低温酸奶“玩家”扎堆，乐纯创始人：赛道尚处行业边缘，持续创新才能跑出来

每经记者 瑞夏（化名）  每经编辑 肖芮冬

近年来，在本土消费升级以及居民健康饮食意识提高的双驱动之下，有着健康食品标签的低温发酵酸奶受到消费者的偏爱并迅速崛起，成为乳制品行业与牛奶平分秋色的主流赛道。据前瞻产业研究院数据，2017年酸奶产品以1192亿元的销售额首次超过牛奶，同比增长18%，增速也远快于牛奶。

与此同时，随着低脂、低卡成为年轻群体的消费新风向，一条主打“低糖、少添加”简单配方的低温酸奶细分赛道逐渐衍生而出，老牌乳企和新兴品牌争相布局，抢夺中高端市场新蓝海。

北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称乐纯）创始人、董事长刘丹尼向《每日经济新闻》记者表示，事实上，配料表简单纯粹的酸奶仍处于行业发展的早期阶段，由于行业内外信息不对称，消费者对产品了解较少，产品甚至处于乳制品消费市场的边缘位置。

此外，他认为在赛道玩家不断增多、竞争加剧的背景下，品牌围绕乳制品条线持续创新才是企业能“跑出来”且长久走下去之道。

据了解，乐纯是一家主打零添加健康食品企业，成立于2014年，也是率先涉足高端酸奶市场的本土初创企业，目前其业务已经覆盖到全国的309个城市；自2014年创立以来，其获得了IDG资本、真格基金、英诺天使基金、华创资本等一线机构的多轮投融资，并在2018年获得了可口可乐的数亿元投资，其也是后者在亚太区战略投资的唯一一家创业公司。

赛道玩家扎堆，巨头新秀齐聚

中商产业研究院数据显示，我国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%。显然，中国酸奶市场规模正在快速扩大，其中低温酸奶市场更是逐年稳步增长。

一位业内人士向记者分析称，低温酸奶利润较高，因此成为近年来乳制品企业发力的重点，尤其在中高价位市场蓝海尚宽，“中低价格领域虽然市场规模最大，但已被乳业巨头和区域性企业所占据，而中高端市场尚有空白，也给这几年的新兴品牌发力的空间”。

记者注意到，当下中高价位低温酸奶市场上既有乐纯、简爱、元气森林等新兴企业，也有如光明、蒙牛一类的乳业巨头以及明治等进口品牌。从价格上来看，业内普遍将单价8元左右的产品作为中高端市场起点，当下市面上的产品主要分为两大价格区间：8～15元以及15～20元。例如，光明推出的如实单价约在8～9元，且强调其是仅含生牛乳和发酵菌的纯净配方产品；乐纯于2015年面市的“三三三倍”希腊发酵式酸奶则主打3倍生牛乳投入，更营养以及低脂、少糖，其单价位于15～29元的贵价区间。

纵观乐纯的发展轨迹，以乳制品为核心条线，其已经衍生出咖啡、代餐、燕麦、烘培等产品。刘丹尼介绍称，乐纯后续推出的产品均与乳制品高度相关联，“我们并不把自己局限于一个品类品牌，但会以乳制品为主线围绕用户需求去研发推新产品”。

作为国内较早进入高端低温酸奶市场的玩家，刘丹尼既是行业发展的见证者也是推动者之一。他表示，近年来，伴随着精品酸奶品牌的增加以及各企业对产品研发的投入，市面上优质产品越来越多。同时，高品质的产品也意味着相对的高成本和销售价格。过去两年里，定位中高端品牌在市场上的大力推广，也在一定程度上提高了消费者对价格的接受度。

乐纯方面透露道，目前15元以上的低温酸奶市场，其占有率已达90%以上。今年以来，该公司又相继推出了8～12元中等价位的产品，配方强调无蔗糖。

尚在“边缘”，品牌发力空间大

与此同时，刘丹尼也指出，虽然品牌“扎堆”，但实际上目前赛道仍属早期阶段，中高价位的产品甚至处于行业边缘位置。具体而言，由于行业内外信息不对称等问题，消费者对低温酸奶产品的营养价值、功效了解不多。“你去超市问一些消费者，可能他们并不知道低温酸奶与常温酸奶甚至乳饮料的区别，也就难以接受价格差异，这也是所有品牌都面临的一个挑战。”

此外，记者注意到，目前乐纯产品的渠道铺设采取了以线上销售为主、线下入驻精品超市为辅的策略。具体而言，其在天猫、京东以及微信商城均设有旗舰店，线下则入驻部分一线城市的精品超市以及便利店。这与传统的低温乳制品主攻线下的“打法”不尽相同。

对此，前述业内人士分析称，过去冷链运输条件和保质期的限制，使得低温乳制品只能侧重于线下渠道的铺设。而近年来，随着我国冷链运输的不断升级，低温产品远距离配送的范围持续扩大，品牌渠道铺设也开始发生结构性变化。

据中物联冷链委和链库统计分析，2017年我国冷库总容量达到4775万吨，折合11937万立方米，同比增长13.7%。随着城市化进程加速、消费升级、生鲜电商需求扩张，预计未来五年这一数值还将保持13%左右的增长。

前述人士认为，冷链运输和电商平台为初创企业提供了发展的契机，“这样的模式或将打破低温乳制品行业由巨头占主导地位的局面，冷链运输的发达让区域性品牌、新兴品牌迎来了发展的窗口期，尤其是新兴品牌的创新模式在线上可能会更成功”。

刘丹尼则表示，早前乐纯产品布局线上以及精品超市是出于其相对独立的价格区间考量，今年新面市的8～12元价位产品将会扩大线下推广。

值得注意的是，低温酸奶玩家的激增，一方面有助于推进行业的发展；另一方面，则是激烈竞争下，品牌易陷入同质化的困局。如此，行业洗牌也会随之加速。

对此，刘丹尼认为，竞争激励之下，围绕产品持续创新才是企业“跑出来”且长久走下去之道。据他介绍，乐纯的酸奶产品一直保持着一月一推新的节奏，且在口味研发上激进大胆以契合当下年轻群体的消费观。此外，除推出燕麦、代餐、咖啡、烘培等与乳制品高度相关联的产品之外，未来，更具功能性的产品如辅助体重管理的健康代餐，以及口感更佳的乐享型酸奶饮品将是该公司持续发力的方向。

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封面图片来源：摄图网