茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后：茶饮味道没变，人们观念变了

中秋节要到了，各种花式月饼联名也已经来了。不做月饼的企业怎么办？既然气氛到这儿了，有一种思路叫：中秋限定。《每日经济新闻》记者发现，一款在6年前曾经被评为“最难喝的饮料TOP5”的中秋限定版口味饮料，竟然悄悄脱销……

图片来源：小红书截图

“东方树叶中秋限定又又又又回来了！！”8月29日，有网友在小红书上发帖称。

翻看评论，和帖主一样激动的“小红薯”还不少，“真的不多说家人们，等了一年了”“我要喝！东方青苍的女人要喝东方树叶！”“我觉得我的快乐要来了”。不过，400多条评论中不时便会飘过“死都不喝”“一看就很难喝”的评论。

图片来源：小红书截图

成为“最难喝的饮料TOP5”

事实上，严格来说，东方树叶和其他四位“难兄难弟”早在2013年便荣获了此项桂冠。从这张“座机像素”的照片可以侧面看出，或许是当年的互联网技术水平有限，当时几乎没有“出圈”。

图片来源：微博

回到2016年，根据第33次和第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，用手机上网的人群占81.0%；截至2016年12月，中国网民规模达6.95亿，用手机上网的人群占比提升至95.1%。

此外，微博、微信、知乎等互联网平台发展迅速，在以流量为导向的“人人都是自媒体”的大环境下，“最难喝的饮料TOP5”老树开新花，终于在网络上引起狂欢。

到底“难喝”在哪？记者发现普遍的“槽点”无非就在于：味道寡淡+没人喝冷茶。

清华大学的“清华大学清新时报”微信公众号曾在2016年发布过一篇用戏仿论文的方式测评最难喝饮料的文章，作者首先表示，东方树叶“喝起来倒真的没有任何虚假宣传，的确感觉就是在吃树叶。”

经过实验和化学检测后，作者在味道分析中如下写道：“东方树叶和它的名字一样平淡无奇，就是将平时爸爸妈妈喝的茶稀释了无穷倍。”在最后的结论中作者表示，东方的味道是“树叶和菜的乱炖味”。

这一次，东方树叶的出品方农夫山泉也坐不住了。在官微推出的《最难喝的饮料TOP5？只是你打开方式不对！》的文章中，农夫山泉先对其原料进行了一番辩白，“东方难喝吗？不然，东方树叶茶清味远，用的都是上等的茶叶萃取。什么叫上等，就是拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡，很可能秒杀你爸爸泡的茶。”

图片来源：“农夫山泉”微信公众号截图

与此同时，农夫山泉还推荐了加热的喝法，并表示其“茶香、茶色、茶味俱佳”，“说多了你们也不信，我就这么说吧，农夫山泉最大的老板嗜茶如命，对茶叼得很。但是自打有了东方树叶，他就很少泡茶了，而是直接拿个可以加热的茶具，温热东方树叶，喝得不亦乐乎。不信的人可以找个借口去他办公室看看，绝无虚言。”最后，农夫山泉表示，“东方树叶是要喝三次才知道其真味的”，“忍一时的寡淡，才能喝出其中的滋味。”

摆脱刻板印象

东方树叶入选“最难喝的饮料TOP5”有其必然性，在茶饮料还是“有糖时代”时，东方树叶只是做了无糖茶饮料的“出头鸟”。

同样在2013年，中国质量协会、全国用户委员曾对我国茶饮料行业消费者进行过满意度调查，结果显示，三款无糖茶饮垫底，在这其中，东方树叶位居倒数第二。与此同时，排名靠前的茶饮都是含糖茶饮。

也就是从2016年的再度出圈开始，茶饮料市场也体现出明显变化，低糖化的产品成为畅销品。

据天下网商报道，继东方树叶之后，农夫山泉在2016年力推低糖茶饮料，其产品“茶派（π）”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。而在一年之前，统一推出的口味清淡的“小茗同学”，在推出前5个月销售额便突破5亿元。

等时间快进到2020年，东方树叶最难喝饮料的地位已经“难保”，巧合的是，其地位被农夫山泉旗下另外一款产品取代。

据网易数读对知乎饮料相关话题的统计，在知乎网友最讨厌喝的饮料中，排名第一的是：“农夫果园30%混合果蔬”，其余还有“秘鲁青蛙汁”“红枣可乐”等。

值得一提的是，“红色尖叫”依然在榜，但东方树叶已经不见踪影。

图片来源：知乎

无糖茶饮正火

从最开始推出时的默默无闻到被评为“最难喝饮料”，再到默默脱榜，记者发现，“转型成功”的东方树叶在2021年，也就是推出10周年之际，发起了颇为密集的线上营销活动。

首先是推出新品——青柑普洱和玄米茶，以及季节限定——清明时节的龙井新茶以及中秋时节的桂花乌龙。

其次是和周雨彤、郭俊辰等明星联动，并在去年中秋节期间和B站的系列UP主进行合作，记者注意到，截至发稿前，其中一条与“拜托了小翔哥”的合作视频播放量已经突破了186.3万，弹幕5700余条。

图片来源：B站视频截图

一个细节是，当东方树叶官方微博在2014年推出线上活动时，主题还是“陪爸爸喝杯茶”，这场持续6天的活动，最终参与人数定格在615人，与视频播放量人数可谓相差甚远。

从8月24日农夫山泉披露的今年半年报来看，在整体业绩增幅放缓的情况下，东方树叶表现不俗。

据南都湾财社，农夫山泉方援引AC尼尔森数据表示，东方树叶过去12个月增速接近70%，而产品所在的即饮茶（不含奶）增速仅为0.8%；与此同时，AC尼尔森数据还认为，无糖茶市场是今年上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量。

“伴随健康意识的普及，无糖茶饮料正在接替含糖茶成为茶饮料市场最具潜力的品类。”易观分析在《2022无糖茶饮料发展洞察分析》中表示，近5年以来，在中国茶饮料增速不断放缓，年复合增速仅3%等情况下，无糖茶饮料增速不断攀升，复合增速超过20%，成为茶饮料市场的新增长引擎，“作为农夫山泉旗下无糖茶品牌，东方树叶自2011年面世以来历经8年培育期，近年来在无糖浪潮的助推下，通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈，成功打入年轻消费群体。”

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封面图片来源：小红书截图