加快构建国际消费中心城市 成都新政发力招引品牌首店、培育特色小店

成都将大力发展城市首店和特色小店 图片来源：成都市商务局供图

促进形成强大国内市场，必须提升城市消费。继上海、北京之后，成都近日明确将大力发展城市首店和特色小店，以“两店”经济推动国际消费中心城市建设。

根据最新发布的《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》（以下简称《意见》），成都提出了“到2021年，每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个，其中引进国际首店及世界品牌100个”的发展目标。

成都市商务局相关负责人表示，发展城市首店，目的是彰显“国际范儿”，培育特色小店，则是为了传承“成都味儿”，“按照政府引导、市场主体、商业化运营的逻辑，把成都建设成为西部地区最重要的商业高端品牌首选地、国内外新品首发地、原创品牌集聚地和国际消费时尚消费地。”

作为一座因商而立的城市，成都商业自古繁荣，成都市场也历来为商家“必争之地”。数据显示，去年，成都社会消费品零售总额为6801.8亿元，同比增长10%。而据成都市零售商协会统计，去年共有200家首店进驻成都，今年一季度已有60家首店开业。

一位从事商业载体运营近20年的业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，吸引品牌落地背后，既离不开成都的安逸生活，更离不开客观数据的有力支撑，“感性和理性因素都在吸引着品牌”。一个例子是，4月4日，中国李宁全球“行”中国首站落地成都远洋太古里，在“快闪店”和“地域限定发售”的加持下，第二天即以超过60万元的单日销售额创下该品牌30年来销售新高……

成都夜景 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图片）

百万资金支持 激发品牌“集聚效应”

作为亚洲最大的单体建筑，成都新世纪环球中心是成都商业的地标性建筑。但自2013年9月开业以来，经营状况几经波折，最初加入的19家品牌首店目前已只“存活”几家。如今，随着其东区商业进入瓶颈期，环球MALL副总经理陈小凤对筹备中的西区商业充满期待，“希望点燃这把火，带活东区”。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，陈小凤坦言，运营团队对于西区“15万平方米如何打造”这一问题进行了长时间的讨论，“直到2017年，我们才下定决心，打造西南地区最大的欢乐亲子梦工厂”。在她看来，环球中心的亲子系列是难以被复制的，不仅因为“没有人有这么大的空间做这件事情”，同时，已进入试运营阶段的项目增强了她的信心。

以立巢航空博物馆为例，作为国内首家民营航空博物馆，其包含了航空科技与历史综合展馆、模拟飞行厅、航空主题餐厅、航空衍生品商店、航空科普培训中心等多个功能区，可以满足大众“看得到航空、听得到航空、摸得到航空、甚至吃得到航空”的多元需求。陈小凤透露，选择这一“中国首店”，其实也考虑了成都的“航空基础”，按计划，其将于4月底正式开店迎客。

值得注意的是，去年以来，成都不少商业体打围装修的店铺均标注有“XX首店”字样，成都市零售商协会秘书长欧建瓴感慨，“首店经济已经深入人心”。如今，成都将拿出“真金白银”支持品牌首店来蓉发展。

例如，鼓励国内外零售企业在成都开设全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、西南首店、成都首店，每年择优20家具有引领性、示范性和带动性的品牌首店，分别给予20万元奖励；对在城市级以上商圈开业并且经营面积达到10000平方米的品牌首店，给予最高100万元奖励。

同时，支持品牌新品首发，对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等开展的具有国际国内影响力的大型新品发布活动的宣传推广、场租和展场搭建，最高给予100万元的补贴。

对此，世邦魏理仕华西区顾问及交易服务/商业部主管江南表示，从实际招商的角度看，“首店”可以从三个维度理解：一是“首进成都”的品牌，其二是品牌“能级店”首秀，如旗舰店、黑金店等，其三则是品牌或者IP的营销“首展”。

