线上卖“挖掘机”：长沙重工业企业的数字化出海

还记得春节时红极一时的“蓝忘机”（蓝色挖掘机）、“送高宗”(高层吊车)和“送灰宗”(混凝土运输及搅拌车)吗？这些建设火神山、雷神山医院的施工设备，实际上是来自中联重科、三一重工和山河智能等知名工程机械企业，而这些企业大都出自我国“工程机械之都”——长沙。 7月27日，进入三伏天的长沙，室外温度冲破36摄氏度，午间的一场大雨，迅速带来了一阵凉爽。下午3点多，长沙市黄花镇的山河智能厂房中，杨娟正在用英文向国外客户直播展示公司的小微型工程机械设备，今年2月份以来，这样的直播她做了很多次。 7月27日，山河智能员工杨娟用英文向国外客户直播展示公司产品。 图片来源：每经记者刘玲摄 在疫情影响下，全球范围内的重工业机械展会先后或取消或提前结束，这也让许多工程机械企业不得不走向线上，入驻阿里国际站等外贸平台，以及线上展会，像山河智能这样直播看厂、线上卖工程机械设备的企业还有数千家。 不过，线上卖“挖掘机”也不是那么简单：工程机械产品往往有着订单金额高、产品规模大等特点，B2B的贸易是一个长流程的交易过程，所以“重工业直播”不同于“网红带货”，更多依赖品牌曝光和信用建立。另外，“售后服务”是买家下单的重要参考标准，而中小企业并没有雄厚的资金自建海外售后服务体系，这也拖了中小企业出海的“后腿”。 线上出口火热，挖掘机成“爆款” 7月27日，在阿里巴巴国际站线上工业展开幕式上，阿里巴巴国际站大工业运营总监戴贤文公布了一份《工程机械跨境电商发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2020年上半年中国工程机械类线上出口火热，其中询盘买家数平均每月增长57%，工程机械类产品订单平均每月增长119%，6月份这一增速已升至173%。 阿里巴巴国际站2020年上半年工程机械类产品询盘买家及订单数量情况。 图片来源：《工程机械跨境电商发展报告》截图 对于传统外贸企业来说，线下展会是每年的“标配”。戴贤文提到，商家每年都要花少则二三十万，多则几百万、上千万参加行业内的著名展会，第一是吸引新客户，第二是获取行业报告，第三是跟老客户见面，维系一下感情，“疫情催生了整个行业结构的变革，目前最明显的趋势就是数字化、线上化”。 戴贤文表示，由于受疫情影响，海外的买家无法到中国实地看工厂、参加展会、与厂商面对面交流，所以“线上化变成了一个无法阻挡的趋势”。“但是我们认为线下的展会跟线上的互联网平台理论上不冲突，国外的展会，公司也都在想办法做线上展会。”戴贤文说。 对此，湖南优钻工程科技有限公司（以下简称湖南优钻）董事长申德义感触颇深。湖南优钻的核心业务是钻杆和套管，为中联重科、三一重工的主机做配套。申德义告诉《每日经济新闻》记者，疫情发生后，所有的展会都“凉凉”了，客户也过不来，公司人员也出不去，“过去我们很大一部分靠线下开拓的业务，今年我们全部转移到了线上”。 申德义称，其实线上的展会比线下的更接近真实、更全面。湖南优钻生产的是重型工业类的大钻机，以前展会顶多摆两件样品到展厅，但是客户看不到公司的科研实力、设计能力、工艺和资质等等，只看到样品做得还可以，所以线上展会更立体、更全面。 记者了解到，7月27日当天，中联重科开通了阿里巴巴国际站店铺，成为继徐工机械、三一重工、山东临工、山河智能、柳工集团、山推股份之后，入驻平台的第7家中国本土全球工程机械50强企业。 实际上，工程机械的产品在应用范围上相当广泛，中国在相关领域的建造工程性价比高，具有明显优势。