清华大学中国企业研究中心主任赵平：RCEP为中国品牌建设带来巨大机遇（附演讲全文）

每经记者 贾运可  每经编辑 周宇翔

11月27日，由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛在深圳举行。本届峰会邀请超过400+家优秀上市公司、高成长公司、证券基金机构高管及国内外顶尖经济学者、投资大佬齐聚一堂，以新的发展视角，围绕双循环下的中国经济增长机遇、“十四五”时期中国各领域规划等热点话题，剖析中国经济的内生动力，把脉中国经济高质量发展之路。

在当天下午举行的2020第九届中国上市公司高峰论坛·宏观论坛上，《2020中国上市公司品牌价值蓝皮书》发布，清华大学中国企业研究中心主任赵平对中国企业的品牌价值现状及发展战略作出精彩演讲。赵平认为，RCEP的签署，将使得中国产品在成员国市场有更大的竞争力，也有更多的资源建设品牌，中国制造的产品质量能够得到提升，有利于中国品牌价值的提升。这些实际上给中国企业带来了一个整体上巨大的机遇。赵平指出，现在需要思考的是，中国品牌的建设如何进入第四个阶段，也就是生产自己品牌的高端产品，以超额收益满足全球人们的需要。

图片来源：每经记者 张建 摄

以下为演讲全文：

尊敬的各位来宾，大家好！

助力中国经济高速发展，清华大学与每日经济新闻合作共同开展了评估中国上市公司品牌价值的活动，从2017年开始，我们这项活动已经开展了四年，连续发布的中国上市公司品牌价值榜以及若干行业的品牌价值榜，这一工作得到了上市公司广泛的认同，有几十家上市公司把我们的评估结果计入了他们的年报。

基于这样的考虑我们希望扩大评估的范围，今年我们评估了2020年以前上市的所有中国上市公司的品牌价值，我们筛选了靠前的三千家企业的数据，编辑了这本《2020中国上市公司品牌价值蓝皮书》，我们想今后每年我们将编辑一本这样的蓝皮书，我们期望这个蓝皮书能够帮助我们中国上市公司准确地制定品牌建设目标，准确地评估品牌建设业绩，能够持续提升上市公司的品牌价值，赢得更大的品牌竞争优势，这是我们的基本想法。

我今天想讲的主要有三点。

一、品牌价值与中国品牌建设。

我认为中国的品牌建设至少经历了三个关键的阶段，第一个阶段的特点，我把它称为生产别人的品牌产品，然后再卖给我们自己。我们来看一看这样的案例，在上世纪90年代，东方通信是中国通信行业里面首屈一指的企业，远远超过华为，他们的主要业务是为摩托罗拉组装手机等，我当时作为他们的顾问参加了他们很多战略研讨会，当时的董事长施继兴先生，是一个非常有创新意识的管理人才，2017年东方通信用这种方法在中国市场上销售了150万部摩托罗拉手机，但是由于摩托罗拉配件价格很高，所以东方通信获得的利润很少，摩托罗拉获得了很高的利润。后来，施继兴创造了自己的品牌，但是他们发现几乎没有消费者采购，针对这种情况他们把价格进一步降到10%，还是没有引起消费者的购买兴趣，最后他们把价格降到成本以下，仍然无人购买，尽管这个品牌的手机和摩托罗拉的手机就是一样的手机。这个实验失败以后，施继兴先生并没有气馁，他认为我们应该生产自己设立、自己配套、自己组装的真正的中国品牌，所以他引导东方通信和清华大学合作，后来终于生产出一款中国自己的手机，也是中国第一部自有品牌的手机，非常不易。但是由于产品质量的问题，由于供应链的问题，这款手机并没有很好的市场反响。中国消费者在那个阶段，认为中国企业不能生产出优质的手机，事实上中国企业在那个时代确实不能生产出优质手机，这是第一阶段。

中国品牌建设的第二阶段，也有自己的特点，我把它称为生产别人品牌的产品卖给别人。当时广东省政府找到我们说，东莞市大朗要开发一个或者是创建一个产业经济品牌，由政府牵头、企业加入，一起投资来做这样一个品牌，加入企业都可以利用这个品牌对国外销售。为什么大朗要采取这样一种方法，做一个共同的品牌？当时大朗有毛织企业3000家，这3000家企业的产品经营方式基本上是一样的，产品就是女士针织上衣，大家做的几乎完全一样，经营方式基本都是由在香港两到三个代理商或者是经销商，采购大朗企业的产品，卖给国外的品牌商，由品牌商销售，大朗镇政府统计，在欧洲市场上可以卖到150欧元（每件）。

为什么会是这样？制造成本都是我们的，无论是原材料、设备、人员等等都是我们的，但是我们只拿到了终端价格的2%。这非常惊人，这样一种情况也有当时的原因——国外根本不认中国品牌，不管你的产品做到什么程度，消费者不认可。所以我们想把产品卖成高价，做出产品价值很难，这是当时的一个基本情况。

