每日经济新闻

    销售费用增加导致增收不增利 网红直播“带火”or“拖累”了御家汇?

    每日经济新闻 2020-06-15 20:30

    对于御家汇2019年财报,深交所下发问询函要求其说明增收不增利的原因。6月14日晚,御家汇回复称,销售费用增加导致公司2019年增收不增利。

    每经记者 刘玲    每经编辑 魏官红    

    今年4月下旬以来,搭乘着“网红”概念东风的御家汇(300740,SZ)股价接连攀升,如今已近翻倍。公司股价疯涨,业绩却不尽人意,御家汇已连续两年陷入增收不增利的境地。

    对于御家汇2019年的财报,深交所也下发问询函,要求其说明增收不增利的原因、是否存在组织刷空单虚增水乳膏霜营业收入情况等。6月14日晚,御家汇回复称,销售费用增加导致公司2019年增收不增利。

    值得一提的是,据御家汇2019年财报披露,在与李佳琦、薇娅存在合作以后,公司股价一路上涨。不过,头部主播的合作费用也是御家汇销售费用增加的重要原因。对此,《每日经济新闻》记者致电御家汇董秘,试图了解公司与头部主播合作的推广费用占比,不过,多次拨打无人接听。

    销售费用增加导致增收不增利

    资料显示,御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售,旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

    公司2019年财报显示,报告期内,实现营业收入24.12亿元,同比增长7.43%;归母净利润同比下降79.17%,扣非净利润同比下降94.14%。此外,御家汇2019年末存货较年初增长30.36%。

    对于深交所关于公司营业收入增长而净利润、扣除非经常性损益后净利润大幅下滑的问询,御家汇称,主要原因为销售费用增幅大于营业收入的增幅,销售费用增加主要系平台推广服务费、职工薪酬、报关费和线下推广服务费增加所致。

    记者注意到,2019年御家汇销售费用(包括平台推广服务费、品牌宣传费等)高达到10.41亿元,同比增长22.82%。而在2014年,御家汇的销售费用仅为1.5亿元,短短五年时间销售费用增长近7倍。

    此外,深交所注意到,2016年至2019年间,御家汇水乳膏霜产品营业收入分别约为1.56亿元、3.82亿元、8.41亿元及11.13亿元,占营业收入的比重分别为13.29%、23.20%、37.46%及46.12%。对于连续四年营收的快速增长,深交所要求其针对水乳膏霜的产销量、订单量等情况,说明持续快速增长的原因及合理性,并结合主要运营模式等说明是否存在通过其他公司、组织刷空单等虚增水乳膏霜营业收入情况。

    对此,御家汇回复称,一是公司从2017年开始大力发展代理品牌业务,而代理品牌主要以水乳膏霜为主。二是公司近年来主动调整产品结构,大力开发毛利率较高的水乳膏霜类产品,2016年至2019年,水乳膏霜收入占自有品牌收入的比重逐年增加。线上经销、线上代销模式下,公司不存在利用其他公司、组织刷空单的情形。

    图片来源:摄图网

    网红直播:“拖累”or“带火”?

    刚过去的2019年,李佳琦、薇娅带火了直播电商。因为蹭上了网红概念,多只股票也被“带火”,股价纷纷大涨:星期六半个月时间收获12个涨停、引力传媒13天收获11个涨停;李佳琦5分钟直播,金字火腿市值暴涨5亿元;梦洁股份搭上薇娅实现7连板……

    网红直播这波东风,御家汇可谓乘坐了一波。4月21日晚,御家汇披露2019年财报称,与李佳琦直播合作47次,总计观看量超4000万人次;与薇娅所在的杭州谦寻电子商务有限公司签有框架合作协议,与薇娅直播合作超过30次;与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。

    如火如荼的网红直播,让股民忽略了御家汇归母净利润下降近80%的业绩。4月22日开盘,御家汇股价一改前几日的下跌趋势,大幅上涨,收盘股价直接封涨停。此后,御家汇股价便乘着网红直播东风,从此前的7元多,翻倍至如今的15元多,期间录得多个涨停。

    虽然5月17日御家汇在回复问询函时,否认了其为网红经济概念公司,称公司注重品牌建设,通过多种手段加强品牌宣传和推广,网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019年,公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右,对公司经营业绩影响较小。

    图片来源:公司2019年报问询函回复公告截图

    虽然网红直播的推广模式带来的收入占其营业收入比重较小,但是御家汇2019年平台推广服务费非常高:全年费用高达4.16亿元,同比增长38.37%。对于平台推广服务费的增长,御家汇解释称系2019年公司与多家代理品牌新建合作关系,其主要业务集中在天猫淘宝平台,随着业务的增长,平台推广服务费也随之增加。

    封面图片来源:摄图网

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