四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之：不能以工业化理念运营旅游产品，要注重场景营造

四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之教授 图片来源：每经记者 张建 摄

文旅产业的脆弱性、敏感性早已为学界和业界公认，战争、瘟疫、自然灾害都会迅速影响其运行。今年初，受新冠疫情影响，全国文旅产业遭受重创，产业发展面临着严峻挑战，但同时也孕育着一些新的产业变量。

10月28日，中欧文旅创新发展（成都）峰会在成都举办。四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之教授在峰会上表示，旅游是需要定制化危机管理的流量经济门类，疫后文旅产业发展，要更加关注消费者们对文旅项目品质要求的提升。

文旅产业需“定制化”的危机管理

杨振之指出，文旅产业的商业逻辑是一种流量经济。只有获得充分的消费流量支撑，文旅产业的发展要素才能获得长效流动的增值。

“从消费者的角度来看，文旅消费是一种‘非理性’的行为，对于外部影响的应激反应显著性更强。”他解释说。

文旅产业对于流动性的高度依赖，在本次新冠疫情影响下表现明显。在今年3月12日举行的四川省新型冠状病毒肺炎疫情防控工作第十四场新闻发布会上，四川省文化和旅游厅党组成员、副厅长严飒爽介绍，据不完全统计，疫情对四川文化旅游业造成的损失将超过1500亿元。

正因如此，杨振之认为，保护危机中的文旅产业，需要进行“定制化”的危机管理措施。“针对文旅产业的强时效性，文旅产业的危机管理必须在第一时间开展工作，重点在于将危机对大家的心理影响降至最低。我们还要注意到，文旅业态关联度很高，因此我们所制定的危机管理措施必须面面俱到”

他在演讲中提到，由于文旅产业存在小微企业比例高、自救能力差的特点，需要政府积极引领，在行政上进行保障。保障了文旅产业发展，就提升了社会信心，产生带动效应，有助于提高生产生活的积极性。

公共危机的解决效率，直接决定了行业恢复进度和品质。正是因为疫情下我国精准施策，才保障了疫后文旅产业的高效复苏。文化和旅游部数据中心测算，今年十一黄金周前7日，全国共接待国内游客6.18亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4543.3亿元，同比恢复69.9%。

而《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》显示，未来一年，预期人均旅游次数为5.1次，较去年上升约1次；人均旅游消费预算为5746元，比去年增加734元。

之所以人均旅游消费增加，主要原因有三个：一是去年未出游今年制定旅游计划的人数增加；二是中低收入群体旅游消费力提升：三是旅游花费在3000元以上分段的比例较去年显著提升。

据杨振之介绍，由于国外疫情的原因，出境游也出现了回流现象，1.55亿出境游客人次转化为国内游的高价值客群，游客对周边游的偏爱导致了近程游的爆发。

“场景消费”成文旅新发展趋势

文旅产业在高效复苏之外，也呈现出一系列新的发展趋势。

据杨振之观察，如今文旅产业的线上新业态越发丰富，“垂直细分领域+互联网”的商业模式未来将会层出不穷。“O2O工具已然公共化、平台化，新冠疫情更显著扩大C端客群和强化其使用习惯。‘日常线上+假期线下’成为主流操作模式，互联网转译资源传播方式，打破了时空限制。当然，内容仍然是获客和黏客的王道。”他说。

旅游作为人员聚集度最高、聚集情况最复杂、聚集空间尺度最大且类型最多的消费行业之一，对于公共安全的要求更为严格。在杨振之看来，这让智慧旅游发展空间更大。

“随着大数据、云计算、传感器、AI、5G等先进技术日新月异，令我们的智慧旅游系统完全有能力发挥防控、疏导和服务效能。”他预计，对新技术的合理集成和运用，以及智慧城市等外部广域智慧系统的全维高效联动，将让智慧旅游迎来新一轮的风口。

基础设施、公共服务设施和文旅项目的建设仍然是加快经济复苏的重要手段。“文旅基建和营销投入的加大，也让更多企业有了介入的机会。”他建议，趁机加大乡村文旅投入，弱化乃至消除制约乡村旅游发展的基础设施和公共设施短板。

同时，随着全民健康意识的提升，康养旅游和与之关联的户外运动游乐迎来发展期。此外，研学旅游不仅可以盘活各类自然和文化景区，更能拉动周边住宿、餐饮、休闲农业等业态的消费率和重游率，乃至带动所在地区教育培训等关联行业的整体转型升级。

“如今，新一代客群已然习惯‘场景消费’，文旅产业自当跟上节奏，再不能以‘货真价实’的工业化理念生产运营旅游产品。而要更多着眼于场景创意与营造，卖的就是这份‘感觉’。”杨振之说。