忘掉“新零售”看万亿消费的新机会：城镇化、中产崛起和技术革新

在刚刚过去的“双11”，仅阿里、京东两大平台产生的成交规模就高达4628亿元，而全行业预计有超过28亿件包裹将被发出，这些充分彰显了中国消费市场的蓬勃活力。

“双11”上千亿的成交背后，既是消费者旺盛的购物需求，同样，对于零售商和品牌商来说，也是非常好的市场机会。也正因如此，在消费升级、下沉市场崛起、“90后”“00后”逐渐成为消费主力的大背景下，每一名零售从业者都在尝试解锁新消费的密码。

但不能回避的是，在百花齐放的消费市场，竞争正在变得越来越激烈。网络和信息技术的发展让信息变得更加透明，制造业和科技水平的发展让产品迭代的速度进一步提升。在当前的市场环境下，似乎新品牌的出现变得更加容易，而每一个看上去像是“蓝海”市场或许不用半个月的时间就会演变成一场红海厮杀。

在此背景之下，在零售这个大赛道上，究竟还有哪些机会？零售从业者又将如何抓住机遇？在未来市场竞争中，品牌商和零售商需要建立起怎样的“护城河”？在11月13日举办的经纬创享汇上，经纬中国合伙人肖敏、KK集团创始人兼CEO吴悦宁以及朴诚乳业创始人兼CEO夏海通聊了聊他们对于零售市场“人货场”本质的思考。

回归“人货场”，寻找新消费的投资机会

国家统计局数据显示，2019年前三季度，我国社会消费品零售总额29.7万亿元，同比名义增长8.2%。在中国消费市场稳定的增长态势中，每一名零售从业者都在寻找机会。

当下，在国内整体向好的消费大环境中，中国零售市场百花齐放，但正所谓“乱花渐欲迷人眼”，不论对于创业者亦或投资人，谁也不能确保自己就真的押对了宝。

就如经纬中国的创始管理合伙人张颖所说，经纬中国作为一家关注早期项目的投资团队，扎根中国创投市场12年，但期间也有过迷茫，走过弯路。而在经纬创享汇上，对于今时今日的市场机会，张颖强调最多的两个字就是“聚焦”，要聚焦中国市场、聚焦新消费和新品牌、聚焦“90后”和“00后”。

经纬中国的创始管理合伙人张颖

图片来源：受访者提供

或许，在过去3年里，谈及零售市场最大的机会，很多人会首先想到新零售，但若将其抽丝剥茧展开来看，实际上最终还是要回归到零售核心的人、货、场。

“对于创业者和投资人来说，都需要从‘人货场’的角度去寻找新消费的投资机会。”在经纬中国合伙人肖敏看来，一方面，今年上半年中国社会零售总额正在赶超美国，市场空间肯定是巨大的，“我们认为最大的三个机会是：城镇化、中产崛起和技术革新。”

而从底层逻辑来讲，在当前的消费市场中，人即流量，货即内容，场即渠道，每一个角度的创新都蕴藏着巨大的市场机会。

肖敏进一步表示，随着“00后”“95后”“银发族”“小镇青年”“五环外人群”等概念的出现，新一代消费人群的核心标签正逐渐具象化。多样化消费群体的出现进一步催生了多元化渠道和产品的供给，而前端产品的变化也会进一步带动后端供应链的变革。在此之后，技术是企业创新的底层支撑。

而如果从投资人的角度来说，究竟什么样的企业值得去投资？在肖敏看来，首先品牌企业需要有足够强的产品力；在渠道上具备稳定的模型，能够快速迭代并实现规模复制；此外，在供应链能力上也需要具备链路短、周转快、控货能力强的优势。

抓住新人群，事关全场景

抓住新型人群的市场机遇，持续产品的研发创新，把握线上线下融合的渠道机会……对于零售从业者来说，这些消费市场的增长点似乎近在眼前，但若想真正将其掌握却也并非易事。

就消费新人群的市场机遇而言，于今年10月完成1亿美元D轮融资成为新零售领域独角兽的KK集团，旗下拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师三个品牌，其中，对于今年5月新推出的国潮新型主力店业态KKV，KK集团便将其主力消费对象定义为14-35岁的消费群体，而THE COLORIST调色师则是面向年轻女性的新彩妆集合店。

“消费主力人群的换新带来主力店的焕新”，KK集团创始人兼CEO吴悦宁表示，购物中心的主力店1.0时代是百货、超市；2.0时代是超市、影院、快时尚、奢侈品；而随着3.0时代的到来，除了影院、快时尚、奢侈品之外，又新增了品牌集合店和新零售精品店。

但吴悦宁也表示，要满足新兴消费群体的需求，并非是从定义上去改变，对于一家零售企业来说，背后涉及的是门店选址、选品以及场景设计的运营全链条。正因如此，KKV内上线的商品是从全球品牌库中初步筛选，而后再经过两次筛选，并经过试卖考核后才能上线。而在门店设计上，KKV采用集装箱的主题设计，着重强调的概念是要打造空间美学。

