为什么营销人都开始瞄准B站？ 如何重新定义“年轻化营销”？

哔哩哔哩（以下称B站）站的UP主“徐大sao”是一名普通的空调维修工，但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常。他的吃播视频，以真实、温情收获了大量粉丝，成为2019年的现象级UP主。更令人意外的是，今年，已有2027万人在B站学习，是高考人数的两倍。 这些发生在B站的真实数据，令人不禁感叹“当下的年轻人正变得越来越难以捉摸。” 在年轻一代消费升级的大背景下，《每日经济新闻》注意到，在满屏幕的大数据算法和AI人工智能的喧嚣声中，短视频KOL增长速度和用户增长几乎保持一致，而所谓的流量红利也消失了。在这样的一个时代中，“年轻化营销”又成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题。究竟该如何定义“年轻化营销”？ 对此，B站品牌营销部总经理王旭说，当代年轻人更青睐基于认可的内容营销，这就要求品牌方放下身段，做到真正平等地与用户对话。“我（用户）不当你是品牌爸爸，我当你是我的最佳CP”。这也意味着在B站，品牌方和年轻人做CP，而做CP的方法，也是有迹可循。 品牌用户心智占领：需要高黏社区和共创文化 据极光大数据统计，Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%，而00后则下降近10%，社交主动性仅为32%。相反，基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。 Z世代新人们追逐甚至制造潮流，热情却好像稍纵即逝。他们的爱好呈现圈层化趋势，却又热衷于向外界展示自我。年轻人认知行为模式的变化让品牌方的压力与日俱增。理解年轻人并抢占其心智，是营销圈最迫切的需求之一。 然而，封闭、碎片的圈层文化特征，是品牌方面对Z世代望而却步的主要原因。 在分享对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论时，B站运营中心总经理刘智介绍到，在B站上，圈层的联动正在成为常态，遍观近年来引发年轻人共鸣的的潮流文化，B站已经成为了发源地之一。 不置可否，谈到当下对年轻人的了解，B站还是有一定发言权的。作为Z世代“浓度”最高的文化社区，来自B站2019年第二季度财报显示，第二季度，B站总营收达15.4亿元人民币，同比增长50%；月活用户达到1.1亿，同比增长30%。其中，移动端月活用户达9620万，同比增长35%。此外，月均付费用户数同比增长超一倍，达630万，月活用户所带来的非游戏收入同比增长102％。 “B站的弹幕文化、高黏性，本质上是一套基于认可的共创机制，这是品牌突破圈层的抓手。”王旭说，B站上平均一个月能够诞生超过18亿次互动，B站社区多层次、多维度的内容生态，涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。它们共同塑造了B站独树一帜的高黏性社区。 当代年轻人更青睐基于认可的内容营销，王旭说到，“用户认可你的内容，就愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗”，通过B站高知青年群体的共同创作将影响力扩散，不仅解决了流量触达圈层的问题，还能牢牢占领年轻人的心智。 （图片来源：哔哩哔哩官网截图） 品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化 “品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化”，在B站举办的“万物皆可B站”ADTALK2019营销大会上，B站副董事长兼COO李旎认为，过去，消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜，对应在行为模式上则表现为追捧。 李旎说到，然而在现下信息渠道空前发达的移动互联网时代，年轻人选择多样、自我得到解放。现在，心理层面上，年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛；行为上，表现为“共创”。 记者注意到，已跨过十周年的B站，从ACG文化起家，如今已经成长为拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。 从流量角度看，目前B站前三甲分别是娱乐、生活和科技区。 “今天，你可以在B站上做太多的事情，了解太多的事物”，李旎介绍到。今年，已有2027万人在B站学习，是高考人数的两倍，B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走。学习完了，还有3200万人选择“吃在B站”，UP主“徐大SAO”是一名普通的空调维修工，但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常。 基于对B站年轻用户的洞察，李旎认为，Z世代如果认同品牌的内容、价值观，就会选择无条件信任，所以，品牌走近Z世代最好的方法就是触发共鸣，用优质的内容给他们来个“措手不及”。而这对于品牌方来说，是一条典型、可复制的，由认可到共创，从引爆圈层到破圈，最终实现品牌心智占领的路径。 “对于各式各样的优质内容，做到与年轻人在B站上内容消费心理和行为机制完全一致就成功了。从这个层面上来说，B站是Z世代年轻人精神世界的映射。但它们依然在飞速变化着，我们都需要持续学习。”李旎说到，年轻化营销，关键在于懂年轻人、了解年轻人的喜好，放下身段，与年轻人平等沟通，融入年轻人语言体系，尊重和拥抱他们的文化，才能与年轻人玩在一起。