清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平：酒业品牌价值高度集中 出海需研究海外消费者

▲赵平 受访者供图

2017年，在“中国品牌日”设立前夕，由清华大学经济管理学院中国企业研究中心研究，每日经济新闻出品发布的“中国上市公司品牌价值榜”首次问世。这一榜单开创性地对中国上市公司的品牌价值进行了系统的分析，不仅促使中国上市公司更加注重品牌建设，还对中国品牌走向世界起到了一定引领作用。

3月20日上午，由每日经济新闻、成都商报、红星新闻联合举办的“2019第四届中国酒业资本论坛”将举行。会上，由清华大学经济管理学院中国企业研究中心、每经智库联合研究，每日经济新闻出品发布的“2019中国酒业上市公司品牌价值榜”将出炉。该榜单为国内首个针对酒业上市公司品牌研究的成果，将告诉外界在中国酒行业中，哪些企业实现了品质和品牌的绝佳融合。

对于酒企来说，品牌价值有着哪些特别的意义？近年来，中国酒类企业纷纷“出海”，品牌在这其中发挥着什么作用？榜单发布前夕，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了榜单研究负责人清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平教授。其对目前中国酒类企业的品牌价值现状以及即将发布榜单的创新内容进行了深入解析。

中国产品向中国品牌转变

NBD：过去衡量企业价值的标准多局限在市值、估值及盈利能力等维度，品牌价值愈发得到重视经历了一个怎样的过程？

赵平：品牌价值地位的变化和宏观环境以及企业竞争环境的变化有直接关系。从宏观环境来说，我国经济历经了改革开放四十一年的飞速发展，成就有目共睹。但随着人口红利逐渐消失，我们过去那种以低人力成本和高就业发展经济的模式已经无法持续，国家经济发展模式必须转变，“从中国制造向中国创造转变，从中国速度向中国质量转变，从中国产品向中国品牌转变”是我国未来可持续发展的必由之路，而所有的转变最后都将体现在品牌价值的提升上面。

从企业竞争环境而言，“酒香不怕巷子深”的经营模式早已不适用了。消费者喝酒不仅仅是在消费酒本身，更是在消费品牌。这种环境的变化也导致了品牌在竞争中发挥的作用越来越重要。

NBD：对企业的长远发展而言，注重品牌价值能起到什么作用？

赵平：持续打造和提升品牌价值，最核心的作用是能够给企业带来巨大的经济效益。在产品市场上，如果消费者认可并喜爱你的品牌，他们就愿意用更高的价格购买你更多的产品，并不断的重复购买，由此带给企业更高的营收和利润。

在资本市场上，若投资者和投资机构认可你的品牌，便愿意购买和长期持有你的股票，公司市值就将有更出色的表现。从供应链方面来看，优秀的品牌对你的合作方来说意味着更强的公信力。所有这些好处最终都将转化为公司的绩效，推动企业更加持续、稳定、健康以及快速地发展。

酒行业品牌价值高度集中

NBD：对于酒企而言，品牌是不是具有更重要的意义？

赵平：不同行业品牌的重要性是不同的，同大多数行业相比，酒行业的品牌对企业的经营更为重要。因为在中国，酒基本属于个人购买、群体消费。酒的品牌意味着购买者的实力和面子，而中国的面子文化在喝酒这件事上有非常直观的体现。所以酒的品牌对于消费者来说是十分重要的。

NBD：您是“2019中国酒业上市公司品牌价值榜”的研究负责人，本次榜单有什么特点，可否透露下？

赵平：这是首度对酒行业上市公司的品牌价值作出科学与全面的评价。在榜单公布的酒类品牌价值Top30中，30家上市公司的品牌价值合计为8138亿元，在所有行业中是较高的。同时，从品类上来看，18家上榜的白酒企业占了30家品牌价值总量的75%，也就是说中国消费者在酒类消费上的绝对优势品种是白酒。此外，上榜的啤酒企业的品牌价值占总量的20%左右，其他的是一些葡萄酒企业、鸡尾酒企业等。

从集中度来看，前30家酒类上市公司可以分为3梯队，品牌价值500亿元以上的为第一梯队，共计三家白酒企业和一家啤酒企业。这四家企业的品牌价值占了总量的70%，集中程度非常高。第二梯队的品牌价值在100亿到500亿元之间，有8家企业，占比22%。换句话说，这12家企业的品牌价值占到了上榜企业品牌价值总量的92%。

白酒出海需研究海外消费者

NBD：茅台、五粮液等龙头品牌在品牌塑造上有什么可取之处？一些大力打造品牌价值的酒企可从榜单中获取哪些指导和意见？

赵平：茅台和五粮液的成功，主要在于他们在消费者心目中树立了高端的品牌形象。而对于其他酒企来说，首先应准确地洞察消费者。对现代消费者而言，消费品牌比消费酒本身更重要，从消费者的面子、情感等方面下功夫应该是他们要更多思考的问题。当然酒企也要从市场力、公信力、竞争力和传播力等方面做工作，通过全方位的品牌建设带动企业效益的提升。

NBD：您认为品牌建设是一个长期的、系统的工程吗？

赵平：打造优秀的品牌需要长期积累，但正确的方向和正确的定位是先决条件。茅台和五粮液的成功是品牌建设长期积累的结果，同时它们的产品在香型、受众等方面与其他酒企存在差异，因此才有了今时今日的品牌。

NBD：中国白酒近年来积极“出海”，针对中国白酒打造国际知名品牌有什么建议？

赵平：中国白酒企业如果想走向海外，第一点就是要深入研究海外市场的消费者，研究他们喝酒的场景、消费需要和偏好的口味等，这应该是打造世界品牌的基础，这一点我们做得不太够。第二，白酒是中华民族特有的文化，中国酒企如果想把自己的文化强加给西方消费者肯定是不现实的。第三，如果我们想走向国外，可以考虑开发适合海外市场的产品。第四个建议则是，跟随华人迁移进入海外市场，然后慢慢向其他文化背景的人群渗透。