DS在华推倒重来

图片来源：每经记者 张晓庆 摄

7年磕磕绊绊，与长安汽车和平分手的法国豪华品牌DS，沉寂半年决定单干。7月27日，DS品牌宣布，将继续拓展在华市场，从品牌建设、产品布局、服务模式开启在华“新篇”。DS相关负责人对北京商报记者透露：“在渠道方面我们还会采用新零售方式提升用户体验。”

从2012年入华到2019年与长安汽车分手，DS品牌在华逐年边缘化。尽管PSA方面多次表态“DS品牌不会退出中国市场”，但面对征战7年未果的现状，推倒重来能否打开局面还是未知数。

重整架构

事实上，在合资公司“长安PSA”股权出售阶段，PSA曾一度负责DS品牌相关工作，并表示DS品牌将成为PSA在中国独资、独立运营的板块，决策由集团主导。从2019年底合资公司出售至今，DS品牌用7个月时间重建团队。“我们从产品、品牌、服务方面进行规划，采用全新业务模式布局。”DS品牌相关负责人对北京商报记者表示，DS中国在上海的全新运营团队将全面负责该品牌在华发展。

重新打造团队后，在品牌建设方面，DS品牌将为中国市场定制全新品牌市场策略，打造更清晰的品牌形象。在产品布局方面，DS品牌将建立起覆盖豪华轿车、SUV和纯电动车的家族产品阵容。旗下全新豪华轿车DS 9及首款纯电动SUV DS 3将登陆国内市场。此外，在服务模式上，DS品牌将针对中国市场推出零售服务模式，实施O2O发展计划。

值得注意的是，进入中国市场后，DS品牌在华共推出5款车型。但在后期销售中，仅DS 6和DS7车型能支撑一定销量。这意味着，DS品牌想要在华翻身，迅速导入车型尤为重要。

不过，今年3月的日内瓦车展，DS品牌全球首发新车型“DS 9”，彼时PSA方面表示，该车型将率先在华国产，今年引入中国市场销售，并仍在深圳工厂进行生产。然而，目前该车型仍未给出时间表。北京商报记者了解到，目前国产DS 9展车已在国内部分4S店进行展示。对于新车型何时上市，DS品牌方面仅表示：“在未来的一段时间。”

“股份出售后，PSA加速着手对DS品牌进行梳理，独立经营可免去合资公司股东双发的话语权问题。尽管DS品牌定位豪华市场，不过和很多法系品牌一样对于中国市场认知不清，独立经营后对新战略中打造清晰形象对其推进产品有一定帮助。”汽车行业专家颜景辉表示，但对于DS来说，最重要的还是需尽快推出新车型。

水土不服

DS从产品到品牌再到服务模式的重新布局，是为扫清7年来品牌在华的一路荆棘。颜景辉表示，DS品牌入华之初便水土不服，7年间始终未找到准确定位，推倒从来也实属无奈。

2011年，长安汽车集团与法国PSA集团共同成立长安PSA，双方各持50%股份。随后，长安汽车集团将50%股份转让给长安汽车。长安PSA主要生产豪华汽车品牌DS系列车型。2013年开始，DS先后在华推出5款车型。然而，多款车型的导入并未给股东双方带来可观的利润和销量，DS品牌入华后年销量从未超过3万辆，2019年销量仅维持在2000辆左右。

为挽救DS品牌，2018年初，长安汽车与PSA集团共同向长安PSA输血36亿元，但DS品牌业绩未见起色，截至2019年前三季度，长安PSA总负债高达59.99亿元。乘用车市场联席会秘书长崔东树表示，DS品牌定位不清晰、定价策略失败、车型竞争力不足、中国市场受众小等原因，让其高端化之路一直非常艰难。

面对造血能力较差的长安PSA，2019年股东双方先后宣布出让合资公司相关股份，宝能集团成为最终买家。据了解，宝能集团在收购长安汽车手中50%股权的同时，也向PSA集团提出收购请求，最终宝能集团100%接手长安PSA。这意味着，长安PSA股权完全交接后，深圳工厂及销售公司均会纳入宝能集团。

虽然出售股份，但PSA集团曾发布声明强调，“中国市场是DS品牌全球发展战略部署中的重点，DS品牌不会退出中国，并将采取新的战略继续在中国市场发展”。新战略发布的同时，PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官阿特丽斯·富彻表示：“中国市场对DS品牌的全球性发展更具战略意义，与表现良好的欧洲市场形成互补。”

尽管PSA对中国市场仍充满信心，不过想要推出新产品打造新品牌，如何重建渠道成为DS品牌面临的难题之一。据统计，2016年DS在华经销商数量曾超百家，目前仅剩78家，其中将近一半的经销商店已显示为仅提供售后服务，经销商数量下滑近8成。北京商报记者了解到，在宝能接盘后，北京地区仅有一家DS品牌经销商还在经营。

O2O模式待考

面对萎缩的渠道现状，“重来”的DS品牌选择借道新零售，以期通过轻资产突围。

本次DS品牌服务模式布局中提出，DS中国将采用新零售服务模式，实施O2O发展计划，在线下设立城市展厅和独立售后服务网点，在线上推出DS汽车官方小程序等。

近年来，部分车企开始向新零售转型，以实现低成本运营，将经销商变为服务商，网点下沉接近用户。不过，目前汽车新零售平台还看不到成功案例，大部分平台只起到引流作用，并没有真正打通新零售全环节。一位车企内部人士对北京商报记者表示，汽车是大宗消费产品，很难在新零售上有所突破。同时，汽车作为耐用商品，有售后服务的需求。汽车新零售平台无法真正完成商业闭环，因此依旧离不开线下的支持。

事实上，目前车企新零售的最佳案例便是特斯拉，该品牌采用直营店模式，而非传统4S代理模式，客户可以在网上下单、并在线下交付。尽管如此，特斯拉依旧在华大量铺设线下渠道，一位特斯拉体验店工作人员表示，很多车主还是喜欢到店进行咨询和沟通，或者下单。

“特斯拉从进入中国市场就采用新零售模式，在模式上给消费者养成了一定习惯，同时其品牌车型也对消费者 产生吸引力，因此能够促使新零售的形成，但对于DS品牌来说，在品牌和产品处于边缘化情况下很难通过新零售突破，很难在线上吸引到消费者。”颜景辉表示。

数据显示，2019年4S店渠道占所有汽车销售的87%，电商与新零售平台只占到汽车总销量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客户体验，提供一个跟消费者直接沟通的渠道，更加轻量化，与现有经销商也是互相补充和支持。”DS品牌相关负责人对北京商报记者表示，DS品牌之后也有拓展经销商网络的计划。

尽管在上述负责人看来，DS品牌并不会仅押宝新零售模式，但是建立线下展厅和售后渠道均需投入重金，在DS品牌经历过大面积退网后，能否在找到经销商加入也是难题。

同时，市场也没给DS留出足够的布局时间。据统计，今年5月排名前10位的豪华品牌分别为奔驰、奥迪、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、保时捷、捷豹路虎、林肯和英菲尼迪。其中，排名第10位的英菲尼迪，今年前5个月销量也超过6000辆，远超过DS品牌2019年全年销量。

同时，今年成都车展，各豪华品牌均密集抢发新车型发力下半年。崔东树认为，为争夺市场份额，各品牌均发力新品，市场竞争进一步加剧，这对渠道和产品尚未完善的DS品牌都形成挤压。