名爵发布mission100全新品牌战略，预借数字化重构生态

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

“荣威和名爵是上汽乘用车的左手和右手，少了任何一只都不行。所以，上汽乘用车的‘双品牌’战略是一个既定又坚定的战略。”身为上汽乘用车的“掌门人”，上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东认为，荣威和名爵应同步发展。所以，继荣威品牌焕新以后，名爵也开启了品牌焕新的序幕。

5月12日，名爵正式发布“Mission 100”全新品牌战略。杨晓东直言：“名爵全新品牌战略这件事我们已运筹了一段时间，现在觉得条件已经比较成熟。在团队、组织、产品、商业模式等维度，我们都想清楚了。”

作为一个已经走过96年历史的汽车品牌，如何焕发新的活力、如何进行数字化转型以及构筑新的生态体系，是名爵接下来要思考的问题，也是上汽乘用车高管们需要去实际执行的问题。

三年冲刺新目标

具体来看，“Mission 100”战略即瞄定在2023年（名爵品牌的第100年），名爵品牌销售至全球100个地区、力争做到用户满意100%。

上汽乘用车公司副总经理俞经民认为，“销售至全球100个国家和地区”这一目标凸显了名爵“全球化”布局的重要性。“名爵整体定位实际上就是由中国人掌控的、全球化运作的国际品牌。”俞经民说。

事实上，海外销量已成为名爵销量的重要组成。2019年，名爵总销量约为29.8万辆，其中，海外销量约为13.9万辆，同比增长90%。今年第一季度，名爵海外销量同比增长113%。

不过，谈及中国市场和海外市场之间的关系，杨晓东认为海外市场虽然增长迅速，但中国市场仍是名爵的“根”之所在。“‘全球100个国家和地区’里的‘1’就是中国。没有中国主场，后面再多的‘0’也没有用。只有中国市场先‘根深’，海外才会有‘叶茂’，反哺中国的‘根深’。”杨晓东说。

值得一提的是，名爵在2019年的总销量约为30万辆，3年以后销量翻3番，这并不是一个容易完成的挑战。

“不能因为前浪在沙滩上了，后浪就不向前。100万辆这个目标可以分几个逻辑看：第一是全球100个区域，如果每个区域销售1万辆，就可以实现这一目标；第二是产品要做加法，接下来名爵要上市的7款产品里有3款全新产品； 第三是从现在的增长逻辑来看，未来可期。海外市场现在可以做到每年100%的增长速度。”杨晓东称，100万辆的目标虽然有挑战，但上汽乘用车的管理层讨论之后，认为并非不可能实现。

18个月推7款新车

为实现“Mission 100”这一全新品牌战略，杨晓东提出了三“重”：第一个“重”是产品重磅。未来18个月，名爵将有7款产品要投放市场，今年下半年则会陆续推出3款产品。

据了解，5月11日，名爵发布了一组Cyberster Concept的设计图，新车定位为双门敞篷纯电动概念跑车。新车计划搭载上汽集团的5G技术、移动互联、智能驾驶等配置，将开启名爵全新一代智驾产品序列。不过，该车型何时能够量产，上汽乘用车几位高管表示相关工作还在推进之中。除此之外，俞经民透露，和荣威一样，名爵也将打造更年轻的全新LOGO，或于近期对外公布。

第二“重”是体验为重，即用户为主。品牌焕新之后，名爵会更加强调“用户思维”；第三“重”则是生态重构，名爵要打造数字化新零售体验，即通过生态重构来改变未来的商业模式。

为了实现这些战略目标，杨晓东特别强调了上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮的重要性。原本张亮负责的是上汽集团的数字化转型工作，如今“挂帅”负责名爵品牌的数字化转型。杨晓东认为这是上汽集团数字化转型落实到名爵品牌的具体表现。事实上，这也是张亮首次以全新身份与业界见面。

张亮认为，名爵品牌新内涵有四个层次：第一层是“智”，代表科技，即用科技与年轻用户达成共鸣；第二层是“引领”，名爵品牌有近100年的历史，但更需面向未来、满足年轻用户需求；第三层是“年轻动感”，主要会落实在产品造型方面；第四层则是“潮流”，未来，名爵将在线上和线下加深与用户、经销商互动。

谈及四层新内涵的核心问题，张亮认为：“名爵是向前看的，要用新的科技和年轻人产生共鸣。现在汽车还是硬件，卖出车辆就意味着销售结束了。但以后要通过数字化、智能化与年轻用户产生长期连接。”

借数字化重构生态

“名爵的百年年轻化是靠三个字：数字化。”杨晓东说。这意味着，名爵需要加速数字化转型，在传统品牌上重构新的数字化生态。当前在新冠肺炎疫情这一“催化剂”的作用之下，线上已经成为一种业内趋势，杨晓东认为，“时不我待，名爵要走得更快。”

作为名爵数字化转型和生态重构的主要负责人，张亮认为，名爵需要重构的是用户、经销商、主机厂之间的关系。

“以前是经销商与用户沟通，而现在数字化的第一点就要求主机厂与用户建立直接联系。通过APP、官网、小程序这些平台，让用户享受直接体验，感受到所有服务都是高度透明的。”张亮表示。

在经销商层面，张亮认为数字化要赋能经销商，以此让经销商的工作更标准和透明。而在主机厂层面，张亮认为数字化要求主机厂去开展产品定义和投放工作。“总体而言，是以用户体验为导向，以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。”张亮说。

在他看来，新零售绝对不是仅仅卖车，而是通过数字化连接，让主机厂、经销商和用户之间不再是一次性的买卖关系。“销售的结束其实是业务真正的开始，后面养车、用车体验以及车联网升级背后的智能化，这些东西需要完整串联起来。”张亮表示。

如今，汽车已经从单纯的代步工具转变为用户的移动出行空间，汽车开始融入用户生活的各个价值点。在此背景下，以大数据为驱动、用户价值为导向、销量为目标的主机厂转型已经迫在眉睫。目前在进行数字化转型的主机厂有很多，多家车企都提出了服务商概念。

杨晓东认为数字化转型虽然有风险，但名爵仍要去做。“其实这也是一个倒逼机制。要想在市场环境中不断强化，就要去做想做但又不敢去做的事。”杨晓东说。