美妆市场竞争加剧，资生堂中国区CEO亮新牌

近几年，中国美妆市场发展迅速，包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，年复合增长率达16%。 庞大且仍在不断成长的中国市场，已成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎。 “我深深地感受到中国的美妆市场发展非常迅猛，而且中国消费者也越来越聪明，对美妆的需求也越来越多元化和高级，所以我们需要做更前瞻性的部署。”资生堂中国区CEO藤原宪太郎向每日经济新闻记者表示。基于此，中国大陆首个由国际美妆集团成立的专项投资基金——“资悦基金”应运而生。 “为了更好满足未来中国消费者的需求，我们启动专项投资基金。”藤原宪太郎表示，该基金将重点聚焦美妆、健康等领域新兴品牌的投资机会。 资生堂中国区CEO藤原宪太郎图片来源：资生堂供图 今年是资生堂进入中国的第40年，一路拼杀至此，面临当前欧系、韩系等国际大牌，以及本土国产美妆品牌的多重冲击，虽然“资历”深，但要如何强化护城河，守住自己最大的海外市场？资生堂有新的答案。 国内美妆市场五年翻一倍，任何企业都需不断感知市场趋势 “我2015年刚来中国时，摩拜单车才刚起步，没过多久就占据了市场，但很快又销声匿迹了（2018年摩拜单车被美团收购）。”藤原说，“在中国的企业都需要不断感知市场趋势，并且及时做出快速反应。” 庞大且仍在不断成长的中国市场，已成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎，资生堂也从中受益颇丰。据资生堂2021上半年财报，集团营收5076.87亿日元（约合人民币299.23亿元），同比增长21.5%，其中中国业务营收达1441.47亿日元，同比增长44.1%，占集团总营收的28.4%，仅次于占比29.3%的日本市场。 早在2017年，中国就已成为资生堂最大的海外市场。藤原告诉每经记者，今年是资生堂进入中国的第40年，为了获得下一个十年的可持续增长，最重要的任务便是立足本土创新，而他口中的“前瞻性部署”在两年前便已埋下种子。 为了更好地参与到中国本土的创新、投资，资生堂于2019年设立了中国事业创新投资室；2021年，在上海奉贤区“东方美谷”设立了其在中国的第三个研发中心。资生堂将这里视作中国美容、美妆事业的硅谷，能通过联合上下游企业实现本土创新。 此次的资悦基金正是创新投资室这两年来的探索成果之一。据悉，投资基金由资生堂与博裕投资共同设立，资生堂是独家出资的有限合伙人。该基金将重点聚焦美妆、健康等领域新兴品牌的投资机会，计划在完成相关监管备案后，于年内启动，这将是中国内地首个由国际美妆集团设立的专项投资基金。 图片来源：资生堂供图 在聊到中国美妆市场与海外的区别时，藤原指出，对欧洲等比较成熟市场的发展趋势预判会更容易，“但在中国市场，可能去年的成功要素放在今年就不再适用了”。 虽然市场变化很快，但藤原认为，中国也拥有得天独厚的孵化创新的环境。他表示，中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者；其次，中国消费者对创新有很高的需求，愿意积极尝试新产品、新品牌、新技术；再者，创新产品可以在消费者使用过程中不断迭代，逐步完善至成熟，甚至创造出新品类。 越来越多的玩家，都看到了中国美妆市场的巨大潜力。现在，资生堂不止要与欧莱雅、雅诗兰黛等竞争对手抢夺消费者，还得面对来自中国本土的美妆“黑马”。 直播模式输出国外成范例，5~10年内中国会出高端美妆品牌 新成立的资悦基金，目的是更直接地接触中国的创新企业。通过资悦基金这步棋，资生堂将进一步提升在中国本土的创新力，挖掘更多创新品牌与其优势互补。但纵观大局，下一步要落子何处？ 在谈及目标投资标的时，资生堂中国事业创新投资室高级副总裁周涛声透露，并非传统美妆企业，而是能与资生堂互补的新兴领域企业，比如医美、口服美容液、技术型公司等。“不论是品牌还是公司，它一定要具备我们所不具备的能力。我们看到，现在中国市场开始兴起一些皮肤科医生的品牌，这个领域是资生堂在中国还未涉足的。” 每经记者也注意到，资生堂今年对其业务布局进行了一些调整：打包出售了部分平价品牌。 国金证券数据显示，中国高端化妆品的增速连年上升，从2017年至2019年增速分别为25.10%、28.90%、30.77%。不仅增速快，高端美妆产品在市场的占比也越来越高，《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，中国化妆品市场高端产品的比重在2019年达到48%，预计到2025年将增长至53%。 聚焦高端线，是资生堂的新战略。“虽然目前，整个市场大多美妆产品都在走大众线，本土鲜少有高端品牌，但中国市场一直在升级，未来五年到十年，肯定会出现高端品牌。”周涛声告诉每经记者。 在更聚焦“高端”路线的同时，藤原表示，未来资生堂也将朝数字化全面转型。 中国美妆市场变化快，近几年国货品牌的迅速崛起，让国际品牌也倍感压力。上直播、投广告，建社群，再大牌的品牌也不得不顺应潮流。 资生堂2021年上半年的业绩公告中也表示，虽然提高营销投入会影响营业利润，但公司在2020年仍加大了对数字营销的投入。 疫情的影响也让资生堂重新审视了自身的业务运营模式。疫情期间，中国业务的增长很大程度得益于电商，因此资生堂也进一步提升线上业务占比。 图片来源：资生堂供图 藤原直言，近年来，中国市场已经不断向其他市场输出创新实践，例如直播。的确，近几年直播电商在中国发展迅猛，国际大牌也都开始与一线主播合作带货。 就在8月6日，商务部和市场监管总局联合宣布将直播电商纳入国家级服务业试点，其中美腕（上海）网络科技有限公司成为唯一入选的直播机构。知名电商红人李佳琦正是美腕的当家主播。 资生堂参与中国本土品牌创新，也不仅关乎自身。当被问及如何面对其他国际美妆集团的竞争时，藤原宪太郎说：“我们有近150年的历史，我们很擅长将一家新兴企业发展壮大，做成百年老店。”