《报告》显示，2019年全年工程机械出口金额超过240亿美元，挖掘机、装载机和推土机为出口主力。 而从阿里巴巴国际站平台的搜索关键词分布来看，挖掘机（Excavator）的搜索总量排名第一，占整体流量的26%，其后依次是混凝土机械（Concretemachine）、工程机械配件（Spareparts）、装载机（Loader）和起重机（Crane）分列第2到5位。相比2019年，整机产品搜索热度逐步提高。 《报告》认为，随着疫情得到有效控制，以及各国基建刺激政策的相继出台，2021年全球基建市场会大幅回升，而中国机械在“一带一路”沿线国家市场颇具竞争优势，其出口有望迎来新一轮爆发。 传统重工业企业如何加码“线上” 在山河智能的厂房里，杨娟还直播了一款山河智能最新发布的专供互联网的17U型小微挖掘机。它比同为1.8吨的18UF机型价格下降15%左右，定位是发展中国家买家负担得起，而发达国家买家则可用在私家花园和农田里。 在疫情影响下，山河智能从今年2月份就开始了线上直播。据了解，山河智能成立于1999年，于2006年上市，可谓是老牌的传统工程装备企业，目前位居全球工程机械企业50强榜单第34位。这样一家传统的重工业企业，是如何走到“线上”的呢？ 山河智能市场总监彭颖告诉记者，去年董事长何清华做了一个重大决策——对整个互联网应用进行升级。第一步是做全球的站群建设，以及具备数据后台分析系统的交互型网站。再就是站群和国内外的社交媒体进行了联合，包括电商平台，其中包括阿里巴巴国际站，在连通之后，在国内做了一些直播平台，二手设备线上竞拍平台。 《每日经济新闻》记者注意到，在微赞直播平台上，山河智能直播间有2.13万粉丝，累计访问量近25万，直播历史中有“董事长面对面直播”、“山河智能微挖直播”等数十场直播。 山河智能直播间首页。图片来源：微赞直播平台截图 “得益于这些线上系统，从2月份复工以后，我们（山河智能）每个月都有大型的线上的推广活动，通过这些线上活动促成销售。在半年度的时候进行了一个统计，根据线上活动来的销售超过了2.6亿元人民币，这是覆盖全球的。”彭颖补充道。 实际上，像山河智能这种提前加码线上的重工业企业不多。虽然很多企业很早就进驻阿里巴巴国际站、MadeinChina、环球资源等重工业外贸平台，但因产品体积大、价格高等因素，线下依然是许多重工业企业的主要获客渠道。 重工业企业基于TOB的属性，没有快消类企业那样敏锐的互联网触角，更多是靠平台推动。申德义告诉记者，自今年4月份开始，湖南优钻的工作人员参加了两场阿里的直播训练营，“两周前我也参加了阿里巴巴国际站三天两夜的培训，老板有老板的培训，高层有高层的培训，业务人员和运营人员也有他们各自的培训”。 通过网络直播，湖南优钻今年实现的在线曝光量，比去年同期增加了300%。阿里巴巴国际站在长沙举办的线上工业展，湖南优钻虽然报名参加了，但是由于新平台刚刚上线，粉丝积累还不够多，便未选择直播类形式，而是暂时选择参加了视频展。 长沙霍力柯尔电子科技有限公司（以下简称霍力柯尔）总经理胡魁告诉记者，公司之前没有参加过线上展会，这次计划参加阿里国际站的线上工业展，正在准备相关的资料及方案。 “重工业直播”不同于“网红带货” 近两年来，网红直播无疑是最热的风口，以李佳琦、薇娅等为代表的主播也带火了淘宝直播。阿里巴巴在淘宝直播取得成功后，也将直播应用于阿里国际站上，在3月份的新贸节上，阿里国际站就斥资邀请了在YouTube上有着800万粉丝的网红进行直播。 不过，重工业行业一直以来都是TOB的行业，工程机械企业的挖掘机、高层吊车、混凝土车等产品往往销售给企业，具有订单金额高、产品规模大等特点。