游戏产业复苏回暖后 出海发行应调整“航向”

不久前，伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示，2019年，中国游戏市场和海外市场出口收入整体增速再次提升，收入超过3100亿元，增幅达到10.6%。双数增长，主要归功于游戏出海贡献的力量，仅以中国游戏市场来看，2019年实际销售额为2330.2亿元，增速为8.7%。

图片来源 每经记者 董兴生 摄

这已是中国游戏市场连续两年个位数增长，2018年中国游戏市场实际销售额为2144.4元，增速仅为5.3%。从数据上看，2019年中国游戏市场复苏回暖已成事实，但持续高速增长的时代已经过去。新的市场环境下，中国游戏产业和游戏厂商该如何调整发展策略？

1月10日，广东省游戏产业协会主办的2019广东游戏产业年会暨“金钻榜”发布仪式在广州市召开，其中的重要议题就是对这一问题进行探讨。通过采访广东游戏产业协会、三七互娱、星辉游戏等机构和企业相关负责人，每经记者了解到，未来功能游戏和休闲游戏将是游戏企业布局的重点领域。而热度不减的游戏海外发行，也应该及时调整航向。

游戏企业应布局功能游戏和休闲游戏

“2019年对游戏行业来说，是个调整的年度。”广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆告诉每经记者，这里的调整有双重意义，“一个是国家对行业有更高的要求，另一个是行业也通过自律，维护健康发展。”

所谓游戏行业调整，起于2018年开始的游戏版号暂停和总量控制，到了2019年初，游戏版号陆续恢复发放，游戏行业也迎来缓慢复苏。但相比过去的持续高增长，2019年，中国游戏产业增速出现放缓，多个领域的市场规模都出现下滑。

尽管如此，2020年，鲁晓昆仍然对行业充满信心：“2020年，游戏行业将迎来一个有序健康发展的过程。”

鲁晓昆说，信心主要来自于，游戏企业已经意识到，过去那种依靠抄袭和同质化竞争，已经在市场上没有多少发展空间。只有拿出高品质的游戏产品，才能满足玩家的需求。“行业经过调整，产业基础比前两年高速发展时更扎实牢靠，出品的游戏质量一定会比过去更好，多样化的游戏产品也将呈现。”

在鲁晓昆看来，中国游戏行业正朝着数字文创的大方向发展，“应该说，明天会更好”。

星辉游戏CEO陈创煌也认为，游戏行业增速变缓，实际上是行业成熟的标志，从行业发展周期来看，游戏行业已经过了初始野蛮生长的阶段。接下来，游戏行业将走向何方？

不得不提及的是，在过去的一年中，加强对未成年人的保护，被游戏行业监管层反复提及。2019年8月初，在上海举行的2019第十七届中国国际数字娱乐产业大会上，中宣部出版局局长郭义强曾透露，将制定防止青少年沉迷网络游戏的办法。到了11月，国家新闻出版署印发了《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人使用网络游戏的时段时长、消费金额提出了具体标准和明确要求。

针对青少年沉迷网络游戏的问题，有业内人士提出，中国应制定游戏分级制度。但鲁晓昆认为，游戏具有高沉浸式互动的特点，在这种状况下，“做好未成年人保护，比分级更重要”。

具体说来，针对年龄层次较低的玩家，兼具教育和知识功能的“功能性游戏”，或许将成为游戏厂商布局的方向。“我们也在倡导功能游戏，适合让孩子玩。”鲁晓昆说，另外，休闲游戏也需要游戏企业关注和布局。2019年，具有研发周期短、成本低等特性的“超休闲游戏”，占据了整个游戏市场的相当比重。

但对游戏厂商来说，研发功能游戏，能否在营收上得到足够的回报，需要打个问号。对此鲁晓昆表示，“过去功能游戏确实不赚钱”，但现在布局功能游戏的企业越来越多，原因在于游戏产业收入来源更加多元化。