“很多年轻消费者到KKV去打卡，因为在新的主力店他们能获得新的体验。”但如果从经营层面来说，吴悦宁认为，体验创新背后仍是效率至上，如果要把门店的经营要素按照重要程度去排比，最重要的还是产品，其次是空间、陈列、灯光等。

“很多人把中国和日本的零售业进行对比，认为存在很大差距，但这种差距的产生不只是资金规模上的差距，需要去看产品、包装、空间等各个方面。”吴悦宁表示。

所有消费品都能重做一遍？

正如吴悦宁所说，无论业态如何创新，最为核心的还是产品。但在广阔的消费市场中，究竟哪些产品还有着可挖掘的机会？有人说，在当前的市场环境下，所有消费品都值得重做一遍。或许从理论上来说确实如此，但若要放到具体的创业实践中，要抓住未来市场的增长点似乎并没那么简单？

对于上述问题，肖敏说，“中国的消费品都可以重新再做一次，这是有定义的。”具体到究竟有哪些消费品值得重做，他认为，机会主要在于替代性产品、新品类和新品牌。

“什么是替代性机会，简单说就是要解决一个同样的大问题，但用的是不同的解决方案。”肖敏以漱口水举例说，通过对不同品类快消品过去3年销售变化的观察可以看到，在增速最快的十大品类中，漱口水排在第一位。而相较于牙膏，漱口水同样解决了口腔清洁的问题，同时具备更便捷的使用体验。

一款替代性产品的出现会进一步催生消费品的新品类。肖敏进一步表示，从洗衣液、电子门锁等新品类市场占有率逐年提升的表现也可以看到，新品类正在强势抢占传统市场。

而对于新品牌的机会，肖敏以化妆品市场为例，在过去的5年时间中，22%的老品牌从市场中消失，而新锐品牌在市场中的占比达到了39%。

“消费者的脑袋里装不下太多的品牌，即便是中国最大的日用消费品公司宝洁，它的热销品类也是有限的，一种上来就会有一种下去。”肖敏表示，消费品的品牌迭代机会一直存在。

图片来源：受访者提供

朴诚乳业正是通过切入品牌创新市场而崛起的一家企业。夏海通在经纬创享汇上分享创业历程时说，在传统乳业市场，常温奶是竞争激烈的红海，从市场份额来说基本占到了70%，但低温奶市场虽然份额低，但成长迅速。同时也可以看到的是，随着“85后”“90后”乃至“00后”逐渐成为消费主力人群，消费者对于天然有机、少糖减卡等健康食品的需求成为市场的主要风向。

正是基于上述的市场判断，朴诚乳业推出了制作低温高端酸奶、鲜奶的“简爱”品牌。而夏海通提供的数据显示，目前“简爱”品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24万元。不只在以盒马为代表的新零售渠道中占据的份额领先，在微信生态、天猫等电商渠道单月零售额也已过亿元。

重视线下渠道，从设计之初开始

实际上，不论是作为投资机构的经纬中国，亦或是作为创业企业的KK集团和朴诚乳业，在寻找新消费机会的过程中，都达成了一个共识——“零售，知易行难”。

从“人”到“货”，再到“场”，不仅是对消费新人群和品牌迭代机会的把握，在渠道的布局策略上，依然需要零售商和品牌企业不断去试错，去总结经验。

“对于一家定义为新零售的企业来说，其实选址环节就有很多的坑。”如吴悦宁表示，很多互联网创业者在谈及门店选址时会说，可以选择一个比较差的位置，然后通过营销从网上拉流量。但在他看来，这样做其实是不可持续的，尤其是随着门店规模的扩大，对于管理的难度会越来越难。而吴悦宁总结出的经验就是，即便是一家新零售企业，依然需要具备足够的品牌形象和较强的抗租能力。

“创业都是始于初心，决胜于管理。”夏海通也表示，在“简爱”品牌刚推出时的渠道布局策略上，重点瞄准的就是Ole'、盒马鲜生等精品超市。一方面这种渠道布局符合品牌的调性，另一方面，这也与传统乳企重点布局的KA卖场进行了错位。但也不能回避的问题是，随着品牌的发展以及新兴品类市场的繁荣，创业企业与市场中的龙头企业总会产生交错，而核心终究是围绕供应链、价值创造所形成竞争力。

可以看到，不论是定位为新零售企业的KK集团，还是定位为高端新消费品牌的“简爱”，在当前的发展过程中，线下渠道依然是其渠道布局中相当重要的环节。而在肖敏看来，这正是新消费品牌在当前的市场阶段需要具备的核心能力。

“早期的消费投资项目，主要看什么？一方面是看产品，另一方面就是看向下走的能力。”肖敏说，新消费品牌在设计销售通路的时候，从初始环节就要考虑好将线上线下相结合。

肖敏进一步表示，如果是纯线上的品牌要向线下渠道走其实难度很高，因为以往的线上运营的成本结构根本不能支持品牌的线下拓展；但反过来，传统的线下品牌要向线上走，或许速度会比较慢，但市场空间却很大。

正因如此，肖敏说，“思考如何把线下做好，这是当前新消费品牌最重要的核心。”