞋——这正是当时所谓“新女性”的流行装扮。

正如书中所说，“百货公司是‘摩登上海’的极致表现”。过去百年间，作为一种零售业态，百货商场已或多或少影响了包括上海在内的许多中国城市。此前消费这面大镜子所映照出来的“城市”，不只是一个“进步文明”的消费空间，更是一个新潮思想辩论的文化场域。

如今，数字经济已成为第四次工业革命最重要特征。线上网购迅速发展，百货业态逐渐式微，新的趋势是否又将推动城市发生新的改变？这个问题需要时间给出答案。

文中未标注图片出自书中截图