“如果仅仅依靠下载游戏、卖装备，功能游戏和休闲游戏在这方面不如重度的移动游戏和网页游戏来得那么直接，但实际上，软性广告收入和商业IP与其他方面的结合，促使功能游戏和休闲游戏有更大发展。”鲁晓昆说。

活动现场，广东省游戏产业协会和广州市游戏行业协会联合发起了“秉持社会责任，共同守护未成年人健康成长”未成年人网络保护倡议，得到腾讯、网易、多益、三七互娱、创梦天地、世宇、华立等游戏企业的积极响应。

海外发行高速增长 但游戏出海从不简单

近年来，随着中国游戏市场竞争不断加剧，以及行业调控政策进一步收紧，游戏出海成为所有游戏厂商寻求突围的不二之选。围绕游戏出海的讨论也层出不穷，彷佛只要将游戏产品发行到海外市场，就一定前景大好。

然而，事实并非如此。

伽马数据发布的《2019年中国游戏产业年度报告》显示，2019年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到111.9亿美元，约合772亿元。广东省游戏产业协会公布的数据称，2019年广东游戏出口营收规模达318亿元，其中，网络游戏出口营收约242.2亿元。

单从数据上看，游戏出海营收呈现逐年上涨的趋势。但营收增长背后，是海外发行成本的成倍增长。拥有多年海外发行经验的三七互娱产品合作中心总经理殷天明明确提出：游戏出海从来就不简单。“很多人认为，海外发行比国内容易，这么说就是骗人。”

不可否认，发力海外市场，的确是国内游戏厂商的突破口之一，但游戏出海同样不能盲目。“出海不是简单地把产品发行到海外，而是要做一件很长久的事。”殷天明根据多年的经验，提出了自己的建议。

殷天明透露，三七互娱在海外发行过几款被国内市场验证过的游戏产品，但到了海外市场，发行效果并不理想。“游戏产品还受到美术风格、题材等多方面的影响，海外用户的特性，也决定了对产品的喜好度，种种影响之下，出海并不是简单的事情。”

对此，星辉游戏CEO陈创煌也有同感。“国内开发的游戏，是基于国内玩家的喜好，但题材和玩法不一定符合海外玩家。”另外，在海外也会遭遇当地政策影响，并非普遍理解的，海外发行不受版号限制。2019年，越南政府就要求所有跨境游戏在当地发行，必须跟本土公司合作，并按照相关流程申请版号。最终，一批游戏产品无奈退出越南市场。

除了用户习惯差异，海外发行的成本也在过去几年中猛烈增长。“2012年－2013年，海外发行成本确实很便宜，当时做页游，CPA(单个用户获取成本)大概是1美元，甚至不到1美元；后来做手游，CPA大概是两三美元。”殷天明说。

但到现在，出海的发行商越来越多，产品同质化变得非常严重，游戏产品获客成本也不断上涨。“最近一年，出海产品平均CPA在12美金左右，前期投放也是8美金起步。”殷天明说，这个获客成本几乎与用户平均在游戏产品上投入的金额相当，“所以很难回本，控制不好的话，很容易亏钱”。

更为严峻的是，海外市场获客成本还在以每年20%－30%的速度增长，也给海外发行商带来更大压力。

不仅如此，海外发行厂商还必须面临游戏版本消耗过快的问题。“平均比国内快一倍，半年的版本，在国外三四个月就能消耗完。”殷天明说，这会给企业造成巨大的研发压力，“如果没有新版本支撑，用户会迅速流失”。对此，殷天明建议游戏厂商，“储备8个月到一年的版本”，以供消耗。

“应该用长跑的心态做产品，不要想着一波流，用户很精明，越想榨付费，用户流失就会越快。”综合游戏出海的现状，殷天明建议。陈创煌也认为，尽管游戏出海困难重重，但总体来看，“海外玩家对精品游戏的追求比国内玩家更高一些，因此加大产品投入，提供品质更好的游戏，就可以解决这些问题。