而日常生活中的网红直播，更多的是“带货”，直播的产品单价较低、购买的随机性较强，基本都是秒杀抢购。 TOB的行业，用TOC的方式去做，行得通吗？ 对此，戴贤文向《每日经济新闻》记者解释称，这是阿里巴巴国际站内部一直不断反思和思考的东西。工程机械的直播不只是带货，因为B2B贸易是一个长流程的交易过程，从客户第一次跟企业沟通到最终下单，少则一两个月，多则半年都有可能，TOB的直播主要功能是展示工厂，带着买家去验厂。“这都是直播，TOB有TOB的内容。”戴贤文说。 戴贤文进一步表示，工程机械这个行业，除了商品以外，买家其实更关注的是企业的研发能力、制造设计能力和服务能力等。视频直播的方式可以更全面展示企业的能力，起到品牌曝光的作用，“流量进来肯定有曝光，有了曝光就会有点击，点击以后有询盘，询盘以后有交易，我们现在在做的事情是希望能够把整个链路数字化，全部都留存到线上”。 “像我们公司所在的行业，全国有两万多家的同行在阿里巴巴国际站PK。如果大家都通过文字类、图片类形式去展示的话，对于客户来讲很难抓住重点，很难去发现各个供应商之间的优缺点。现在多了一个直播和视频的展示，给客户很直观、很真实的展示。”胡魁告诉记者。 胡魁还表示，国际贸易尤其是线上的最关键的一步就是建立信用，如果不能面对面地沟通，仅通过图片和视频是无法建立客户对公司的信任的。而通过3D看厂、线上直播的形式去展示工厂最真实的一面，这样无形中可以增加客户对企业的信任度。 “售后”成中小企业出海瓶颈 提起网购，售后服务是很多买家非常看重的，淘宝上几十块钱的商品都是如此，更何况少则几万、多则几十万甚至上百万的工程机械设备。据阿里巴巴国际站机械行业调研数据：带有“本地售后服务”标签的商品的页面询盘转化率是无标签活动页面的2倍。 戴贤文表示，本地的快速售后服务可以提高买家的体验，也可以减少机械等待维修过程带来的停工损失。可见，网上卖“挖掘机”，售后服务至关重要。 山河智能董事长何清华告诉记者，这几年公司在海外设立了二十多家子公司，若是直销，公司则会派出自己的售后服务人员，有本地化的服务人员；若是代理销售，则是以代理商服务为主，但公司也会提供服务支持。 为了给客户提供良好的售后服务体验，山河智能投入不少。“我们在有些地方买了地，建了房子，建立了一整套快速反应系统。”何清华说，“我们国外销售很重要的一点，就是你的技术体系支撑。例如仓库信息化，要做到客户输入密码后直接（能）查到他所需的配件，需要我们一套体系的快速反应，看起来容易，其实要做好是不容易的”。 实际上，就算是像山河智能这样的大企业，有雄厚的资金自建售后服务体系，但并不能做到全球覆盖。另外，对于中小型企业来说，自建售后服务体系对企业资金和规模要求较高，产品的售后问题是限制其“出海”的瓶颈。 主营产品为设备的配件和耗材类产品的湖南优钻，由于产品特性，所以海外售后服务较少，更多是借助三一重工等大企业的海外渠道，比如说海外的经销商、代理商和服务合作商去做售后。 湖南优钻董事长申德义告诉记者：“因为我们的机器是和三一重工的机械配套的，服务商会修三一的设备，基本上也会修我们的设备。但是未来我们也会开发更多的设备类的大型产品，所以海外售后服务能力对优钻来说很重要。” 记者了解到，阿里巴巴国际站至今招募了10家左右海外机械售后服务商。“如果你的企业在那些国家有生意，但在当地又没有售后服务网络，我们会提供售后服务商的联系方式，你的企业可以去跟这些服务商签订售后服务协议。就是你有售后服务、能自己干最好；如果没有，我们可以赋能你。”戴贤文说。