豫园股份副总裁胡俊杰：老字号既要守得住经典还要当得了“网红”

来自红五星设计灵感的老庙“我的中国星”系列吊坠、灵动翩翩的亚一“情逸金·花开蝶舞”系列黄金饰品、演绎国潮创新魅力的上海表……在刚刚结束的2021年中国品牌日活动中，豫园股份携旗下珠宝、腕表、美妆、白酒等众多品牌与消费者见面，展示着老字号的传承与创新，吸引无数目光。

老庙（右） 亚一（左） 图片来源：受访者供图

“当下中华文化复兴、国潮兴起，对老字号来说是很好的机会。”5月13日，豫园股份副总裁胡俊杰在接受每日经济新闻记者采访时表示，消费环境的变化影响着品牌的发展，“新一代人的审美与生活品质要求，对品牌提出了新的要求”。

作为“老八股”之一的豫园股份，如何提升品牌影响力和竞争力，打造更多享誉世界的中国品牌？

老字号拥抱国潮 “圈粉”Z世代

豫园股份是中国拥有老字号最多的企业之一，目前旗下拥有18个中华老字号。每经记者了解到，在本届中国品牌日活动上，豫园股份以“百年庙市风云，今朝数字豫园”为主题，携旗下多个产业的老字号、新品牌参展，包含老庙、亚一、金徽酒、舍得酒、上海表、南翔馒头店、上海老饭店、绿波廊、童涵春堂、豫园文创产品、东家、AHAVA和WEI等众多品牌。

品牌是无形资产，凝结着企业的文化内涵、创新成果和价值趋向。展会现场，豫园股份的老字号积极拥抱国潮创新，成功“圈粉”众多年轻消费者。

“这些年在产品创新方面，如我们的经典品牌老庙以’古韵弄新潮’为主打概念，从莲花、葫芦、竹子这些元素出发，原创出了’好运莲莲’、‘福运绵绵’和‘竹韵年年’这些产品，不仅将经典变潮变美，更将好运文化延展更多深意。”胡俊杰向每经记者表示，近年来，豫园股份围绕“文化复兴、经典时尚”进行全方位的产业升级和产品创新。受益于此，“去年，老庙古韵金系列产品的销售额达到10亿元”。

珠宝之外，豫园股份旗下的上海牌手表，也是大众最为熟知的老字号之一。诞生于1955年的上海牌手表，改写了中国人只能修表不能造表的历史，是民族工业的骄傲。“进入新时代，我们致力于铸造’新时尚’，新品穹镜系列和中心陀飞轮系列，都采用了最新的计理念和高超的技术工艺，同时还将上海和中国元素融入其中。”

上海表打造的“致敬百年”系列腕表和“上海表x豫园国风意境”系列陀飞轮腕表 图片来源：受访者供图

在胡俊杰看来，国潮之下，年轻人的文化自信释放出巨大的红利，豫园股份的“老字号”遇上了一个好时代，新老碰撞下，国产品牌将有更多机会去诠释自己的文化基因。不过，新国货不仅要兼具文化与品质的软硬实力，还得在守住经典的同时冲破圈层，当得了“网红”才能吸引挑剔的Z世代。

与头部网红合作 打开线上全渠道

经历新冠肺炎疫情的考验，数字化与品牌间的关系愈发紧密。通过数字化转型引领“新国潮”，是豫园股份在本届中国品牌日活动上的另一大亮点。

“疫情影响下，营销环境发生很大变化，我们提速了对线上渠道的布局。各品牌的天猫旗舰店、微信小程序、抖音小店等线上全渠道打开，取得了不错的销售业绩。”胡俊杰说。

数据显示，老庙天猫旗舰店2020全年销售同比增长超140%，WEI线上销售同比增长超80%。与此同时，直播电商也是豫园股份的发力重点，一方面旗下品牌与郭麒麟、薇娅等明星网红合作；另一方面，培养员工当“主播”。目前已拥有逾20个素人团队，开展店播超过2000场次。

直播电商的营销模式已成为豫园股份的常态。在“淘宝一姐”薇娅近期（5月9日）的一次带货中，海鸥大女主镂空锆石女表、上海表C917日月星辰合计取得近900万元销售额。

薇娅带货 图片来源：直播截图

“通过年轻人喜欢、大众喜闻乐见的明星主播带货，对于品牌推广和产品销售都起到了促进作用。特别是对于老字号，通过与年轻人青睐的明星或者IP合作，使产品、品牌形象被更多消费者所接受。”谈及公司通过电商直播取得的成绩时，胡俊杰颇为欣慰，他称之为，“一个双赢的合作”。

其实早在2018年，豫园股份就开始尝试运用明星、网红和品牌深度结合方式，形成了品牌代言人、产品代言人、品牌大使等各种合作模式，让老字号有更多新形象。“去年，老庙与郭麒麟合作，由其代言古韵金产品，取其对相声艺术的传承与创新，与老字号创新发展的精神契合，麒麟同款产品上市即卖得火爆。”胡俊杰说。

总之，品牌消费数字化转型已成趋势。胡俊杰认为，如今大众的消费环境发生了巨大变化，“不仅仅是消费者更加习惯于线上消费，企业也得加速数字化转型”。