游戏出海 | 如何躲避“暗礁”：粗放买量行不通了 必须进行颠覆性创新

海外市场正在为中国游戏企业带来越来越多的收入。

中国音数协游戏工委发布的《2019年1-6月中国游戏产业报告》显示，2019年1-6月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元，同比增速达20.2%，超过了国内市场收入增速。

巨大的海外市场红利，吸引着中国游戏厂商纷纷出海。在一些海外市场，中国游戏厂商已经形成了多平台、多品类、多区域的覆盖，并取得了稳定的收入增长。

但另一方面，海外市场也瞬息万变，如果对当地市场缺乏了解，盲目出海；或一味靠花钱买量，而不进行品牌营销，也很有可能触礁碰壁。作为2019年Chinajoy唯一财经深度合作媒体，每经记者发现，游戏出海是本届Chinajoy的重点话题之一。各大游戏开发商、发行商乃至推广监测平台都在讨论，中国游戏出海如何躲避“暗礁”，扬帆远航。

每经记者 董兴生 摄

粗放买量已经不再适用 出海需要颠覆性创新

中国游戏企业海外拓展变得越来越积极，其中，自然有国内竞争压力和环境影响，但也有中国企业主动走出去的因素。通过游戏激活传统文化并传递到世界各地，让游戏成为中国走向世界的文化符号，已经成为游戏企业的共识。

不过，中国游戏出海并非尽善尽美。从目前出海的游戏品类来看，还存在产品结构单一的问题。拿2019年上半年来说，出海的游戏产品集中在角色扮演类、策略类（SLG）和多人竞技类游戏，收入合计占据中国游戏海外总收入的83%。

尤其是在美国市场，中国出海美国的Top20产品中，SLG产品数量与收入占比都超过三成，而其他优势品类极少，这也导致中国出海美国的移动游戏产品呈现出SLG为主的单一结构。

这其中虽然有中外市场环境差异较大的原因，但也与中国厂商的营销策略有关。以往，中国游戏厂商获取流量和用户的途径只有买量，但随着游戏市场全球化竞争的加剧，以往单纯买量的粗放打法已经失效，品牌营销的需求开始凸显。

从网易游戏《荒野行动》在日本市场的推广来看，上线后连续举办多场庆典活动，并通过请音乐人现场演出的方式，进行品牌营销。最终，网易游戏才能打开日本这个封闭性最强的市场。

“日本市场对游戏行业是最难进入的，因为日本市场比较封闭，而且日本玩家比较成熟，会更理性地看待游戏产品的质量。”易点天下日本分公司Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比说。但随着厂商投入更多精力进行品牌营销，变化也很明显。“2015年，中国客户通过我们进入日本的手游数量只有大概10个左右，到2018年，已经增加到约60款。”吴比说。

每经记者 董兴生 摄

越是成熟海外市场，游戏新品进入时越需要精细化运营。“我们不单单提供网盟或流量采买，而是提供一站式全方位的跨境广告服务。”吴比说，日本游戏玩家不会跟风玩游戏，而是会寻找真正喜欢的游戏产品。

因此，中国游戏厂商进入日本市场时，需要对当地市场进行产品分析、市场定位等本地化服务。“如果没有很好地包装和定位，会导致后面的效果非常低。”

除了品牌营销，创新也至关重要。IGG创始人许元在ChinaJoy期间分享了出海道路上的一手经验。他说，IGG旗下《王国纪元》在全球策略游戏中收入排名第一，但背后的关键是3年来每天都买入30万用户。而另一款产品《城堡争霸》，则是每天都要导入10万用户才能长期运营下去。

“3年前做游戏出海，只需要做微创新，剩下的靠行销买量就能成功。”许元说，但当下的新游戏出海要想成功，就必须有颠覆性创新，而不是只微创新。

许元拿IGG举例说，2018年8月至今，IGG在海外上线了四五款SLG类游戏，“想挑战能不能做出一款类似《王国纪元》的游戏”，但结果却是全都失败了。“《王国纪元》这个月的用户量高达1300万，但新游戏一上来只有10-20万日用户。”

因此，许元认为，在当前国际市场环境下，没有颠覆性的新游戏要想在海外出头实在太难，“往后新游戏想成功，必须靠颠覆性的创新”。

游戏出海正在拓展新市场 中东、东南亚最热门

“出海现在很热，但是很多公司存在‘打一枪换一个地方’的做法，无论是研发层面还是发行层面都没有长期规划。出海这件事，必须有一个系统且长远的规划。”一位游戏行业资深从业者告诉每经记者，他认为，如果缺乏长远规划，游戏厂商可能会在出海大潮中再次碰壁。

每经记者 董兴生 摄

2019年上半年，中国游戏出海的主力市场仍然是欧美和日韩，在这些相对成熟的海外市场，中国游戏厂商已经有了较高的市场地位。

Kochava是一家专门从事手机移动应用推广监测的美国公司，中国游戏APP海外推广监测是公司的重头业务。该公司北亚区董事总经理柴斐告诉记者，游戏出海最重要的一点是海外推广的投资回报率，而要想获得高回报，就必须了解当地市场。

在去年的Chinajoy上就有游戏厂商负责人说过，不同国际市场上的本地化运营，是中国公司面临的最大挑战。 “比如在欧美市场，很多中国公司做的休闲类游戏非常受欢迎，在日韩市场，三国类游戏有很高的接受度，但到了欧美市场就不行。”

“从产品的设计到游戏界面和体现的文化，都要思考本地化。”柴斐也说。

除了欧美、日韩等主力市场外，中国游戏厂商也在寻找潜在目标市场。伽马数据《2019中国游戏产业半年度报告》显示，2019年上半年，中国游戏在中东、东南亚、拉美地区的收入都超过了2亿美元。这些市场虽然以发展中国家居多，但也具备一定发展优势，中国游戏企业更容易立足发展。

本届Chinajoy期间，数字娱乐平台创梦天地还与俄罗斯最大的互联网公司Mail.ru达成战略合作，双方将共同开拓全球市场。

据了解，Mail.ru旗下MY games在俄罗斯已经运营《完美世界》游戏已经有11年的时间，公司CMO Elena透露，《完美世界》在俄罗斯的成功就在于与本地公司的合作。

创梦天地总裁高炼惇介绍，从《魔力宝贝手机版》开始，创梦天地就已经向东南亚布局。而此次与Mail.ru合作，就是想通过合作公司，向北美、欧洲等市场推广。与成熟的海外发行商合作，也是为了防止“掉进当地的坑”，或者“避免发行上的问题”。