沉寂半年咪蒙借短视频回归？MCN已经有李佳琦了

今年2月，“咪蒙”及旗下多个微信公众号被注销，引发行业高度关注。彼时就有媒体评论称，“全部关闭，不得转世”。 不过根据近期的各方消息来看，咪蒙或许真的“转世”成功了，并且还将进军MCN（全称Multi-ChannelNetwork，短视频机构）行业；还有消息称，其已经在为参与的MCN招兵买马。 MCN行业真有那么好混吗？咪蒙又为何会选中了这个行业？《每日经济新闻》记者找到专业投资人来聊了聊这个火热的细分领域。 回归：咪蒙借短视频重回公众视野？ 8月在豆瓣上就有人爆料称，咪蒙搞了个新公司，“又要换个壳重新出来蹦跶了”。并且准确地指出了公司叫“银色大地”，在招聘。 图片来源：豆瓣截图 根据近日的媒体消息，从6月开始，一则疑似咪蒙发布的招聘广告在朋友圈流传，招聘岗位包括时尚美妆副主编、时尚美妆内容编辑、造型师以及摄影师。 图片来源：网络 除此之外，一家名为“银色大地”的MCN也确实开始发布招聘广告，其简历投递邮箱的前缀也是mm_hr，与6月份咪蒙发布的招聘广告一致。据36氪报道，多位投资圈和新媒体业内信源亦向其证实，“银色大地”确有咪蒙参与。 图片来源：网络 咪蒙本人是否参与了“银色大地”？公开信息还无法显示，但二者之间有着千丝万缕的联系。这家MCN的背后是一家名为“上海银色大地文化传媒有限公司”的企业在运营，其法定代表人为张静思，全资母公司名为“上海另一种美文化传媒有限公司”，大股东和法定代表人都是张静思。 那么张静思是何许人？天眼查信息显示，张静思担任法人或股东的共有7家公司。其中，其担任股东的上海秒饭企业管理咨询合伙企业（有限合伙）和上海树梢企业管理咨询合伙企业（有限合伙），其法定代表人都是马凌，也就是咪蒙的本名。可以说，张静思是咪蒙的其中一个合作伙伴。 种种迹象表明，咪蒙似乎真的归来了，并且选择了时下最火热的MCN行业。 据称，“银色大地”在招聘公告中写道，其单个账号仅“发布了10个视频，就做到100万粉丝。开号仅一个月，登上抖音开屏广告”。单个视频的最高点赞超过600万，播放量过亿。不过这则招聘信息中并未提及这个抖音号的名字。 事实上，网红开设MCN早有先例。2016年4月，papi酱联合泰洋川禾创始人杨铭创立了短视频MCN机构papitube。2018年6月，papi酱启动“百人计划”签约达人，至今达人数量已经超过150人。 趋势：进一步碎片化 第三方机构克劳锐今年发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》（以下简称白皮书）显示，MCN在国内的发展经历了萌芽期、发展期、爆发期和当前正在进行的进化期。尤其是在2015~2016年，在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。 星瀚资本创始合伙人杨歌对每经记者指出，MCN发展20年以来呈现了三套体系，分别是传统媒介、第一代互联网媒介和第二代自由分发的互联网媒介。而近两年有一个特点，就是进一步碎片化，“渠道越来越多，比如这两年有个顺口溜叫‘两微（微博、微信）一抖，知乎小红书快手’，这个就是典型的MCN的描述”。 他进一步解释道，“MCN整个碎片化和多渠道的过程，有两个最明显的趋势。第一个是从传统媒介走向新媒介，并且传统媒介和新媒介并存的过程。这种模式里咱们细化剖析一下：传统媒介是电视、线下、纸媒、报刊等，这些媒介是中央化的体系，传播方式是多点对多点传播。它们的流量在被拆分，并且已经拆分了15年时间了。而第二代互联网媒介是点对面的传播。当2G、3G出现之后，整个媒体、媒介渠道都发生了重大的改变，他们不再依托于传统媒介。第三代媒介则由两件事来引领，一是硬的，4G；一是软的，H5，代表的是网上信息的流转分发更加活跃。有了4G和H5之后，技术的发展使网页变成了可以分享和可流转的，特点是信息更加灵活，更加去中心化，流转速度和散播能力都更快。第三代媒介和第二代媒介的传播力度是完全不同的。” 在杨歌看来，第三套媒介本身渠道更加多样化、灵活性也越来越多，并且还在层出不穷新产品，很难揣摩。“在第三套媒介里，MCN得到了一个非常大的提升，在不同渠道里都有传播能力。” 在这样碎片化的传播环境里，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐演变出了不同类型的MCN机构。