在他看来，所谓“首店经济”是品牌以上述三个维度呈现后，给商业项目甚至是商圈、城市带来的积极影响，“不仅是消费额的量变，更多的是商业影响力、消费号召力的质变。”江南在接受记者采访时强调，发展“首店经济”所带来的品牌“集聚效应”，将显著提高城市商业的全球号召力，继而助力成都打造国际消费中心城市。

另外，在培育特色小店方面，《意见》明确，鼓励特色小店创新商业模式和经营业态，将传统门店改造为有引领性的旗舰店、概念店、体验店、定制店，按照改造费用的30%，择优最高给予30万元的补贴。对中华老字号、四川老字号企业新建或改造旗舰店和形象店，建筑面积800平方米以上，投资总额300万元以上，每店最高给予100万元的补贴。

成都 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图片）

“成熟市场” 对标国际先进补短板

多位业内人士在受访时均指出，“首店”带来的辨识度，将是破解困扰商业“同质化”的有效手段，同时，“让人耳目一新”也将为既有项目注入新的活力，为“存量市场”找到突破口。

在四川省连锁商业协会会长冉立春看来，进入消费经济时代，掘金“首店经济”既是城市培育新动能的共同选择，但各自的内涵和标签却不相同。“比如上海强调首进、首开、旗舰店，北京强调引领消费趋势，成都的重点则在于‘外引’加‘内培’。”他表示，“成都的标签就是多元、包容和休闲。”

他还指出，如果从“新品牌新店”和“老品牌新店（升级店）”两个层面理解，“首店”便可以摆脱由于统计口径不同而导致的数量差异，同时，由于首店的区域分布特点，成都也可以借此孵化出走向全国的本地品牌，“发展总部经济”。

江南则认为，成都本土商业发展的历史悠远、根基坚实，熊猫、火锅、安逸、盖碗茶等诸多成都元素已享誉世界，但另一方面，很多本土优质品牌由于运营理念与国内一线、国际市场的契合度错位，导致未能开拓更大的发展空间。

根据世邦魏理仕与中国连锁经营协会联合发布的《2017中国城市购物中心发展指数报告》，新一线城市中只有成都和杭州跻身中国商业地产成熟市场。“但成熟不代表止步于此，”江南强调，“而是意味着市场主体应以更为理性的运营思路来巩固和提高成都商业市场的全球影响力。”

记者注意到，尽管成都的商业影响力已不容小觑，但从国际品牌数量的绝对值来看，与香港、上海等国际一线城市还存在差距。从商业运营理念到城市营商环境，成都仍有很大提升空间。

眼下，一个好的变化在于，成都市场上可供选择的优质载体资源日渐丰富。据成都市零售商协会统计，成都目前拥有优质购物中心55座、建筑面积650万平方米，2019年拟开业购物中心项目26个，新增商业体量240.2万平方米。

仁和新城招商营运副总经理张华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，十多年前刚入行时，可供国际大牌选择的载体资源其实非常少，现在明显多了，“并且通过品牌和载体的强强联手，可以进一步提升成都的商业品质。”冉立春在受访时也强调，“首店经济”能否成功，需要品牌和载体的“双向驱动”。

值得注意的是，最新发布的《意见》对打造“两店”载体也做出了明确规定，鼓励以春熙路商圈、锦江夜消费商圈、金融城商圈、双流空港商圈、天府中央商务区商圈等商圈和TOD项目为重点，鼓励大型高端商业综合体、高端商务楼宇积极招引集聚各类品牌首店。

同时，对品牌首店入驻和开业、特色小店改造进程中所涉及的规划、建设、通关、消防、质量检测、食品经营、市政市容等行政审批事项将进行会商，开启“绿色通道”。对不影响市容秩序、不妨碍交通并有摆位条件的咖啡馆、酒吧、轻食餐厅等零售企业，将适度放宽“外摆位”“跨门经营”，实施“审慎包容”监管。