3年内潮玩市场规模可达448亿美元，全球扩张的泡泡玛特如何分一杯羹？

近日，泡泡玛特宣布部分新产品价格将由原先的59元升至69元，给出的涨价原因是：“由于产品的工艺质量得到提升，产品工艺也愈加复杂，因此成本上升导致价格适当调整并且毛利率空间被压缩。”

涨价带来的一系列讨论和争议，再次引发市场对泡泡玛特的关注。

泡泡玛特潮玩产品 图片来源：每经记者 董兴生 摄

一个多月前，“潮玩第一股”泡泡玛特公布上市后第一份年报。财报显示，2020年泡泡玛特全年营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。

从数据看，疫情影响下泡泡玛特依旧保持了比较强劲的发展势头。但如果将时间线拉长，相比2018年、2019年总营收同比增长率高达225.5%、227.2%，泡泡玛特2020年的营收增长放缓明显。

面对来自市场的赞扬和“流量天花板”等诸多争议，在已有增长点之外，寻找一条新的增长曲线是泡泡玛特正在面临的课题。

5月10日，在由清华大学经济管理学院中国企业研究中心与每日经济新闻联合出品的2021中国上市公司品牌价值榜中，泡泡玛特荣登新锐榜Top50。现场，泡泡玛特公共事务总经理刘一川表示：“潮流玩具是IP的一种载体，未来，IP以什么形象、什么形式呈现给公众和消费者至关重要，泡泡玛特也在进行持续的思考和探索。”

每经记者观察到，今年以来，泡泡玛特进军海外市场的脚步明显加快。泡泡玛特的海外业务如何定位拓展？作为泡泡玛特财富密码的“IP”又将如何保持旺盛生命力？带着这些问题，《每日经济新闻》深度对话泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一以及泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰。

截至发稿，泡泡玛特股价58.00港元／股，市值813亿港元。

图片来源：wind金融终端

开拓海外市场“相对激进”
2021年海外销售额预计增长超3倍

海外市场，正在成为泡泡玛特瞄准的下一个目标。

“公司整体态度认为，海外市场是未来的一个希望和潜力。”文德一表示。

弗若斯特沙利文报告显示，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

每经记者注意到，泡泡玛特的海外探索始于2018年。今年4月底，泡泡玛特韩国二号潮玩店开业。截至目前，泡泡玛特已经进入全球超过20个国家和地区。

数据显示，泡泡玛特海外销售收入由2019年的2689万元，增长至2020年的7417万元，增长率达176%。海外收入占比增长至全年整体收入的3%。

“2020年，本来我们是打算在东南亚、日本、韩国开设门店的，但由于疫情，计划推延了。北美和欧洲的销售也受到了影响。2020年底开始为今年的开店计划做准备。”在2020年财报电话会议上，泡泡玛特CEO王宁表示。

泡泡玛特机器人商店 图片来源：每经记者 董兴生 摄

疫情拖慢了泡泡玛特的海外计划。文德一回忆：“疫情非常严重的时候，产品到达国外客户的物流时间最长大概要90天，其中欧美地区的物流影响是最严重的。”

文德一介绍：“国内业务是从线下开始，往线上的方向去走，海外业务有些类似但也有不同。海外业务也是从线下开始，但是是从ToB业务开始，以2020年海外业务数据看，70%来自于ToB业务，另外自有门店和机器人商店、跨境电商三个渠道则贡献了30%的份额。”

“我们通过ToB的渠道合作方式迅速进入市场，如果进入后发现这个市场有潜力，下一步则可以投入资金在ToC的模式。”谈起海外市场拓展的策略，文德一总结。

面对疫情带来的不确定性，泡泡玛特并未放缓海外市场拓展的脚步。长期来看，通过海外经销商拓展海外市场仍是当下泡泡玛特的主要发展方向。

文德一坦言：“今年我们开拓海外市场的时候，会相对激进一些。”在他看来，不能因为疫情的影响，就无限“等待”，如果泡泡玛特看好某个地区，会选择直接进入。

在泡泡玛特出海的“雄心壮志”背后，必然离不开真金白银的支撑。对于海外业务的投入规模，文德一给出的答案是：“出发点是尽全力投入，同时会根据实际情况进行决策。”

