惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉：线下门店仍是母婴行业发展基础，未来增长点在下沉市场

“现在母婴行业最大的问题还是在于品牌集中度会加剧，因为整个市场面临人口红利逐渐消失的情况，所以竞争会越来越激烈。对于厂商或者母婴店来说，如何更好地获客是所有从业者都在思考的一个问题。”惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉在接受《每日经济新闻》记者专访时说。

4月6日，由每日经济新闻主办的2021中国食品饮料资本论坛暨中国食品饮料行业创新力榜颁奖盛典在成都举办，周昉参会并发表了演讲。

惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉 图片来源：每经记者 张建 摄

出生率下降、到店客流减少，母婴行业线下生意在变小

“讲到母婴产业，大家的第一反应就是经常见报的数字——出生人口的下降。”周昉在演讲开场就提到了母婴行业正面临的第一大挑战。

公安部数据显示，2020年全国已登记新生儿共1003.5万，同口径较2019年下降15%。这创下新生儿出生率近60年最低记录，也意味着母婴行业人口增长的红利正逐步消失。

但母婴行业面临的挑战不仅是出生率的下降，还有线下到店客流减少、线下客单量的连续下滑。

根据周昉提供的数据，抽样全国5000家母婴门店pos数据，2020年月均营业额在17万-24万元之间，整体营收同比下滑17%，由于疫情影响，2020年仅1月份的营收呈正增长，2020年门店月均营业额普遍低于2019年。

在周昉看来，由于奶粉等母婴产品等品类的特殊性，母婴行业是一个偏线下的传统行业，“消费者需要较长的决策过程，它不是冲动型购物的品类，对于消费者而言，他希望获得更好的服务、体验，能够有面对面的沟通来帮助决策。”周昉说。

周昉告诉记者，2010年，母婴行业80%生意都在线下，尽管现在电商发展迅速，但母婴行业线下渠道的占比仍在7成左右，但线下门店的客流减少，是行业最大的现实问题。

“消费者的购物习惯在改变，特别是疫情影响下，消费者越来越希望能足不出户或以便捷的方式买到产品。”周昉说。

未来的增长点在下沉市场，关键是线上线下全域发展

但周昉坚信，线下依旧是母婴行业不可或缺的获客渠道，特别是在下沉市场，将是行业未来重要的增长点。

周昉认为，下沉市场机会巨大，无论从市场体量还是生育率，都比上线市场高，所以无论品牌商还是渠道商，未来的增长如果不能把下沉市场赢下来，其本身的增长都会受限。

“所以我们一直想推动的事情是如何更好地用全域的方式来赋能门店，因为对于业绩增长而言，一个非常重要的策略是要赢在下沉市场，而下沉市场的线下门店数量依旧很多，我们希望能以数字化赋能线下门店，变成全域发展。”周昉表示。

周昉继续解释，母婴行业线下仍是主要渠道，所谓全域发展更多是指线下门店赋能，让线下门店的数字化流动变得更顺畅，让其也有线上获客能力，无论消费者是在线下还是线上购物，都能得到更好的服务和体验。

周昉认为，下沉市场的第一步，一定是先扎根线下渠道，但目前线下渠道面临诸多困难和挑战，如何通过品牌的拉力和数字化运营，帮助解决经销商和门店的困难非常重要。

“很多生意的逻辑应该是从消费场景出发，拥抱全域渠道，疫情期间，很多门店也开始尝试直播、做线上订单系统、送货上门等等，他们也看到了数字化的力量，所以要进攻下沉市场，要与客户站在一起用数字化的工具赋能他们，共赢市场。”周昉说。

周昉还对记者表示，下沉市场的机会也在数字化，越来越多的门店看到了数字化运营的力量，，所以品牌在未来的机会一定在善于利用各种数字化工具，打通消费者、门店和经销商的闭环，实现全域营销和运营。