例如热度传媒、薇龙文化等，依据投放平台类型的不同被分为了短视频MCN、电商MCN以及直播MCN；而根据内容所属行业类别，又可以把这些MCN分为汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等；除此之外，依据量级规模、主营业务和团队基因的差异，也可以将MCN划分为多个维度下的不同类型机构。 白皮书显示，作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家。杨歌则表示，国内MCN的玩家非常多，“3万~4万家都是说少了”。 变现：依然是行业症结所在 前面已经解释了MCN的含义及发展历程，接下来就说说所有MCN机构都面临的一大难题：变现难。 杨歌指出，商业的过程永远分三步走：第一是流量聚合，第二是流量广告式变现，第三是流量内容或商品变现。他举了个例子：抖音目前的情况是已经完全工业化生产了，两周之内如果做不到50万粉丝、三周做不到100万、之后做不到500万粉丝，那这个运营公司“基本上就需要替换产品形式”。 白皮书显示，其调研的MCN机构中，变现方式选择最多的仍然是广告营销、占到所有机构的80.6%；其次是平台补贴、内容电商和课程销售，共同组成了MCN机构变现形式的第二梯队；第三则是衍生品销售、IP授权等。并且MCN会因为其核心基金和规模的不同，选择不同的变现方式，甚至选择多种变现方式的组合。 以“口红一哥”李佳琦为例，其经过了前期的流量聚合之后，顺利地完成了商品变现和IP变现的全过程。其曾经创下5分钟直播卖掉1.5万支口红、5个半小时直播中成交额353万的纪录。目前李佳琦的淘宝真人账号共有596.6万粉丝，每个视频的观看次数从100多万到600万，显示出强大的直播带货能力。 公开数据也显示，2018年有超三成的MCN营收规模在5000万以上，其中占比最高的是营收在5000万~1亿元的机构；而营收在500万元以内的MCN占比只有16%。排除样本选择的偏差，充分说明大多数MCN的营收状况还是非常可观的。 杨歌也透露，星瀚资本在投资MCN项目时，着重考虑的指标有以下几项：第一是聚合流量的速度和能力，第二是注册下载用户数，第三是留存用户，第四则是活跃用户、付费用户、忠诚用户和复购用户。“如果这些用户长期在你的平台上观看你的IP、点击广告、购买商品和内容，那说明你的MCN渠道又是活的，又是有价值的。这是一个‘四步走’，这在渠道流量的评判标准上是非常明确的。” 出海：瞄准东南亚市场 经历了资本介入、巨头混战之后，如今的短视频行业正逐渐趋于饱和，竞争也日趋白热化。在这样的背景下，海外市场正成为中国网红的一块必争之地。有业内人士向记者透露，过去3年间，至少有数百名网红通过YouTube、Instagram等海外社交平台，尝试在中国以外的地区“出道”。 根据第三方平台NoxInfluencer的统计，“办公室小野”目前拥有超700万YouTube粉丝，视频观看量总计超过16亿，稳居第二；紧随其后的是李子柒，拥有超600万YouTube粉丝；来自云南的美食博主“滇西小哥”以290万粉丝，位列YouTube中国区综合排名前三。 在以YouTube为代表的海外渠道上，内容变现的方式主要有三种，即：网络平台浏览分成、广告植入和众筹打赏等，和国内的收入模式区别比较大。 粉丝多意味着变现能力强，NoxInfluencer日前也公布了两位中国顶级网红在YouTube的收入估算情况：“办公室小野”单个视频合作参考费用约25万，单月广告联盟收入为459万，一年的分红预计5508万；李子柒单个视频合作费用高达80万，一年的广告分红预计达4452万元。 不过也不是所有的海外市场都适合国内MCN的发展。杨歌指出，中国可接触的境外流量市场主要分三大市场：第一是欧美市场，第二是非洲市场，第三是东南亚市场，情况各不相同。“欧美市场切不进去的原因主要不是模式不同，而是文化差异。其实模式、运营等商业手段都是相似的，但是欧美市场的竞争对手从资本、意识形态、影响力上都比国内MCN强，这是当前最大的问题。非洲市场的变现问题最大，因为互联网支付普及率低。第三是东南亚市场，它是运营运作、市场成熟度、支付程度等都跟中国最相似的一个市场。目前中国这些流量，想出海的都瞄准东南亚市场，效果相对也比较好。” 在谈到咪蒙借MCN“回归”的问题时，杨歌指出，能否成功的关键在于她在短视频领域能否占有自己的市场。他半开玩笑地表示，“比如再给她雪藏两年，回归的时候可能就是VR回归了，那她能否建立一个新的VR流量呢？对于一个平台的经纪运营，最重要的不是对一个平台的深耕能力，而是能够在各类渠道上都有很强的运营能力和流量搬迁的能力。” 更多创投新闻，请关注外光锥创投（微信ID：waiguangzhui）