面对2021年的出海计划，文德一信心十足。他认为，在疫情好转之后的2021年，海外的销售额有望实现3倍以上的增长。“我们会将亚太市场作为今年重点区域，同时也会为接下来北美市场的开拓做好准备工作。今年北美和欧洲地区的收入占比将会有所提升。”

泡泡玛特线下门店 图片来源：每经记者 董兴生 摄

海外潮玩市场仍是一片蓝海
与迪士尼、漫威等IP并非竞争关系

对于任何一种商业模式而言，消费者是核心，流量是基础。做年轻人生意的泡泡玛特同样深谙此道。

知己知彼才能百战不殆，海外市场的开拓并非是对国内模式的简单复制粘贴。

在对海外用户的调研中，文德一发现，泡泡玛特海外用户的画像，与国内用户画像十分相似。

“我们分析过一些来自电商平台、SNS平台的用户画像，75%是女性，25%是男性，主要年龄层在25岁到40岁左右。不过对于社交媒体而言，用户会更年轻一些，15~35岁用户占比更高。”文德一称。有意思的是，西方用户在购买习惯上与东方人存在着很大差异。

“东方人比较喜欢小巧、可爱的东西，西方人的审美则不太一样。数据表明，西方人比较喜欢更确定的东西，所以对于潮玩盲盒，他们会选择购买一整套。在出海的初期，西方人对盲盒的接受程度不高。但经长时间的培养，西方人也逐渐接受了盲盒的玩法。以前海外市场华人用户占比较多，现在慢慢地变成了4（华人）：6。”

凭借盲盒出圈的泡泡玛特，被很多人认为是一家盲盒公司。但泡泡玛特并不认同，在他们看来，盲盒只是一种承载形式。但无论是国内市场，还是海外市场，要持续留住用户，不断丰富IP类型、输出风格多样化的商品，以满足不同用户群体的需求，才是生态持续的关键。

泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰认为，盲盒的成功分两方面，一方面是IP，设计非常重要；另一方面则是玩法的乐趣，用户喜欢抽盲盒这种行为，并愿意为此付费。“把设计做到最好，同时在玩法上、打法上是不是有一些新的特点，让大家喜欢，这是我们在产品过程中不断思考的问题。”

以2020年走红的IPSkullpanda为例，“Skullpanda密林古堡系列”首发27.6万个，当日售罄，不到3个月贡献近4000万元收入；今年4月，Skullpanda热潮系列正式发售，全渠道6万套全部售罄，天猫旗舰店上架新品后，53秒内售出超10万件。

图片来源：每经记者 董兴生 摄

“我们认为一个IP的爆，是天时地利人和的。很多时候不是说产品不够好，而是它不配合那个时间节点和场景。泡泡玛特能做的就是给它足够的资源，帮它打造可变现的各种风格，一一打中。”肖冰表示。

王宁曾表示：“泡泡玛特积累和聚集了众多全球范围内的头部艺术家及IP形象，在挖掘培养艺术家、IP运营规划，到最终实现IP商业化的过程中，建立了完善的孵化体系。”

不过，随着出海，在海外市场，泡泡玛特的IP难免与迪士尼、漫威等超强IP“狭路相逢”。

谈起未来竞争，文德一坦言：“并不认为泡泡玛特和迪士尼、漫威这种国外大IP是竞争关系，更多地是从互相学习、共同合作的角度来思考问题，我们与很多大版权方比如迪士尼都有长期合作的关系，双方更多的是共生关系。”

“当下国内潮玩市场竞争日趋成熟，但海外市场还处于起步阶段。目前也有很多新的品牌和厂商加入，面对未来竞争，我们仍会以发展自有IP为主，并且同时和大版权IP进行合作。”文德一表示。