第三个阶段，我把它称为做自己的品牌卖给别人。1997年我去迪拜，发现在迪拜中心有华为的手机和三星的手机在同一家店铺销售，我感觉非常振奋，我第一次看到中国品牌和国际大牌同台竞争，我让学生查了一下手机市场的基本情况，他们给我的品牌的基本数据，我们看到（2017年，下同）第四季度全球智能手机销量以及在全球的销量占比，苹果手机销售量占比19.10%，三星占比18.30%，华为、oppo、小米总销售占比24%，看到这样的数据我们应该感到振奋。但我们从利润份额上来看情况却完全不同，当时的华尔街的统计数据是这样的，2017年第四季度全球利润占比，苹果手机以19%的市场份额占有87%的利润份额，我们华为、oppo和小米以大于24%的销售份额却占有利润的不到3%。

单部智能手机利润率对比，我们看到了品牌在这里起到了多大的作用，如果我们从世界经济发展水平看品牌建设的重要性就更加精准，2017年整个GDP比较来看，美国排在第一位，中国排在第二位，中国大约是美国的67%；从人均GDP来看，中国大约是美国的15%。从我们的智能手机的这种利润率对比看，我们不到美国的3%。这告诉我们什么？也就是说，我们在品牌方面、在产品质量、创新等方面真得要做好，现在向高质量模式转换是一个非常英明的决策。我们如果考虑这样的一个问题，我们可以试着想象，如果我们能够把我们的效力提升10%，假设智能手机利润率华为和苹果比较，前者占到后者的30%，如果所有的行业都是这样，那我们的GDP会发展到什么程度？我们的人均GDP会发展到什么程度？这将是一组非常可观的数据。

二、提升品牌价值，打造高质量发展。我们把数据公布出来，各家公司的品牌价值数据公布出来，各行业的各个公司的品牌价值数据公布出来，把大家对标企业的品牌价值数据公布出来，大家就会更加关注自身企业的品牌价值，就会用更多精力来思考怎么样提升自己的品牌价值，这就像小学里面老师把大家的成绩全部拉出来列出排行榜，大家就会明白自身与优秀者的差距，就会主动提升自己的品牌价值。较高的品牌价值，从合作伙伴的角度来看，就会有更多供应商和渠道的合作。从人力资源角度看，就会更容易吸引和保留人才，这些都会给你带来财务上实实在在的收入。这也是高质量发展的一个重要的方面。

从公司层面来看，我们可以用品牌价值制定公司的KPI，有了这样的一个指标，你就会准确去衡量我们每年是否在品牌价值提升方面有进步，进一步下沉，各个部门也可以制定相关指标，我们可以用下面影响品牌价值的一些基本要素来制定KPI指标，比如说市场力的问题，通信力、传播力的问题等等，我们可以通过一本书仔细分析。当然，这样一份品牌价值榜单，从政府层面来看也有很多作用，比如可以进行高质量发展的国际比较，可以从中国经济GDP的角度进行比较，也可以进行产业结构方面的分析，中国民营企业发展的分析，也可以帮助地方政府，帮助每一个地方作出行业发展的分析。

三、简单说，就是中国品牌面临的机遇和挑战。美国不断给中国施加枷锁，中国出口面临的挑战是显而易见的。我们的产品在美国价格提升，整体上看我们的竞争力减弱了，但是更多的是带来了一些机遇，比如推动了中国产品在美国市场的自动升级，如果美国政策不改变，我相信绝大多数中国公司不会把价格降低，一定会把价格保留在一个相对高的位置，这对我们来说是非常好的状态。美国现任总统特朗普在全世界宣传中国的企业非常可怕，中国的企业非常厉害，美国是世界第一经济强国，美国的产品是世界一流的，美国都怕中国的这些企业，中国的企业也应该是一流的，这个从整体上大大提升了中国企业（影响力），这是给我们带来的巨大的机遇。

面对新冠肺炎疫情，国内用3个月迅速控制疫情，经济得以恢复，并向全球输出抗疫物资。全世界各国都先后暴发疫情，感染人数持续上升，整个经济大幅度下滑，美国作为全球最强大的国家，无论从感染人数还是死亡人数都居世界第一，在控制疫情方面也非常失败。这样两相比较，确实体现了中国人的自信心和自豪感，当然也大大提升了中国品牌的形象。使得很多人认为中国国力强、效益高，这为中国整体带来了机遇。我们刚刚签署的RCEP，这个是我们和东盟、澳大利亚、新西兰、日本、韩国共同签署的，这个是全球目前为止最大的自贸协议，这里面主要是要求成员国降低关税、开放市场、减少壁垒，将使得中国产品在成员国市场有更大的竞争力，我们也有更多的资源建设品牌，中国制造的产品质量能够得到提升，这些都有利于中国品牌价值的提升，所以这些实际上给我们带来了一个整体上巨大的机遇，提升了我们自己的身价。

现在我们要思考的是，怎么样进入中国品牌的第四个阶段，生产自己品牌的高端产品，以超额收益满足全球人们的需要。